Email-маркетинг для интернет-магазина за 7 шагов

1. Планируем email-маркетинг

Как и во всех остальных направлениях интернет-маркетинга, в email-маркетинге все начинается с планирования. Основная цель этого этапа — разработать последовательность дальнейших действий и произвести подготовительные работы.

В самой базовой форме план работы email-маркетинга у интернет-магазина выглядит примерно так:

Перво-наперво, нужно определиться с показателями эффективности email-маркетинга. Какие глобальные метрики мы будем отслеживать? Например, можно взять «джентльменский набор»:

• Привлеченный с рассылок трафик;
• Темп роста базы подписчиков;
• Число заказов с рассылок;
• Доход от этих заказов.

Разумеется, чтобы понимать эффективность email-маркетинга после его запуска, нужно предварительно рассчитать примерные значения вышеперечисленных показателей.

На следующем этапе подготовки нужно изучить конкурентов. Наверняка, интернет-магазин, который вы делаете не уникален в выбранной тематике. Это не плохо — на мой взгляд, в этом наоборот есть большой плюс. Если у вас есть конкуренты, которые уже довольно успешно работают на рынке и используют email-маркетинг, то милое дело — подглядеть у них какие-то методы, фишки и идеи. Да и, в принципе, не помешает выяснить, у каких конкурентов email-маркетинг лучше развит.

Попробуйте сделать тестовые заказы у конкурентов и обратите внимание на следующие моменты:

• Какими способами они пытаются заполучить ваш email у себя на сайте (всплывающие окна и другие формы подписки);
• Насколько удобны формы, которые использует ваш конкурент;
• Какие письма ваш конкурент присылает вам после регистрации на сайте (различные информационные и продающие письма, предложение скидок, информация о статусе заказа и т.п.). Обратите внимание не только на наличие подобных писем, но и на их оформление — это тоже очень важный элемент email-маркетинга.

Для наглядности и удобства, можно свести результаты этого анализа в табличку.

Теперь, в том числе на основание проведенного анализа конкурентов, нужно продумать какие рассылки вы будете по этой базе проводить:

• Регулярные массовые рассылки (информационные\продающие письма). Среднестатистического подписчика от совершения покупки отделяет порядка 10 промежуточных точек контакта. Поэтому, чтобы довести его до состояния готовности, нужно планомерно снабжать его полезной информацией.
• Автоматические рассылки (welcome-письма, предложения повторной покупки и др.). На данном этапе нужно определиться с логикой отправки всех этих писем: кто и при каких условиях получит то или иное письмо.
• Нотификации (извещение о смене пароля, о содержании заказа, о брошенной корзине). Наверняка, в CMS магазина уже есть подобного рода письма. Их нужно будет отредактировать: разработать для них дизайн, написать новые тексты, разметить UTM-метками для аналитики.

2. Выбираем рассылочный сервис

При выборе рассылочного сервиса (а я рекомендую использовать именно интернет-сервисы, а не специальный софт), нужно держать в голове определенные требования. Сервис должен уметь загружать базу подписчиков вручную или автоматически (посредством API). Эту базу он должен сегментировать по определенным критериям. В нем должен быть функциональный html-редактор. Должна быть возможность создавать автореспондеры. И, разумеется, не забываем о тестировании и аналитике — сервис должен позволять проводить сплит-тесты и давать подробную статистику по кампаниям.

Подобных сервисов существует огромное множество (и то и дело появляются новые), но все они, в целом, делятся на:

• любительские (MailChimp, Unisender, GetResponse);
• профессиональные (Expertsender, Sendsay).

Посмотрите все эти сервисы и выберите, какой подходит именно вам. Я бы советовал начать с MailChimp — он довольно удобен и функционален. К слову, все рассылки ЛидМашины мы делаем именно в нем.

3. О сборе базы подписчиков

На этом этапе, в том числе на основание проведенного анализа конкурентов, нужно продумать, как именно вы будете собирать базу подписчиков. Советую вам использовать как можно больше разнообразных форм для сбора подписчиков:

• Форма регистрации/заказа;
• Сквозная форма подписки;
• Всплывающие формы;
• Подписка на изменение цены товара или оповещение о его наличие;
• Сбор email’ов офлайн.

И пока вы работаете над формами для сбора лидов, подумайте о следующем этапе — как автоматизировать попадание подписчиков с разных источников в базу рассылочного сервиса.

4. Автоматизация

Конечно, можно раз в неделю вручную переносить адреса подписчиков их своей базы (в CRM или вообще в Excel-табличке) в рассылочный сервис. Но это долго и муторно. И если массовые информационные рассылки смогут подождать, то вот автоматические письма должны отправляться четко по графику и не зависеть от того, когда вы решите обновить базу.

Здесь нужно иметь дело с API сервисов, поэтому без специальных навыков тут не обойтись. Нужно будет привлекать веб-разработчика. Однако, не получится всю работу свалить на него одного. От вас потребуется написать техническое задание на разработку скриптов, которые и будут делать синхронизацию базы рассылочного сервиса и, например, базы вашей CRM. Опишите в ТЗ, какой результат хотите получить в итоге, предоставьте технические данные (логин, пароль, документацию к API и т.п.).

Во многих сервисах есть уже готовые интеграции через API. Однако, есть вероятность, что они не будут полностью отвечать вашим требованиям.

5. Подготовка писем и ведение рассылок

На этом этапе нужно разработать план контента, который будет содержаться в письмах, разработать их дизайн, а также определиться с периодичностью рассылок.

Какой контент может входить в рассылку:

• Информация о товарах (новинки, хиты, пополнение склада и просто товары из каталога — поверьте, большинство пользователей не просматривает каталог интернет-магазина даже на треть);
• Анонсы маркетинговых активностей (распродажи, скидки, акции, анонсы конкурсов и т.п.);
• Полезный контент (статьи, советы, обзоры, инструкции и т.п.).

Как и в случае с формами, будет лучше, если вы привлечете для работы над письмами дизайнера, верстальщика и копирайтера. Это, своего рода, инвестиция. И окупится она очень быстро.

Если представить письмо в виде «воронки продаж», то она будет иметь примерно следующий вид:

Если у письма удачная тема, пользователь его откроет. Картинки и тексты внутри донесут до него суть послания, а ссылки приглашают пойти дальше — посетить сайт и совершить покупку. Но далеко не все подписчики, открывшие письмо, дойдут до «дна» воронки. Однако, если письмо составлено грамотно, а предложение достаточно интересно — можно расчитывать на отклик.

6. Автореспондеры

Вот какие письма можно отнести к автоматическим:

• Бонус за подписку. Предлагаем пользователю какой-то бонус за то, что он делится с нами email’ом;
• Напоминание о бонусе. Далеко не каждый подписчик (а на деле, меньше 10%) сразу же «побежит» использовать полученный бонус. Поэтому, напомнить подписчикам о том, что срок действия бонуса истекает, будет не лишним;
• Welcome e-mail. Определите, какие сведения будут полезны для вашего подписчика: отзывы, сведения о доставке и оплате, гарантии и т.п. Сформируйте из этой информации логичную цепочку сообщений. Каждое сообщение должно преследовать конкретную цель и содержать целевое действие: подписаться на группу ВКонтакте, посетить сайт, сделать заказ…
• Запрос отзыва. Почему-то этот инструмент редко используется интернет-магазинами. А ведь отзыв — это не только реальная обратная связь, но и дополнительный рычаг убеждения новых посетителей;
• Стимулирование второго заказа. В большинстве случаев, пользователь, совершивший заказ, больше не возвращается. Почему бы не предложить ему скидку на вторую и последующие покупки (как это делает, например, Лабиринт)? 

7. Аналитика и тестирование

Итак, база подписчиков автоматически собирается, есть регулярные и автоматические рассылки. Теперь настает время выяснить, как хорошо все это работает. В плане эффективности рассылок, следует проводить аналитику следующих показателей:

• Темпы роста базы подписчиков;
• Количество отправленных писем;
• Количество доставленных писем;
• Сколько открыли письмо;
• Сколько кликнули по ссылке;
• Сколько отписались;
• Сколько кинули письмо в спам.

При этом, разные типа рассылок нужно анализировать в разное время. Например, данные по регулярным рассылкам следует анализировать примерно раз в неделю, а автоматические — раз в месяц.

Кроме эффективности рассылок, следует проводить анализ форм подписки. Число пользователей, подписавшихся на рассылку через ту или иную форму за месяц, вам особо ничего не даст. Но вот в динамике этот показатель будет более нагляден. Если какой-то из источников подписчиков не работает, можно попытаться улучшить его путем последовательного (проверять один за другим разные варианты) или параллельного (споит-тестирование) тестирования. Изменяйте элементы форм, призывы к действию — экспериментируйте.

На ряду с тестированием различных форм подписки, я рекомендую также проводить тестирование самих писем. Тестировать можно тему письма, содержание или время отправки. Как правило, рассылочные сервисы имеют встроенный функционал для подобного рода тестов, так что никаких проблем с этим возникнуть не должно.

Итог

Если вы скажете, что информация в этой статье дана очень сжато, поверхностно и даже немного скомкано, то я с вами, пожалуй, соглашусь. Email-маркетинг — это не та сфера, о которой можно рассказать в одной статье. Этому посвящают серии статей и даже книги.

Данная статья написана под вдохновением и на основе замечательной книги Алексея Ефимова «E-mail маркетинг для интернет-магазина: инструкция по внедрению», которую выпустило наше издательство PushBooks. Там вы сможете более подробно, с понятными примерами, прочитать о том, как запустить email-маркетинг для интернет-магазина.