Как потратить миллион. 5 правил эффективного рекламного бюджета

Работа интернет-маркетолога – сплошное веселье. Кроме литров кофе, икс-бокса в офисе и подсчётов конверсий часто на него сваливается гора ответственности. Например, клиенты с большими тратами на рекламу каждый месяц. Большие рекламные расходы — не всегда показатель прибыльности предприятия, чаще просто пропорция от оборота.

Лично я считаю, что бюджет на рекламу свыше 1 млн рублей в месяц на одного интернет-маркетолога стоит считать большим. Больше денег в рамках ROI-маркетинга один человек качественно переварить не сможет – поверьте, я пытался.

Куда уходят деньги?

Куда уходит рекламный бюджет? В рекламу. Цель любого интернет-маркетинга – привлекать новый трафик, поддерживать узнаваемость, продвигать офлайновые активности. После перечисления стоит поставить знак равно и написать «продажи». Любое действие в интернет-маркетинге должно сводиться к продажам. 

Сайт находится в центре событий. К нему, как на маршрутках к кинотеатру, подъезжает трафик. Номера маршрутов — разновидности каналов трафика. Эта метафора помогает понять примитивную модель интернет-продаж. Осознав, с какого маршрута чаще едут клиенты, вы поймёте, на каких остановках вешать баннеры с рекламой, а на каких – афиши.

Итак, рекламный бюджет расходуется на каналы трафика. Перечислим: 

  • контекстная реклама;
  • таргетированная реклама;
  • медийная реклама;
  • партнёрский трафик;
  • онлайн-продвижение офлайн событий.

На каждый канал следует планировать траты.

Конкретизируй это!

5 правил эффективного рекламного бюджетаДавайте конкретизируем задачу с точностью до одного рабочего дня. Я чаще всего работаю с проектами розничной торговли, поэтому буду считать на них. 

Считается всё просто по принципу «выбирай крайность».
Показатель ROI в интернет-маркетинге 800-1000% (8-10% стоимости товара) — крутой. Круто, когда тратим 1000 рублей, а зарабатываем 10000.

Средний предприниматель закладывает в товар минимальную маржу в 35%, поэтому при наших усилиях он зарабатывает 20% от итоговой выручки. Изменение ROI в меньшую сторону забирает деньги у предпринимателя.

В наших санитарных условиях при бюджете на рекламу в миллион рублей мы должны заработать 10 млн рублей выручки. 

Средний чек придумайте свой. Допустим, 5000 рублей (на самом деле не «допустим» – это среднее значение из топ-100 интернет-магазинов).

Получается (10 млн делим на 5000), мы должны сделать 2000 заказов. А так как средняя конверсия интернет-магазина 1-2% (берём по минимуму, помните?), нам необходимо привлечь 200 000 человек вовлечённого трафика или 6666 человек в день.

Цифра страшная, но что-то проясняется, это уже не просто «освоить 1 000 000 рублей». Но если предположить, что цена клика будет крутится в районе 10 рублей, то бюджет уже должен быть два миллиона, а не один. И страх вернётся.

5 правил эффективного рекламного бюджета

Правило 1. Не думайте, что миллион в месяц — много

Оцените целевую аудиторию в таргетированной рекламе. Учитывайте, что средний CTR составляет 5-7%. Сколько трафика вы сможете добыть?

Оцените свои кампании в контекстной рекламе. Каков прогноз показов? При CTR 11% сколько переходов вы сможете добыть?

В зависимости от потенциального объёма запланируйте бюджет +15% (на всякий случай) к каждому из каналов.

Лично у меня редко выходит закрыть 60% необходимого объёма этими двумя каналами. Нагнать вагон и маленькую тележку трафика может любой, но речь-то идёт о заинтересованном трафике, который конвертируется в 1-2% продаж. Нехватка трафика компенсируется другими каналами и CPA-сетями.

Если прогноза для платных каналов не хватает, чтобы израсходовать 60% бюджета, ищите другую работу другие места концентрации ЦА.

Правило 2. Делим бюджет на 60/30/10

Что делать дальше? 

  • Планируем одну акцию в месяц, на неё откладываем 10% рекламного бюджета.
  • Хотите, чтобы о бренде говорили? Откладываем 10% на работу с лидерами мнений (блогеры и прероллы на YouTube работают лучше всего).
  • 10% бюджета на тестирование новых каналов. 
  • 10% про запас. 

Я пробовал разные стратегии, и пропорция 60/30/10 оказалась самой стабильной. Есть гибкость, есть запас. Хотите две акции в месяц? Не вопрос, не тестируйте в этом месяце. Подобрали удачные креативы для таргета? Берём запас и жмём.

Правило 3. Только таймер, только хардкор

Правило звучит круто, но за ним очень много работы. Эффективно генерировать продажи можно только при отлаженной системе запуска и тестирования рекламных кампаний. Если система даёт сбой, мгновенно начинается кризис.

Поэтому создавать рекламные кампании нужно за неделю до запуска. Если ваш интервал меньше – уверен, что вы частенько теряете кучу денег. Ну или тестируете мало.

Большой рекламный бюджет позволяет проводить огромное количество тестов в единицу времени со смачными расходами.

Скриншот из сообщества о рекламных кампанияхТестируйте каждое рекламное объявление неделю, а после запускайте в открутку лучший вариант. На тест используйте половину запланированного бюджета на объявление. Так не пострадает объём и качество.

Правило 4. Настраиваем ограничения и автопополнения

Залог успешного управление бюджетом — не облажаться. Мне кажется, что у каждого интернет-маркетолога был «день слива». Когда вы сходили на обед, а он стоил, например, 50 тысяч клиентских рублей. Если такого не было, то вы либо врёте, либо всё впереди. Может быть, пока вы читаете этот пост…

Во всех системах управления рекламой есть возможности выставить ограничение на кампании, аккаунт и т.д. Нельзя отпускать траты никогда!

Ограничения лимита в рекламной кампании 1Ограничения лимита в рекламной кампании 2Ограничения лимита в рекламной кампании 3

Для рекламных кампаний, которые расходуют много денег, важно, чтобы эти деньги были на счёте. Кампании имеют свойство «набирать обороты» — выкуп рекламных мест, распределение бюджета, аукцион, конкуренция и т.д. На старте мало показов и мало трат, а потом разгон.

Поэтому, если у вас вдруг закончились деньги на счёте, вероятнее всего вы выпадете из ротации часов на 6-10. Это очень плохо скажется на общей выручке.

Практически во всех платных канал есть функция автопополнения. Подключить стоит резервную пластиковую карту. Схема простая. После распределения бюджета вам необходимо пополнить рекламные кабинеты на выделенные суммы. Если деньги закончатся или понадобятся ещё, то в игру вступит резервная карта, на которой лежат 10% нашего запаса.

Не настраивайте автопополнение там, где не настроили ограничения!

Правило 5. Запустил кампании – добавь в табличку

Это самый скучный, но необходимый этап всей работы. Все данные (все-все!) нужно свести в таблицу. Можно, конечно, воспользоваться каким-нибудь сервисом, но хардкор же, не забыли?

Каждая кампания должна быть записана, результаты каждой кампании необходимо заносить в таблицу. Во-первых, для отчётности: денег же много, клиенту не всегда понятно, куда что уходит. Во-вторых, можно спокойно возвращаться к самым результативным материалам. Поверьте, при таком рекламном бюджете вы и не вспомните, какие кампании хорошо работали прошлым летом. 

Для себя я сделал удобную таблицу и пользуюсь ей. О, кстати, скачайте:

 

Сначала я очень боялся большого рекламного бюджета, ведь каждый день на кону куча денег, оборот клиента. Каждая слитая впустую тысяча рублей оборачивается десятью тысячами. Таблица помогает разгрузить оперативную память мозга, показывает прогресс в работе и делает отчётность прозрачнее.

А теперь вспомним всё с самого начала.

  1. Оцените возможности каналов привлечения.
  2. Поделите бюджет в соотношении 60/30/10.
  3. Запускайте кампании за неделю до старта.
  4. Всегда используйте ограничения бюджета.
  5. Каждую кампанию заносите в таблицу.

Сложностей в управлении нет. Есть сложность в поддержании большого объёма работы, но это другая история. Ничего не бойтесь и дерзайте!

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи