Умножаем продажи в интернете ROI-маркетингом, раскручиваем сайт inbound-маркетингом,
улучшаем репутацию и находим клиентов в социальных сетях, моделируем продающие сайты стратегии 1.7,
создаем прибыльные лендинги, удваиваем заявки с сайта через веб-аналитику.
Увеличиваем доход ROI-маркетингом, раскручиваем сайты inbound-маркетингом, привлекаем клиентов SMMом, делаем продающие страницы, удваиваем заявки веб-аналитикой, увеличиваем конверсию стратегией 1,7.

Как подружить маркетинг и продажи

Когда-то, ещё до работы в «ЛидМашине», я трудилась маркетологом в замечательной компании, занимающейся поставками промышленного оборудования.

Основной проблемой, которая омрачала рабочие будни, была невозможность просчёта моего маркетингового вклада в продажи компании.  Меня это волновало, потому что хотелось понимать, что работаешь не зря. Наполнение сайта, каталоги, пресс-релизы и подарки клиентам — это хорошо, но пользу сложно считать.

Руководителей компаний этот вопрос тоже волнует, но с другой точки зрения. Хочется понимать, что маркетинг — это не только модная тенденция, и маркетологи не зря едят свой бюджет.

Маркетинг и продажи не всегда бывают заодно

Как часто бывает, полезная информация настигла меня уже после того, как потребность в ней утихла. Книгу Брайана Дж. Кэрролла «Клиентогенерация: как построить воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь» я прочла совсем недавно.

И решила поделиться некоторыми интересными идеями, которых в книге много, с читателями блога.

Сразу оговорюсь, книга не про онлайн-маркетинг. Она про систему комплексных продаж, в которой находится место и маркетологам, и продавцам, и интересам клиентов. В первую очередь она будет полезна B2B и всем отраслям B2C, в которых продажи длинные и сложные.

Дайте продавцам продавать

Первая «инновационная» мысль книги. Тавтология в данном случае оправдана — часто продавцы занимаются отнюдь не переговорами и подготовкой контрактов, а холодными звонками, поиском клиентов, периодическими прозвонами с напоминанием о себе.
К чему это приводит? К тому, что часть клиентской базы, которую сейлз-менеджер счёл неперспективной, может быть оставлена без внимания. Потому что времени на всех не хватает.

Уважаемый Брайан Дж. Кэрролл резко против того, чтобы в руках менеджеров по продажам скапливались привлечение, убеждение и удержание клиентов, а маркетологи занимались только визитками. Продавец должен обслуживать только горячих лидов. И всё.

Горячий лид? Кто это?

Согласно системе клиентогенерации с этим понятием отделы продаж и маркетинга должны определиться совместно. Для этого сначала следует составить портрет «идеального клиента».

Методика определения идеала также приводится: нужно выделить некоторую долю лучших и худших клиентов и определить список совпадающих параметров для первой и второй группы (например, отрасль, форма собственности, объём закупок, ценовая категория, сложность согласований и прочее).

В дальнейшем эти параметры и составят фильтр, через который можно будет прогонять потенциальных клиентов и отделять зёрна от плевел.

Чем выделяется ваш идеальный клиент от сотни неидеальных?

Для того чтобы идеального клиента можно было признать горячим лидом, он также должен быть готовым к покупке и намереваться осуществить её в ближайшие 3 месяца, иметь сформулированный список критериев, обладать необходимым бюджетом. Дополнительным фактором является вовлечённость лица, принимающего решение, в процесс покупки.

Как же сделать так, чтобы в продажи попадали только такие идеальные горячие лиды?

Комплексные продажи или круговорот лидов в природе.

В «Клиентогенерации» описывается схема комплексных продаж, которую я поняла вот так:

Схема клиентогенерации

 

Маркетинг привлекает клиентов. Продажи, основываясь на составленных портретах идеального клиента и горячего лида, отфильтровывают поступающий поток.

Не наш? Не работаем.

Наш, но пока не готов к покупке? На нагрев в маркетинг.

Горячий? Продаем.

После осуществления покупки клиент также передаётся маркетологам. Пока у него нет новой потребности, он вновь становится холодным лидом и подлежит усердному нагреванию.

Как не запутаться в этих потоках?

В этом помогает единая централизованная база — CRM. Именно туда поступают лиды из всех источников.

Каждый лид должен иметь описание. Кроме обязательных параметров оно должно включать следующие данные:

  • на какой стадии покупки находится;
  • откуда пришёл (источник привлечения);
  • за кем закреплён;
  • какие действия предприняты;
  • какие прогнозы по дальнейшему взаимодействию.

Как маркетинг может разогреть холодного клиента?

То, что описывает господин Кэрролл, хорошо укладывается в концепцию доверительного маркетинга. Если продавец помогает покупателю решить его задачи, не требуя ничего (тем более денег) взамен — это способствует доверию.

Самый простой способ безвозмездно помочь — дать информацию, бесплатный контент в нужный момент.

Продавцы хорошо знают этапы продаж. Однако у клиента тоже есть свои этапы — этапы покупки: осознание потребности, выбор критериев, оценка вариантов и так далее. Если знать, на каком этапе сейчас находится клиент и своевременно предлагать ответ на возникающие вопросы, благодарность может вылиться в заключение контракта.

Как узнать на каком этапе? Фиксировать всю информацию в CRM.

Как ответить на вопросы? Подготовить систему контента для каждого шага по воронке и использовать email-маркетинг.

По сути, работа требуется на этапе запуска системы клиентогенерации. В дальнейшем многое работает автоматически.

Profit! Можно ставить планы маркетингу по получению новых клиентов.

Маркетинг и продажи — друзья навек!

Послесловие. Это несколько вольное описание системы клиентогенерации, которая реально работает в B2B и сложных продажах. Подробнее — в отличной книге «Клиентогенерация: как построить воронку продаж и получить клиентов на всю жизнь».

Лучше всего, если эту книгу прочтут руководители. По практике «ЛидМашины», один загоревшийся идеей клиентогенерации директор компании способен поменять систему за 3—4 месяца. То есть через четыре месяца после прочтения книги мы стали получать не 6 лидов за полгода, а 270 за один день! Из того же источника.

Однако клиентогенерацию можно запустить и снизу, главное понимать, что работа предстоит системная. Надо искать сообщников… хм, то есть единомышленников, и менять подход.

Ещё один важный момент — книга сложная. Автор хочет сказать слишком много, поэтому иногда приходится пробираться через потоки сознания. С одной стороны, это плюс — так часто встречаются трехсотстраничные фолианты, содержащие одну, тщательно пережёванную мысль. С другой — осилить книгу без горячего интереса, возможности обсудить и применить прочитанное будет сложно.

Поэтому для тех, кто заинтересовался темой, я очень советую PushBook. Это консалтинговое дополнение к электронной версии «Клиентогенерации». Система PushBook призвана постоянно «пинать» читателя, подталкивать его к практическим действиям. Для этого есть регулярные мотивирующие письма, задания, а также возможность задать вопросы специалистам клиентогенерации и даже получить на них ответ.

Прочитать и забыть — точно не получится.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи