Доверительный интернет-маркетинг против продающего. Как построить отношения с клиентом.

Большинство наших клиентов обращаются с задачами повышения продаж и привлечения клиентов при помощи сети.

Когда к нам приходит компания, мы спрашиваем, как привлекаются (генерируются) клиенты из интернета, какие рекламные сообщения используются и на какие страницы клиенты привлекаются, какие методы и программы лояльности используются. Большинство клиентов отвечает: seo-продвижение, контекстная реклама, медийная реклама, реклама на партнерских сайтах. Реклама в большинстве своем носит товарный характер: «У нас есть прекрасный товар за Х рублей. Купите сейчас!». Чаще всего по такой рекламе посетители приходят на товарные страницы или что хуже  на главную страницу сайта. Затем пользователи сами разбираются в товаре и решают, нужен ли он им. В результате они покупают товар, либо уходят с сайта. На этом работа с клиентом закончена.

Такой метод привлечения клиентов называется продающим маркетингом, когда все внимание сфокусировано на привлечении «горячих» клиентов, которые готовы к совершить покупку.

Продающий маркетинг направлен на то, что пользователь сразу должен совершить покупку, хотя человек может находиться на разных стадиях принятия решения о покупке товара.

Такой подход с каждым годом становится все более конкурентным и все менее эффективным. Компании борются за первые позиции в поисковиках по запросам, связанным с покупкой товара. Контекстная реклама становится всё дороже и дороже. Цена привлечения клиентов с помощью такого маркетинга возрастает, и маркетинг становится выживающим – поскольку растет цена привлечения нового клиента. Кроме того, игнорируется аудитория, которая ещё не готова совершить покупку, а лишь находится на стадии исследования продукта или отрасли.

Доверительный маркетинг – выстраиваем отношения с клиентом

Существует другой подход к привлечению клиентов – доверительный интернет-маркетинг, целью которого является не сиюминутное получение прибыли от продажи товара или услуги, а построение долгосрочных отношений с клиентом, то есть получение клиента на всю жизнь.

Давно канули в лету времена ремесленников и мастеров, и их заменило массовое производство по лекалам. Посещая большинство онлайновых и офлайновых магазинов, не покидает ощущение, что посещаешь один и тот же магазин – товар везде один и тот же, магазины примерно одинаковые. Выделиться среди массы конкурентов можно только тем, чем вы запомнитесь клиенту и это явно не сам товар, а весь комплекс сервиса, которым будет обеспечен клиент. Именно этот комплекс рассматривает доверительный.

Концепцию доверительного маркетинга создал Сет Годин, автор бестселлера «Доверительный маркетинг: как из незнакомца сделать друга и превратить его в клиента». Доверительный маркетинг призывает пробудить интерес к товару, завязать отношения с покупателями, завоевать их доверие и тем самым увеличивать шансы на продажу товара. В первую очередь реклама должна не продавать, а помогать решать проблему, советовать, предоставлять полезную информацию.

Рассмотрим подробнее использование доверительного маркетинга в Интернете на примере продажи ноутбуков.

Получение клиента на всю жизнь проходит несколько этапов: знакомство, завязывание дружбы («нагрев»), вступление в отношения («продажа»), развитие отношение (повторные продажи, получение рекомендаций).

Знакомимся

В первую очередь вы должны четко понимать, кем является ваш клиент и на каких стадиях готовности к покупке он может находиться. На примере с продажей ноутбуков можно выделить несколько сегментов аудитории, в зависимости от готовности к совершению покупки:

  1. Есть желание купить ноутбук, но нет понимания, какой нужно подобрать;
  2. Есть желание купить ноутбук, есть понимание, для каких целей он нужен, например, для работы вне офиса, то есть нетбук;
  3. Есть желание и понимание, какой купить ноутбук и какой марки, например, Samsung. Но нет понимания, какую выбрать модель;
  4. Есть желание и понимание покупки конкретной модели ноутбука.

Здесь представлены только основные сегменты, на деле их может быть больше.

Как уже было сказано ранее, каждый из сегментов аудитории находится на разной стадии принятия решения о покупке товара или на разном этапе воронки продаж. И стратегия коммуникации с сегментами должна быть разной. Рассмотрим пример коммуникации с аудиториями на примере полезного контента:

воронка продаж

По воронке выше видно, что в зависимости от того, на какой стадии находится пользователь необходимо подавать различный контент. Если человек лишь думает о необходимости покупки ноутбука, то нужно предложить действительно полезный и экспертный контент, который поможет сделать выбор в пользу того или иного товара. Если пользователь готов совершить покупку, то мы предлагаем ему конкретное ценовое предложение.

Сейчас же, в большинстве своем, аудитория изучает товары (в нашем случае ноутбуки) на отраслевых ресурсах и порталах, а не на сайтах компаний-продавцов. Хотя, если бы продавцы использовали данный метод коммуникации с аудиторией, то уже на первом этапе принятия решения о покупке могли бы заложить фундамент отношений с клиентом и сформировать мнение эксперта в отрасли.

Однако, необходимо соблюдать баланс. Ноутбук может быть недорогим и не быстрым, это не повод последними словами ругать производителя, да и рискованно портить отношения с поставщиками. Любой товар найдет покупателя, суть в правильном позиционировании. Слабый процессор? А для текстовых редакторов и простых игрушек вполне достойное решение начального уровня.

Важно, чтобы этот вспомогательный контент помог пользователю найти именно тот товар, который удовлетворит его потребности и ожидания от товара. Разочарованный клиент не вернется к вам, так как его ожидания были обмануты, а поскольку товар ему продали вы, значит и обманщик – вы!

Такая информация может быть подана как в виде статей, так и материалов для скачивания или тестов. В интернет-магазинах продавцов техники и электроники нечасто можно встретить действительно полезные обзоры, тесты, мнения экспертов, сравнения. Чаще всего – это seo-текст, где слово «ноутбук» упоминается 10 раз в 5 предложениях. Да, посетитель может перейти из поисковой системы на такой контент, но что дальше? Вероятность покупки при таком подходе невелика.

При этом, важным моментом является получения контактных данных клиента. Это необходимо для того, что завязать дальнейшую дружбу с клиентом. Отдавайте полезный контент за контактные данные e-mail и имя. Это позволит продолжить общение с клиентом.

Завязываем дружбу

После того, как потенциальный клиент сделал нам шаг навстречу (отдал свои контактные данные за полезный материал) нужно начать «нагревать» его. Основной инструмент «нагрева» – это email-рассылки.  Через рассылки можно отправлять другие тематические материалы, предложить ознакомиться с базой знаний в блоге, пригласить подружиться в социальных сетях (не забыть рассказать, что там полезного). Это позволит потенциальному клиенту узнать больше о вашей компании, сформировать имидж эксперта в отрасли, а также надежной и качественной компании. Результатом коммуникации с клиентом должна стать продажа товара и услуги. На этом этапе нужно выполнить все данные обещания (и даже чуть больше), чтобы клиент остался довольным и рекомендовал вас другим.

Вступаем в дружбу

Продажа – это не конец ваших отношений с клиентом, а лишь их начало. Лояльный клиент сможет совершить повторную покупку, порекомендовать вас своим друзьям и тем самым привлечь новые продажи. Но прежде чем думать о допродаже и получении рекомендации необходимо выполнить все обязательства, которые вы дали клиенту. Обещали экспресс-доставку в течение дня и возврат в течение 14 дней? Сделайте. Но важно не только выполнить все данные обещания – это лишь оставит клиента удовлетворенным (он получил то, что было обещано). Важно дать больше: положите небольшой подарок в заказ, или поблагодарите клиента за купленную услугу. Для вас это будет стоить недорого, а клиент это запомнит и останется не просто удовлетворенным, его ожидания превзойдут ожидаемые. Положите пару упаковок салфеток для экрана, простенькую мышку или, например, если известно, что ноутбук покупается в подарок – упакуйте его в подарочную упаковку.

Развиваем отношения

После того, как клиент совершил покупку нужно не забывать про него, а поддерживать связь. По примеру продажи ноутбука на следующий после доставки день можно отправить e-mail с вопросом о том, все ли понравилось, есть ли какие-то негативные моменты. Если клиент остался доволен, то предложите ему оставить отзыв о товаре на сайте, на Яндекс.Маркете или написать в своем блоге. Это позволит привлечь дополнительную аудиторию на сайт.

Кроме того, можно продолжать отправлять клиенту полезные советы по использованию ноутбука, обзоры интересных программ и т.п.

Не стоит также забывать, что существует жизненный цикл товара и человеку, можно предложить новый ноутбук через некоторое время или другой смежный товар. Например, если у вас покупал мужчина, то перед 8 марта можно подготовить обзор техники, которую можно подарить женщинам.

Итоги

Доверительный маркетинг не отменяет продающего маркетинга, а дополняет его. Доверительный маркетинг направлен на пользователей, которые находятся на стадии выбора товара и услуги, изучения отрасли. Доверительный маркетинг подразумевает налаживание долгосрочных отношений с клиентом через создание ценности – прежде чем что-то получить, нужно что-то отдать. Важный этап – это получение контактных данных пользователя и коммуникация с ним через разные каналы: блог, соц.сети, рассылка и «нагрев».

Спасибо за внимание. Надеюсь, что данная статья оказалась для вас полезной. 

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи