Email-маркетинг: Битва за инбокс или как не попасть в спам?

Email-маркетинг – дело тонкое. Шлешь себе рассылки, горя не знаешь, а потом бац – эффективность резко падает. Ничто не предвещает беды, но бутерброды приходится кушать уже без масла. Нередко всему виной – треклятая папка «Спам».

Если вам «повезло» так же, как мне, вероятность, что подписчики откроют эти письма, крайне мала – не писать же каждому «посмотрите в спаме». А это означает, что ваш оффер дойдет лишь до единиц.

В этой статье я расскажу, что такое спам, как почтовые сервисы его распознают и что делать, чтобы ваши письма туда не попадали.

Что такое спам и почему в него попадают письма?

SPAM – это ветчина! Точнее, острая ветчина (SPiced hAM) в консервной банке. Можно лишь догадываться, как упорно ее рекламировали еще в 30-х годах минувшего века, чтобы с ней до сих пор ассоциировали любые назойливые сообщения – не обязательно рекламные.

В наши дни спам – понятие, связанное в первую очередь с электронной почтой. Это массовая рассылка рекламного содержания для пользователей, которые не давали на это согласия.

С ростом популярности электронной почты росло количество спама и появилась необходимость фильтровать плохое от хорошего. Система фильтрации постоянно развивается, и выживать в ней спамерам становится всё сложнее.

Впрочем, спам-фильтры – это роботы, и им свойственно ошибаться. Бывает, что в спам попадает совершенно безобидная рассылка, а ее автор по неопытности не понимает, что он сделал не так.

Чтобы почтовые сервисы не приняли вашу рассылку за «острую ветчину», необходимо соблюдать ряд несложных правил. Внимание следует обратить на три вещи:

• базу подписчиков
• домен
• сами письма

База подписчиков

В первую очередь займемся базой подписчиков. Проблемы обычно возникают из-за методов сбора или актуальности этой самой базы. Вот что могу посоветовать.

Корректно собирайте базу адресов

Как мы уже выяснили, самое важное отличие спама от «законопослушной» рассылки — согласие пользователя получать письма. В идеале такое согласие пользователь даёт дважды: когда подписывается на рассылку через форму, а затем подтверждает подписку уже из своего ящика – это называется «double opt-in».

А не в идеале базу собирают через формы заявок – например, пользователь хочет купить себе нижнее бельё и оставляет email. Если вы из таких, то постелите смягчающую подушку — укажите пунктик о рассылках в политике конфиденциальности, а согласие с политикой включите в форму заявки.

В самом неидеальном варианте базу покупают. Тогда вам просто обеспечена дорога в раздел «острой ветчины». Приятного аппетита!

Регулярно очищайте базу подписчиков

Не менее важно следить за базой имейлов. Туда могут попадать несуществующие адреса – например, из-за опечатки. Если на такой адрес отправить письмо, происходит так называемый hard bounce. Когда таких ошибок за одну рассылку накапливается много, у спам-фильтров появляются вопросы о методах, которыми вы собирали базу – вдруг вы ее купили или вообще взяли из головы.

Не попасть в спам из-за таких ошибок можно с помощью сервисов для чистки базы, например Mailvalidator, DataValidation, Experian Data Quality, FreshAddress и других. Также можно периодически просматривать адреса вручную на предмет дубликатов или очевидных ошибок, например ivan@gmail.ru, igor@maiil.ru, test1@yandex.ru.

Не шлите письма неактивным подписчикам

Все мы люди. Иногда читать рассылку попросту надоедает. Для таких «вялых» подписчиков есть специальные реактивационные серии писем. Но если «второе дыхание» не просыпается, рассылки таким подписчикам лучше остановить – они будут негативно влиять на общую статистику.

Кроме того есть вероятность нарваться на «спамтрапы» (spamtrap). Это имейлы-ловушки, которым крайне опасно отправлять рассылки. Обычно это имейлы, которые:

• удалили за длительное бездействие;
• не подписывались ни на одну рассылку и не ждут никаких писем;
• специально размещаются в открытых источниках, чтобы кто-то неправомерно забрал их в свою базу подписчиков.

Домен

Нельзя просто так взять и отправлять рассылки с бесплатных почтовых ящиков. Потребуется ящик на личном домене, например – email@moykrutoydomen.ru.

Не попасть в спам помогут несколько важных настроек.

DKIM, SPF и другие страшные слова

Сперва нужно подтвердить, что домен в адресе отправителя принадлежит вам, а не какому-нибудь злобному спамеру. Для этого добавляем для домена записи SPF и DKIM.

DKIM (Domain Keys Identified Mail) — цифровая подпись, которая добавляет в письма скрытый код. Он подтверждает, что письма уходят с почты именно на домене отправителя.

SPF (Sender Policy Framework) — запись, которая указывает, с каких именно серверов уходят письма. Например, если вы шлете с Unisender, то в подписи будут указаны его сервера.

Проверить настройки SPF и DKIM можно, отправив тестовое письмо на свой ящик. Затем смотрим свойства письма и ищем записи. SPF=pass и DKIM=pass.

Видите их у себя? Поздравляю - вы все сделали правильно. Если же нет, значит была допущена ошибка, внимательно читайте инструкции по настройке или попросите помощи у знатоков.

Второе — нужно зарегистрироваться на специальных сервисах популярных почтовых провайдеров (ESP). Например постмастеры: Mail.ru, Yandex, Google (для аудитории из США – Yahoo, Aol, Google). С помощью постмастера можно отслеживать ошибки доставки, репутацию домена, процент писем, которые попали в спам и др. полезные параметры.

Третье — на домене, с которого вы будете отправлять рассылки, создайте почтовый ящик для жалоб (например report@domain.com или abuse@domain.com). Чтобы праведный гнев подписчиков попадал именно туда, настройте FBL (feedback loop). Настроить FBL можно в постмастере после регистрации.

Берегите репутацию

На репутацию домена влияют много факторов. Большинство из них связано с действиями подписчиков. Чем чаще они открывают письма и кликают по ссылкам, тем лучше репутация. Также она растет, если подписчики добавляют ваш почтовый ящик в адресную книгу, отвечают на письма, долго их изучают или нажимают «это не спам», если письмо там все-таки оказалось.

Отрицательно же влияют на репутацию низкие показатели OR (Open Rate) и CR (Click Rate), жалобы на спам, рассылка одинаковых писем. Среднее допустимое количество жалоб – 0,2% от общего количества писем.

Соответственно, не стоит делать рассылки слишком часто и навязчиво, чтобы не нарываться на большое количество жалоб.

Проверяйте домен на попадание в «чёрные списки»

Черные списки (blacklists) – специальные сервисы, которые отслеживают рассылки непорядочных людей. Почтовые провайдеры могут помещать ваши рассылки в спам, если вы есть в таком списке.

Черных списков много, и если вы попали в один из них, предстоит тяжелый путь к «обелению» домена. Потребуется найти сайт сервиса, который вас блокирует, и пройти процедуру вывода. У каждого она своя.

Чтобы проверить, есть ли у вас «черная метка», используйте сервис MXToolbox.

Рассылки

От того, насколько крутой шаблон письма вы составили, во многом зависит результат рассылки. Чтобы не попасть в спам из-за содержания письма, необходимо соблюдать ряд простых правил.

Не используйте спам-слова.

Списки спам-слов большие, для примера просмотрите папку «Спам» в личном почтовом ящике. Несколько примеров:

• 15% скидка;
• бесплатно;
• только сейчас;
• вы выиграли;
• вам перевод;
• секретно;
• конфиденциально;
• специально для вас и т.д.

Особенно важно не использовать эти слова в теме письма.

Не отправляйте только изображение.

Неопытные маркетологи без чувства вкуса (и здравого смысла) составляют красивые письма, в которых весь текст нарисован на картинке. Это плохая практика.

Чтобы не попасть в спам, обязательно разбавляйте изображения текстом. Многие провайдеры изначально вообще блокируют картинки, пока получатель не нажмет «показать изображения». Поэтому не забывайте прописывать в коде письма атрибут alt для всех изображений.

Также желательно добавлять ссылку на веб-версию для тех, у кого всё-таки возникли проблемы с отображением письма.

Не отправляйте только ссылки

Наверняка вы не раз встречали письма злоумышленников в соцсетях или в почтовом ящике, в содержании которых были только ссылки. Даже кликать не хочется.

Спам-фильтры тоже не пропускают рассылки, если посчитают, что в них слишком мало поясняющего текста. Старайтесь выдерживать некоторый баланс: напишите как минимум 500 символов, а потом уже давайте ссылку.

Добавьте возможность отписаться и информацию об отправителе

Подписчики, которые больше не желают получать ваши письма, должны суметь без лишних сложностей отказаться от рассылки. Для этого в каждом письме должна быть ссылка на отписку, обычно ее размещают в футере.

Не старайтесь скрыть эту ссылку. Подписчик, который не сможет отписаться, нажмет кнопку «это спам», а ESP не найдут ссылку при анализе вашего письма, и наказания не избежать.

Кроме того, не забудьте указать контакты: адрес и телефон компании. Это одно из обязательных условий большинства ESP (а также пункт в законодательстве многих стран).

Не нагружайте письма

Советую выдерживать небольшую величину письма, пережимать изображения, (особенно если их много), а также не добавлять вложенные документы, если в этом нет крайней необходимости. Это замедлит отправку письма и на один шаг приблизит вас к папке «Спам».

Эксперты The Acid Email провели тесты и определили самый безопасный размер письма – не более 100 килобайт вместе с картинками.

Добавляйте анкоры к ссылкам

Не добавляйте в письмо прямые ссылки, например leadmachine.ru. Особенно, если за ней ещё будет вереница utm меток. Используете анкоры: ЛидМашина.

Добавить к ссылке анкор очень просто: <a href =”адрес сайта”>анкор ссылки</a>.

Делайте текст читабельным

Посмотрите на любую газетную статью. Там нет ни БОЛЬШИХ БУКОВ, ни разноцветных текстов, ни обилия восклицательных знаков!!!!!!

Заполняйте содержание письма по таким же принципам, чтобы не попасть в спам.

Итоги и выводы

Насколько сильно ваше письмо относится к спаму и что именно на это влияет, можно узнать, например, в специальном сервисе. Или же в некоторых сервисах рассылки, например Unisender. А советы по составлению ужасной email-рассылки можно прочитать в нашей статье – постарайтесь не соблюдать ни один из них.

А теперь закрепим пройденное. Чтобы не попасть в спам:

• правильно собирайте базу подписчиков и следите за чистотой;
• составляя цепочки писем, думайте о поведенческих факторах, повышающих репутацию;
• уделите время настройкам домена, зарегистрируйтесь в постмастерах, подключите FBL
• готовьте максимально полезные, читабельные письма и не забудьте проверить их заспамленность.

Не пытайтесь обмануть систему, а делайте всё по совести. Если ответственно отнестись к email-маркетингу, он может стать прибыльным каналом трафика на долгие годы. «Чёрные» приемы же работают сегодня, завтра уже могут не работать и все ваши труды в результате станут «ветчиной».

Задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.