Снижаем неснижаемое: как сократить на треть цену лида из соцсетей для частного детского сада

Чтобы максимально снизить цену лида из соцсетей, мы бесконечно ковыряемся в настройках рекламы, делаем привлекательные баннеры, пишем заманчивые тексты... Но иногда этого недостаточно.

Как-то раз на пороге появился клиент, который хотел загребать лопатой лиды для частного детского сада. И не просто загребать, а еще и по 500 рублей.

Конечно, мы знали, что для такой тематики эта цена слишком низкая. Но в итоге все вместе решили поэкспериментировать и снизить цену, насколько это реально возможно.

Дано

Клиент хотел, чтобы лиды шли из Facebook, и принес с собой вот такой багаж:

• страницу в Facebook с небольшим количеством подписчиков и разношерстным контентом, хорошо разделенным на рубрики;
• весьма успешный опыт в таргетированной рекламе со средней ценой лида около 2500 рублей;
• пару дешевых одинаковых лендингов на две разные услуги с тоннами воды и ужасным юзабилити;
• высокий средний чек (от 30 до 40 и от 70 до 100 и более тысяч в месяц, в зависимости от услуги).

Какие трудности?

Так как детский сад находится в элитном поселке за высоким забором в двух десятках километров от МКАДа, простому смертному туда не добраться ни на метро, ни на автобусе, ни на своих двоих. Да и не нужно, ведь цена услуги такая, что ее потянут разве что те, кто может себе позволить личного водителя. Для нищебродов – городские сады с Мариванной.

Итак, наша целевая аудитория – обеспеченные родители с детьми в возрасте от 7 месяцев до 6 лет. Но не каждый богач повезет ребенка в детский сад за тридевять земель, даже если там поваром будет работать сам шеф Гордон Рамзи.

Поэтому наша ЦА внезапно ограничилась: все, кто нужен, находятся в радиусе 10 км от детского сада. А к слишком узкой аудитории добавляется еще ряд сложностей.

Во-первых, родители не доверяют детскому саду из-за недостатка информации, а о некоторых услугах просто не знают. А учреждение очень классное и проводит полезные занятия и для детей, и для будущих мам: аквааэробику для беременных, уроки английского с носителями языка, хореография с выдающимися артистами Большого Театра и так далее.

На сайте, однако, не говорится ни о самих услугах, ни о ценах. Например, вот главный экран одной из посадочных страниц. Угадайте, какую услугу продаем?

Сложность вторая. Родители долго думают, прежде чем подать заявку. Все-таки выбрать дошкольное учреждение для ребенка – дело серьезное, особенно когда цены заоблачно высоки. С этим спешить нельзя. Заботливые родители не записываются в первый попавшийся детский сад, просто перейдя по ссылке, а много сравнивают и советуются.

Уклоняемся от проблем

Обойти текущие трудности решили в несколько шагов.

1. Ориентируем рекламу на премиум-аудиторию. Определяем ее основные интересы и потребности. Такая аудитория, как правило, менее активна в соцсетях и держится обособленно.

2. Радиус 5-10 км от дома – оптимальный вариант для любых мам и пап. Поэтому ограничиваем геолокацию коттеджным поселком, где находится детский сад, а также захватываем близлежащие.

3. Так как вносить изменения в лендинг самостоятельно полномочий у нас нет, добавляем недостающую информацию в контент-план страницы Facebook в виде отдельных рубрик. Пишем больше постов о системе, по которой работает детский сад, о его внутренней жизни, не нарушая закон и закрывая детям лица на фотографиях веселыми масками. Меняем дизайн публикаций.
4. Делаем для каждой услуги отдельную Google Форму и ведем туда трафик. Эти формы простые и понятные в использовании, доступные в любое время дня и ночи, и самое главное – бесплатные. Много информации от потенциальных клиентов не требуем, только имя и номер телефона.

Стартуем

Чтобы не терять время, сначала мы создали объявления для различных услуг и начали вести трафик на Google Формы. Потенциальное число нужных нам людей очень маленькое – 3100 человек. А когда исключили тех, у кого наверняка нет детей подходящего возраста, выборка стала совсем ничтожной.

Чтобы увеличить потенциальный охват и не открутить всю рекламу слишком быстро, мы установили на лендинге Пиксель Facebook – специальный инструмент, позволяющий изучать действия на сайте и впоследствии показывать посетителям рекламные объявления. Затем расширили аудиторию базой ретаргетинга – собственно посетителями лендинга, у которых есть страницы в Facebook.

Помимо этого использовали lookalike-аудитории – показывали рекламу пользователям, похожим на подписчиков публичной страницы и посетителей лендинга.

Территориальный радиус от детского сада при этом расширили. А еще создали страницу, наполнили ее и запустили рекламу в Instagram.

Первое время Google Формы были как спасательный круг: люди реагировали и охотно делились с нами своими одиннадцатизначными.

Цена лида варьировалась от 1854 до 2871 рублей в зависимости от объявления.

Но в один прекрасный момент… Формы просто перестали работать! Цена лида росла неумолимо, а вместо заветных уведомлений от Google – перекати-поле и сверчки.

Что не так?

Мы в спешке начали выдавать и тестить по миллиону объявлений. Но все оказалось тщетно. Времени не было, а лиды нужны были уже сейчас. Заказчик ведь платит именно за них, а не за панику и картинки. И тут дошло.

Из той нищенской выборки, которой мы располагали, все кто мог среагировать на эту ерунду – среагировали. Богатых людей нужно убеждать купить что-то дорогое, полноценным красивым сайтом с хорошим стратегией убеждения, а не подсовывать им гуглоформы и просить 100 000 рублей в месяц.

Пришлось перейти на другие варианты. Среди них была реклама для лидов в Facebook – некий аналог Google Форм с контекстной карточкой, который уже содержит основную контактную информацию человека (пользователю остается лишь дополнить ее и отправить) – и продвижение постов с отдельным номером телефона в тексте. В первом случае результат был хуже чем на Google-формах в период климакса, второй способ не удалось полноценно реализовать технически.

Казалось бы, это фиаско. Но был еще один вариант – как оказалось позже, наиболее успешный: вернуться к лендингу, на который мы забили с самого начала.

Возвращаемся к лендингу

Запустили рекламу в Facebook и Instagram и начали переправлять людей на лендинг.
Процент отказов сначала был действительно большой – около 40%. Мы часто перенастраивали аудитории и редактировали объявления – отказы удалось снизить до 26%.

Вопросов, конечно, у людей вагон: от цен на услуги, до режима дня в детском саду и педагогической системы. Тем не менее, лиды все же удается зацепить.

Сейчас мы продолжаем вести на лендинг трафик из Facebook и дополнительно из Instagram. В месяц выходит около 30-35 лидов со средней стоимостью в 1600 рублей за штуку в высокий сезон. В низкий (обычно это январь и начало лета) – около 20 со средней ценой в 2000 руб.

К сожалению, информацией о конверсии в продажи, как и о реальной максимально допустимой цене лида, заказчик с нами не поделился. Остается только надеяться, что с продажами все в порядке.

Вывод

Работать можно с любым старьем, которое у вас есть. Вопрос лишь в эффективности. Цену лида нельзя снижать бесконечно, балуясь только с настройками рекламы. Узрите, куда вы ведете свою ЦА. Соответствует ли страница ее потребностям? Привлекательна ли она? Убеждает ли совершить целевое действие?

Да нам удалось снизить цену лида, но это далеко не лучший результат. Но мы не теряем надежду и верим в светлое будущее. Планируем в скором будущем создать полноценный сайт, чтобы улучшить конверсию всех каналов продвижения.
[EPSB]Приведите и мне лиды из соцсетей[/EPSB]