Урок email #3. Фишки, в которых отчаянно нуждается ваш email маркетинг

В предыдущих постах про email маркетинг мы рассмотрели виды писем и правила их создания, и научились делать самые ужасные рассылки. Сегодня речь пойдет об эффективных приемах, которые помогут вам добиться своей цели и не растерять аудиторию. Мы разберем на реальных примерах, что такое «хорошо» и что такое «плохо». Узнаем, почему в одних случаях прием работает, а в других — нет.

Email маркетинг и персонализация

Персонализация — один из ведущих трендов интернет-маркетинга в 2014 году. Если вы уже научились называть вашего клиента по имени, пора переходить на новый уровень — присылать только то, что важно именно для него. Это одинаково хорошо работает и в тех случаях, когда вам нужно вернуть пользователя на сайт, и тогда, когда цель — продажа конкретного товара. Социальная персонализация. Социальные сети уже давно используют персонализацию — Фейсбук регулярно рассказывает, что делают друзья, желая пробудить в нас любопытство. Тот же прием можно использовать в продажах некоторых товаров и услуг. Если дать пользователю возможность авторизоваться на сайте при помощи социальной сети, у вас будет информация о его круге общения. И прекрасная возможность для вовлечения в работу с сайтом. Например, TripAdvisor в рассылках рассказывает только о тех отзывах, которые оставили твои друзья. Хочется знать ещё больше — возвращайся на сайт. Рассылка TripAdvisor — прекрасная возможность узнать информацию от тех, кому ты доверяешь. Персонализация по интересам. Спросите посетителя вашего сайта, что ему интересно. И обязательно только то, что вы реально сможете обработать в автоматическом режиме. Люди с неохотой расстаются с информацией о себе, поэтому ставьте эффективные цели: минимум запрашиваемой информации/максимум персонализации. Например, для интернет-магазина важными данными является пол и место жительства клиента. Темой email могут стать специальные скидки для девушек на 8 марта или информация об изменении условий доставки в Новоурюпинск — ваши письма будут адресными, а значит, более полезными для адресата. Сoncertwith.me используют для рассылок сведения о городе пользователя и список любимых артистов. Письмо отправляется только тогда, когда поблизости проходит интересный концерт. Минимум информации — максимум персонализации. Персонализация на основе действий на сайте. По сути, к этому виду персонализации относятся транзакционные письма. Пользователь что-то сделал — запустилась автоматическая «реакция». В итоге на почту приходит подтверждение заказа или просьба вернуться в корзину. Но не стоит забывать и об отложенной реакции на действия. В большинстве интернет-магазинов есть функция добавления товаров в избранное или вишлист. С этими данными можно и нужно работать. Например, присылать письма, когда товар, заинтересовавший нашего адресата, остается в ограниченном количестве. Так мы даем понять, что у клиента есть ограниченное время на принятие решения, и подталкиваем к цели — покупке. Я не стала покупать сумку. Но попытка засчитана. Подделка под персонализацию. Не всегда персонализация отвечает вашим целям и ресурсам. Но если вы пока не можете адекватно сегментировать аудиторию рассылки и настроить персональные письма в автоматическом режиме — не делайте вид, что письмо адресное. Письмо от Auchan — из пушки по воробьям. Особенно забавно смотрится сочетание сильно специализированной садовой техники с обращением «специально для Вас». Насосные станции только для меня? Они серьезно?!

Письма со специальными условиями

Правила создания продающего письма, я уверена, знают многие. Это именно тот вид писем, который приносит (или не приносит) наиболее заметную отдачу, поэтому всегда можно понять, что хорошо работает для вашей аудитории. Поэтому остановимся на отдельном виде продающих писем — акционных. Разрабатывая условия мотивационной программы, мы ожидаем высокой отдачи — в этом случае объем продаж отобьет некоторую потерю в маржинальности. Как же сделать так, чтобы email рассылка с условиями акции сработала на все 100? Советую соблюдать простые правила:

• в теме письма должна быть отражена выгода предложения;
• условия акции должны быть понятны за 10 секунд — минимум текста, максимум визуализации;
• ссылка в письме должна вести на станицу товара (раздела товаров) или услуги. На посадочной странице должна быть возможность перейти к покупкам без дополнительных действий.

Кроме того, эффективность мотивационным акциям придает ограниченный срок действия предложения и прочие специальные условия, выделяющие письмо из череды стандартных распродаж. Акции с ограниченным сроком действия. Правило простое: выгодные условия акции, которые актуальны в течение ограниченного времени, побуждают клиента действовать. Хорошо, если установленные сроки не позволяют отложить прочтение письма «на потом», но оставляют шанс успеть на распродажу. Идеальный вариант для быстрой акции — 24 часа. Лучше, если акция будет захватывать два рабочих дня, например, с 12:00 до 12:00. В течение суток клиента можно «подтолкнуть» дополнительно и сообщить, что срок выгодного предложения истекает. Так сделал Threadless — акция действует всего 24 часа, но они не оставляют в беде подписчика, проглядевшего скидки, и напоминают о себе ещё раз. Максимально простые условия. И только 8 часов на принятие решения. Особые условия для подписчиков. Еще один вариант акционного письма с ограниченными условиями — предварительная распродажа. Вы планируете снизить цену для всех клиентов. Так может, подписчикам стоит дать скидки на день раньше? В конце концов, именно это вы обещали при подписке: «Вы сможете раньше других узнавать обо всех особых условиях и акциях». ASOS использует разные типы продающих писем: временные акции, личные скидки, тематические подборки товаров. В этом случае они дали своим подписчикам на 24 часа почувствовать себя VIP-клиентом. С такой темой письмо не окажется незамеченным Для всех остальных распродажа начнется только завтра. Это приятно. Акции, которые никогда не сработают. И пример того, как не стоит делать, если вы хотите увеличить продажи при помощи email маркетинга, а не отпугнуть подписчиков. На акционных письмах не экономят. Тут сразу несколько серьезных ошибок:

• тема не показывает, в чем выгода предложения;
• длинный текст говорит о том, что выгода спорная. Если суть нельзя изложить в двух предложениях, возможно, меня хотят запутать;
• ссылка ведет на страницу с описанием акции, а не на товары. Описание полностью дублирует текст письма;
• дизайн письма непривлекательный. Используется готовый офлайновый баннер, и это заметно.

Отписка от рассылки

И ещё одна специализированная тема. Вполне возможно, что вы пока не используете все те эффективные приемы, которые мы привели выше. Ваши рассылки безадресные, слишком частые или неудобные для чтения. И адресат решает убрать вас из своей жизни — отписаться. Какие ошибки вы можете сделать в этой ситуации? Итак, основные ошибки:

• не давать адресату возможности отписаться. Ссылка на отписку должна обязательно присутствовать на своем законном месте. Тогда вас будут любить почтовые программы и ваши клиенты;
• отправлять на страницу подписки, ничем не подтверждая, что отписка успешно осуществлена. Если исход действия непонятен, пользователь пометит ваши письма как спам и больше не будет доверять предлагаемым ссылкам;
• отписывать после авторизации. Не стоит ставить дополнительные препоны. Если подписчик захочет, он уйдёт. А вот пароль он может и не вспомнить. Тогда, опять же «Привет, спам!»;
• отписывать без вопросов. А как же обратная связь? А как же возможность удержать подписчика, предложив изменить частоту выхода писем?

Почему они так легко отпустили меня? Они что, не ценят своих подписчиков? В качестве образца для подражания могу предложить покоривший меня email маркетинг Westwing. Эта компания присылала замечательно стильные письма. Когда же я решила отказаться от их получения, они сделали всё, чтобы этого не допустить. Или хотя бы получить обратную связь. Страница отписки мила и ненавязчива. Компания не хочет меня переубедить. Только узнать проблему. Эмоции — хороший способ получить желаемое действие. Например, отзыв. А уже после отписки — тяжелая артиллерия. Личное письмо с предложением вернуться, изменив количество и тематику писем. Честное предложение: компания хочет вернуть подписчика и готова договариваться. Это всего лишь несколько примеров, как сделать ваши письма лучше. Персонализируйте, сегментируйте, добивайтесь быстрой реакции и доверия к вашим предложениям. И никогда не пытайтесь силой удержать тех, кто не хочет больше быть вашим подписчиком. Если ваше вдохновение говорит, что пора уже делать крутой email маркетинг, — обращайтесь к нам. Придумаем стратегию, сделаем стильный шаблон и продающий дизайн, напишем, отправим, проанализируем. И будет нам всем счастье: вам — высокая конверсия, нам — ещё один клевый кейс в копилку.