Оптимизируем контекстную рекламу в b2b: минус 40% от нецелевого трафика, плюс 200% к выручке

Интернет-маркетинг все больше врывается в b2b. Там, где раньше клиентов искали только с помощью обзвона и личных встреч, теперь нужно развивать и другие каналы, чтобы не отставать от конкурентов (а лучше опережать).

Заявок и продаж через интернет хочется здесь и сейчас. И чем больше, тем лучше. Но часто бывает, что сайт и реклама к этим заявкам не готовы: нет контактов в шапке, не выделены преимущества, встречаются пустые разделы. Результат – высокий показатель отказа и большой процент нецелевых обращений.

В подобной ситуации оказался проект по оптовым поставкам щебня и бутового камня. Целевая аудитория – пользователи, которые покупают хотя бы от 40 тонн.

Сайт нуждался в капитальных изменениях, а точнее в полном обновлении. Но чтобы запустить сайт с нуля, надо около полугода. Кто захочет ждать так долго?

Переделываем сайт

Оптимальное решение, которое пришло в голову, – переделывать сайт постепенно, то есть по одной странице.

Сначала мы добавили контакты в шапку сайта, чтобы они были видны на каждой странице. Затем изменили посадочные страницы под самые популярные фракции щебня, потом по более общим запросам («щебень» и «бутовый камень»), а затем все остальные фракции и оставшиеся разделы: «Главная», «Контакты», «Паспорта», «Галерея».

На каждую посадочную страницу, как полагается, добавили преимущества компании, рассказали о сроках погрузки, клиентах и проектах, понапихали целевых кнопок и симпатичных форм.

Оптимизируем формы захвата

 

Вот как менялся показатель отказа в процессе «допиливания» сайта. Красной линией я отметила момент, когда проект пришёл в «ЛидМашину». Отмечу, что рекламу я еще не трогала, так как заявки она приносила. Разве что периодически пополняла список минус-слов.

Сокращаем показатель отказов в контекстной рекламе

В марте мы получили в общей сложности 235 обращений – оптовых вместе с частными. Конверсия обращений по отношению к количеству визитов (не посетителей) – 5,2%.

В апреле было 386 обращений, из которых 243 – целевые (от 40 тонн). Таким образом процент целевых заявок составил 63% от общего количества. Конверсия в целевые заявки – 2,9%, общая конверсия – 4,55%.

…и вдруг что-то пошло не так

С приходом тепла в нашу страну поток посетителей стал резко увеличиваться.

Рост трафика на сайте

Это, конечно, круто, но вместе с трафиком также бешено начал расти и показатель отказов. Больше половины посетителей заходили на сайт и сразу его покидали. На скриншоте: синяя черта – старт проекта, красная – когда мир сошёл с ума.

Показатель отказов на сайте

Не знаю, совпадение ли, но начались эти проблемы во второй половине апреля, когда бешеный Роскомнадзор переблокировал половину интернета. На всякий случай мы отключили геоплагин (который по несчастливой случайности могли заблочить в России) и настроили определение региона посетителей по IP.

Затем мы оптимизировали скорость загрузки сайта. Но всё это не сильно помогало. Осталось только одно – запустить новую контекстную рекламу.

Сегментируем рекламный кабинет

Семантику собирала так, чтобы переходы из контекста были максимально горячими и оптовыми, а частники со своими заказами на две тонны даже рядом не ходили. Ведь не очень хочется платить за визит нецелевого пользователя.

Во всех объявлениях в заголовках уточнили, что доставка от 40 тонн для Ростовской области (в нее мы возим товар в самосвалах) и от 69 тонн для других регионов (туда доставляем вагонами).

image6

Реклама работала в нескольких регионах России. Поэтому рекламный кабинет я разделила на четыре группы:

  • Ростовская область;
  • Москва;
  • Московская область;
  • остальные регионы.

Москву и Московскую область рекомендую всем и всегда выделять в отдельные кампании. Практика показывает, что в этом регионе конкуренция и ставки выше, чем в остальных.

Дробить аккаунт на отдельные кампании для каждой области вроде Тульской и Рязанской, не стала. Чем больше мелких кампаний, тем сложнее их контролировать, редактировать и анализировать. В дальнейшем регионы можно перегруппировать в зависимости от того, как идут продажи в каждом из них, выделять приоритетные и неприоритетные в отдельные кампании. На сегодняшний день количество групп по регионам увеличилось с 4 до 7 (правда одну из них я уже остановила).

Кроме того, для каждой региональной группы я создала 4 типа кампаний на поиске: «Горячие», «Тёплые», «Холодные», «Бутовый камень». Но ключи по ним распределила не совсем стандартно. Продающие надбавки «цена» и «купить» – горячие, спора нет. Но не могу назвать их супер целевыми, ведь меня интересует опт! Поэтому запросы вроде «щебень цена» отправились в кампании с пометкой «Тёплые», а «щебень оптом» – в «Горячие».

Сегментация рекламного кабинета в «Яндекс.Директ»

Кампании с оптовыми запросами – мои приоритетные, в них установила самые высокие ставки.

С запуском новой рекламы показатель отказов и трафик сократились. Ниже снова скриншот с отказами, дату запуска новой рекламы отметила зелёной чертой.

Запуск новой рекламной кампании

Конверсия растет, заявки падают

Конверсия во второй половине мая (с момента запуска новой рекламы) увеличилась до 5,2%. Но оптовых заявок получили примерно столько же, сколько и в апреле со старой рекламой (было – 243, в мае стало 237). Положительные моменты – расходы на рекламу в мае сократились на 19%, а стоимость лида – на 12%.

Такой вот парадокс: конверсия выросла, а заявок пришло меньше. При этом процент оптовых заявок составил уже 68% от общего количества обращений. Нужно было увеличивать трафик.

Я расширяла семантику, добавляла разные креативы, перемещала объявления и ключи в кампаниях. Но сильно это не помогало, трафик не рос.

Тогда я стала неимоверно задирать ставки по оптовым кампаниям. Но ничего не менялось, количество показов и переходов по целевым запросам неумолимо сокращалось. Видимо, все массово затарились щебнем в марте и апреле. Даже в «Вордстате» количество оптовых запросов начало падать. Грусть-тоска.

Падение спроса на оптовые поставки в Вордстате

Результаты

В первой половине июня я уменьшала ставки по всем кампаниям, кроме «Горячих», и добавляла новые объявления в РСЯ, чтобы снизить цену клика. Результат получился не очень – всего 76 целевых заявок, а стоимость лида увеличилась по сравнению со второй половиной мая на 12%. Снова тупик: стоимость клика уменьшилась, а целевого лида – увеличилась.

Во второй половине я поменяла тактику и стала работать с менее целевым запросам – ведь не все пользователи указывают, что им нужно дофига щебня. Я увеличивала ставки по «Горячим» и «Тёплым» кампаниям. Стоимость клика к концу июня выросла с 12 до 16 руб., а стоимость лида уменьшилась на 20%.

Конверсия в заявки сократилась до 4,5%. А доля оптовых заявок от общего числа обращений с сайта увеличилась до 79%! Но это не особо утешает. Пока за июнь мы получили всего 162 оптовые заявки из 205 обращений с сайта, что на 32% меньше, чем в мае.

А значит, источник «жирных» заказов ещё не найден.

Заявки заявками… А с продажами что?

С продажами всё сложнее, их цикл не самый короткий – от нескольких дней до нескольких месяцев. И пока заказ не будет «Успешно завершен», я не увижу его стоимость и объём. То есть нет понимания в реальном времени, как меняется объём заказов в зависимости от манипуляций с рекламой.

Бесспорно, лучше, когда приходит одна заявка на пару тысяч тонн, чем 5 заявок по 100 тонн. Но это только при условии, что все эти заявки будут успешно закрыты. Вот почему эффективность надо измерять в деньгах. Но если их пока не видно, то можно ориентироваться и на микроконверсии – показатели вовлечённости, количество целевых и нецелевых обращений. Подробнее об этом писала моя коллега Катя в статье: «Как провести анализ рекламной кампании Яндекс.Директ, когда заявок нет»

Из всех заявок, что поступили с 1 марта по по 14 мая, когда работала старая реклама, пока успешно закрыты только две на довольно скромную сумму.

Из заявок, что поступают с 15 мая по новой рекламе – успешно закрыты уже четыре, хотя с момента старта прошло менее 1,5 месяца. А выручка с этих заявок оказалась в 3 раза больше чем за 2,5 месяца работы старой рекламы. Но нельзя исключать влияние сезона. Более точно можно будет сказать, когда мы посчитаем процент продаж и доход с июньских заявок, а это ориентировочно будет в июле-августе.

Выводы

Контекстная реклама – сложный организм, за которым постоянно надо следить, ставить бесчеловечные эксперименты, фиксировать результаты, анализировать, чтобы выжать максимум эффективности.

Цена клика – вообще не показатель. Уменьшая цену клика, вы можете увеличить стоимость лида, т.к. будете выкупать менее качественный и нецелевой трафик.

Если до денег далеко – следите за показателями вовлеченности, количеством лидов. Но не забывайте, что деньги намного важней.

Прогоним нецелевой трафик с вашего сайта! Подробнее

Если вы страдаете, когда настраиваете рекламу в «Яндекс.Директ», скорее подписывайтесь на канал (прости, Роскомнадзор) в Telegram «Лена строит директ». Там я делюсь опытом, советами и реальными экспериментами (собственными и коллег), отвечаю на интересные вопросы и даже шутки шучу. Подписывайтесь, будем страдать вместе!

ВНИМАНИЕ! Только для 18+, на канале я грязно ругаюсь и выкладываю пошлые картинки.

Всем лучи добра!

comments powered by HyperComments

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи