13,6 млн рублей на счёте, ещё 409 млн в уме — как «ЛидМашина» приходит в B2B

Интернет-маркетинг в B2B — дело непростое, особенно с длинными продажами. Сначала клиенты долго выбирают лучшее предложение и сравнивают конкурентов. Когда наконец согласуют договор и оплатят счет, заказ отправляется на производство, потом на доставку… Весь цикл длится месяцами.

В «ЛидМашину» обратилась компания-производитель теплоизолированных труб. Мы выстроили продажи через интернет и за 3 месяца привлекли на завод заказы на 13,6 млн рублей с ROI рекламы в 877%.

И вот как нам это удалось.

Спешите! Купить! Трубы!

Веб-аналитику мы начали с рекламы. Ее клиент закупал в «Яндекс. Директе», а настраивал и вел ее фрилансер. И правда, зачем переплачивать? 15 000 рублей за работу и не жалко даже.

Из-за дилетантской настройки трафик шел по нецелевым запросам «вес погонного метра», «высота трубы», «битумная лента» и прочим. Попадались и совершенно дикие вещи вроде «гост пшеница 2006».

Пользователи переходили на сайт по бодрому объявлению, которое призывало поспешить с покупкой труб.

По другому объявлению предлагали зайти и рассчитать площадь изоляции. Ссылка вела на главную страницу, на которой никаких калькуляторов для расчета площади, конечно же, не было.

Процент отказов по такой рекламе — 63%. Заявок не было. Итог: 60 000 рублей коту под хвост каждый месяц.

517 полей в форме. А вам слабо?

На всех страницах сайта красовались неубедительные сеошные тексты, не описывающие преимущества продукта, и огромный баннер с фотографиями в пол-экрана. Классика! Неудивительно, что процент отказов по сайту был высоким — 62%.

Заявку можно было отправить только со специальной страницы на сайте — на это решались только 0,24% смельчаков. Потому что в форме заказа было 517 полей.

Пятьсот! Семнадцать! Полей!

Вам надо — вы и звоните

Увидев, что клиент пользуется CRM и даже Roistat, я было обрадовалась. А потом загрустила: CRM-то внедрили, но не рассказали менеджерам, как в ней работать. Без задач висели 4 413 сделок — примерно по тысяче на каждого продавца.

Общая сумма этих сделок — 5 442 607 835 рублей. Наверное, плюс-минус пять миллиардов — большому заводу без разницы. За этими сделками никто не следил.

Входящие сделки и исходящие «холодные» обзвоны были в одной воронке CRM. Ну и что, что у них должны быть разные этапы. Ну и что, что Roistat их все считал. Зато так цифры красивее!

В ответ на заявку клиента менеджеры молча отправляли счет. И правда, зачем перезванивать? Кому надо, тот и так купит.

Звонки с сайта не отслеживались. Электронные письма — тоже, а было их немало.

Маркетинговое решето

Интернет-маркетинг клиента напоминал решето: повсюду дыры, через которые уходят миллионы рублей. Самая большая зияла в продажах, поэтому на старте проекта на них мы сделали основной упор.

Мы настроили две разные воронки продаж в CRM: одну для входящих обращений, вторую — для холодных обзвонов по базам. Все старые сделки разнесли по двум воронкам. CRM стала чище и удобнее.

Чтобы не упускать ни одного лида, в CRM установили автоматические задачи для менеджеров. Настроили автописьма клиентам при переходе на разные этапы воронки продаж. Это снизило нагрузку менеджеров по продажам.

На сайте мы исправили формы обратной связи и улучшили первый экран. Конверсия в заявку после этих небольших изменений выросла на треть, в заказ звонка — вдвое.

С первого же месяца внедрили полностью прозрачный интернет-маркетинг: корректно настроили Roistat, подключили коллтрекинг и емейлтрекинг.

Когда накопилась статистика, стало понятно, что существующая реклама не приносит ни целевые звонки, ни письма. С «Директа» пришло 14 заявок, но продаж с них не было — все они отправились в статус «Закрыто и не реализовано». На эту рекламу клиент потратил 65 тысяч рублей.

Клиент доверил нам перенастройку рекламы. Параллельно мы начали улучшать сайт.

Работаем во всех направлениях

Начали с сайта. Облегчили шапку, упростили меню, добавили в него кнопку заказа продукции. Знаменитую форму заказа из 517 полей мы сократили на 514 и сделали автоподгрузку файлов. На всех страницах разместили блок с перечислением преимуществ.

Далее из интернета мы перенеслись в реальный мир: рассказали руководителю, как выстраивать отношения с каждым сотрудником, и придумали систему мотивации для менеджеров по продажам.

Самих продавцов мы научили работать в CRM: правильно выбирать воронку, переводить сделку по этапам, прописывать Roistat id для корректной статистики. После нашего тренинга из Roistat исчезли повторные заявки от старых клиентов и исходящие звонки по базам.

Наконец, мы запустили новую посадочную страницу для самого популярного продукта. Настроили на нее контекст из Google Adwords и «Яндекс. Директ».

877% ROI и 409 млн отложенных продаж

ROI рекламных каналов я могла считать только после закрытия всех сделок в CRM. Поскольку цикл сделок — несколько месяцев, мне приходилось принимать решения исходя из конверсии страниц и поведения пользователей: процента отказов и времени на сайте.

Наш рекламный трафик на новой посадочной странице конвертировался в разы лучше прежнего — 3%. Поскольку новая целевая страница отработала успешно, мы запустили с такой же линией убеждения еще две — на другие, менее популярные продукты — и настроили рекламу.

Трафик с «Яндекс. Директ» был более горячий, клиенты быстрее принимали решение о покупке. Конверсия рекламного канала — 4,29%, ROI — 927%. На момент снятия статистики несколько сделок на 189 млн рублей висели на этапе принятия решения.

Пользователи с Google Adwords конвертировались в лиды также прекрасно — 4,4%. Правда, решение о покупке принимать не торопились. Сделки на сумму 13,9 млн рублей были на этапе принятия решения.

ROI одних только рекламных каналов составил 877%.

Маркетинговые инвестиции за три последних месяца — 488 тысяч рублей. Выручка — 13,7 млн рублей, потенциальная выручка от сделок на этапе принятия решения — еще 409,4 млн рублей. Общий ROI маркетинговых вложений по выручке невероятный — 2 699%.

В общем, в сегменте B2B работают не только откаты. Интернет-маркетинг тоже может быть эффективным — если он прозрачный и затрагивает все этапы воронки: трафик, сайт и продажи.