ROI контекстной рекламы 400% в высококонкурентной сфере языковых переводов

Если основная целевая аудитория вашего бизнеса – это бизнес (b2b), то важно не только количество заявок и продаж. Основная задача – привлечь представителей компаний, которые станут постоянными клиентами. Казалось бы, невозможно отделить частников от представителей компаний при помощи контекстной рекламы. Но кропотливая работа, аналитика и эксперименты помогли мне за несколько месяцев увеличить количество заявок и продаж, а также число постоянных клиентов для бюро переводов.

Что было

Целевая аудитория клиента – бизнес. Работать с частными клиентами невыгодно, так как они зачастую делают всего один заказ, а представители бизнеса в большинстве случаев превращаются в постоянных заказчиков.

У сайта бюро была непонятная структура с кучей взаимозаменяемых текстов. Если пользователи и проводили на нём много времени, то разве что безуспешно пытались понять, что вообще происходит, а потом уходили.

Средний показатель отказов по сайту был 37,6%, у контекстной рекламы – 42,2%. Для многостраничного сайта это много. Говорю это с большой уверенностью: с января по апрель 2017 года на сайте побывало 4 523 человек. А продаж – 16. То есть конверсия – жалкие 0,35%!

С какими сложностями пришлось столкнуться

Сфера переводов для бизнеса очень конкурентная. Вы только посмотрите сколько разных сайтов рекламируется по целевым запросам.

Конкуренция в контекстной рекламе

Естественно, ставки в контексте по горячим запросам слабонервным лучше не смотреть. Если вы из них, то советую пропустить следующий скрин.

Ставки в контекстной рекламеСтавки в «Яндекс.Директ»Ставки в «Яндекс.Директ»

Выручка от переводов, которые заказывали частники, не всегда покрывала расходы. Чаще наоборот, количество средств затраченных на привлечение превышало выручку от заказа в несколько раз. Например, заказ мог принести 300 рублей, а средняя стоимость заявки – 622 рубля.

Несмотря на все сложности, клиенты для бюро были нужны здесь и сейчас: переделывать сайт не было времени, так как предыдущую версию разрабатывали почти полгода, но желанного результата не добились.

План действий я составила такой:

  • сделать одну посадочную страницу, которая подойдет под большинство запросов из «Вордстата»;
  • собрать новую семантику и настроить контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и Google AdWords;
  • в перспективе достроить одностраничник до полноценного сайта: добавить страницы услуг, блог и онлайн-калькулятор, который бы подбирал для пользователя подходящий тариф и рассчитывал сумму заказа.

 

Поехали

Страницу и рекламу мы запустили в ноябре. Первые результаты новой страницы были лучше, чем у старого сайта: конверсия составила 3,27% в заявки и 1,09% в продажи.

Декабрь и январь ушли на оптимизацию рекламы: я собирала статистику, добавляла новые минус-слова, отключала неэффективные объявления, перегрупировывала ключевые запросы в кампаниях.

С помощью сквозной аналитики (о ней я писала в статье «Анализ конверсии сайта: выводим Google Analytics на чистую воду») я отслеживала дорогие заказы и заказы от клиентов-компаний. Это позволило мне выделить ключи, по которым чаще всего приходили представители бизнеса.

Показывать рекламу для такой целевой аудитории логичнее в рабочее время. Но контекстная реклама работает по всей России – то есть в 11 часовых поясах. Чтобы упростить работу со ставками, использовала бесплатный бид-менеджер от «Еламы», где для каждой кампании установила нужный часовой пояс.

Для «бизнес-запросов» я выбрала стратегию «Максимальный трафик» и установила допустимую цену клика. С помощью автоматического управления ставками увеличивала их в рабочее время и снижала в будни после 19:00 и в выходные.

Автоматическое управление ставками

Так я «выцепляла» сотрудников, которые в рабочее время странствовали по интернету в поисках бюро переводов для всяких юридических документов, договоров, технических описаний и прочих нужд компании.

В декабре конверсия рекламного трафика составила 4,78%, а в январе – 4,86%. Результат улучшился, но предстояло еще много работы.

Улучшаем страницу

Я долго изучала записи вебвизора и поняла, что конверсию в заявки можно увеличить. Это было намного важнее, чем следовать первоначальному плану – достраивать одностраничник до полноценного сайта. Я прямо-таки чувствовала, как с каждым пользователем, который уходит и не оставляет заявку, мы теряем деньги.

Я меняла блоки местами, добавляла новые разделы, правила заголовки и цены. Но самый заметный результат дала оптимизация формы.

Первый вариант формы содержал много полей:

  • языковая пара;
  • имя;
  • телефон;
  • email;
  • комментарий;
  • «прикрепить файл».

Лидформа

В итоге мы оставили в форме только 3 поля:

  • комментарий, где клиент может в свободной форме указать имя и контакты;
  • поле с выбором языка перевода;
  • «Прикрепить файл»

Сокращаем лидформу

С февраля по март конверсия страницы выросла с 5,02% до 5,95%.

Страница превращается… превращается… в полноценный сайт!

Не секрет, что показатели вовлечённости играют одну из ключевых ролей в SEO-продвижении. Если пользователи просматривают мало страниц и быстро уходят – Google и «Яндекс» будут думать, что сайт не стоит внимания даже самого захудалого пользователя. Это может запороть не только продвижение в органической выдаче, но и в контексте.

Я добавила в одностраничник меню, создала страницы под каждую услугу и раздел «Узнать стоимость». В нем пользователь отвечает на три вопроса, чтобы сразу же узнать приблизительную цену перевода по наиболее выгодному тарифу.

Онлайн-калькулятор на сайте

Вот как изменились среднее время на сайте и показатель отказов после доработок.

Рост показателя среднего времени на сайте

Сокращение показателя отказов

Итого

С января по апрель 2018 года мы получили в 4,8 раз больше новых клиентов, чем за аналогичный период в 2017 году (было 16, стало 77).

Стоит заметить, что и рекламный бюджет увеличился в 4 раза (126 206 вместо 30 436 рублей) – в то же время выручка выросла в 20 раз (645 377 рублей вместо 30 889 рублей). И это выручка только с первых обращений от новых клиентов. 19% из них вернулись, но обращались уже не через сайт, а напрямую к персональным менеджерам.

Увеличиваем количество продаж с помощью ROI-маркетинга

Заключение

Не всегда хороший результат появляется сразу после запуска проекта. Чтобы увеличить конверсию сайта и ROI рекламных каналов придётся много анализировать и, скорее всего, дорабатывать и менять.

Каких результатов вы не добились бы – не останавливаетесь, вдруг можно зарабатывать больше.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи