Как продвигать интернет-магазин в соцсетях и получить ROI 749% с рекламы

С 2017 года мы работаем с крупным интернет-магазином семян и саженцев. Привели в порядок сайт, пригнали огромные объёмы трафика — теперь у клиента много заказов.

Но с соцсетями у него всё как-то не складывалось: там много негативной обратной связи, с которой клиент не справлялся, да и группы давали мало заказов.

Мы предложили свою помощь.

Задача

У клиента было три группы:

• во «ВКонтакте» — 30 тыс. подписчиков,
• в «Одноклассниках» — 35 тыс. подписчиков,
• в «Фейсбуке» —1,5 тыс. подписчиков.

Активность в группах небольшая. Трафик из соцсетей не анализировали.

В декабре-феврале, в самый горячий сезон у садоводов, из соцсетей было 90 тыс. переходов, которые вылились в 800 заказов. Общая выручка составила 1,6 млн рублей. Это неплохо, но можно было лучше.

Таргетированной рекламой в соцсетях тоже никто плотно не занимался — у трафика из myTarget был показатель отказов 50%.

В итоге, нам нужно было:

• создать вокруг бренда живое сообщество,
• вести качественный трафик на сайт,
• повышать продажи,
• улучшить имидж компании,
• увеличить охваты.

Что мы сделали

Оформили сообщества

Прежде чем развивать группы в соцсетях, мы полностью поменяли их оформление. Установили виджет приветствия с возможностью подписаться на рассылки, добавили кнопки действия и разметили все ссылки.

Теперь подписчик сразу понимает, где и как можно заказать. А количество заказов из группы увеличилось.

Делали контент

ВКонтакте, Одноклассники, Фейсбук

Раньше, в группах публиковали в основном рекламные посты, новости компании и видео с «Ютуба». Вовлечённость у постов была невысокая — средний ERreach на уровне 0,66%.

Когда мы начали работать над контентом во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Фейсбуке», вовлечённость выросла. Например во «ВКонтакте» сейчас средний ERreach 1,03% — это хороший показатель, особенно для сообщества, в котором больше 100 тыс. подписчиков.

Мы составили интеллект-карту контента и определили список тем, по которым будем писать посты. По ходу работы карта неоднократно менялась в соответствии с трендами.

Контент был разный: агротехника разных сортов, «бабушкины» советы, юмор, лайфхаки. Тестировали разные форматы и анализировали вовлечённость. И пришли к мнению, что лучше всего заходит актуальный контент. Например, в январе, когда начинается сезон рассады и подготовка к посеву, мы публиковали посты про рассаду и разные способы посева семян.

«Бабушкины» советы и юмор набирали много лайков, но не несли ощутимой пользы для аудитории, поэтому сейчас мы только раз в месяц публикуем смешную картинку на садоводческую тему — разбавляем контент. На данный момент, весь контент-план состоит из постов с актуальными работами для садоводов, агротехникой сортов, рекламных постов и щепотки юмора.

Сейчас мы не тратим бюджет на продвижение постов — публикации набирают хороший охват без рекламы. Вот пример из «ВКонтакте»:

Чтобы получать подписчиков дешевле, мы продвигали некоторые посты, которые набирали более 15% органического охвата от общего числа подписчиков. Такие публикации мы рекламировали в других садоводных сообществах и получали подписчиков по 1,5 рубля.

Инстаграм

В дополнение к сообществам во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Фейсбуке», мы сделали клиенту аккаунт в «Инстаграме». За два года работы мы привлекли 49 тыс. подписчиков.

Поначалу мы делали рекламу для набора подписчиков — получали целевых по 4-5 рублей. Сейчас её выключили, а весь бюджет направили на работу с блогерами.

В «Инстаграме» сначала публиковали тот же контент, что и в других соцсетях, только с квадратными картинками. Но в итоге решили протестировать фотоконтент в одном стиле, без дизайна. Гипотеза сработала — подписчики стали реагировать на контент гораздо лучше.

Ниже, примеры постов с плашкой текста и с обычной фотографией. Разница во времени публикации 1 год. Текст поста практически не меняли. Показатель вовлечённости вырос с 0,65% до 4,26% (ER от числа подписчиков). ERreach — с 4,89% до 5,69%.

Средний ER вырос с 4% до 5%:

Любопытно, что на длинные тексты больше 2000 символов, аудитория реагировала намного лучше. Хотя существует стереотип, что в «Инстаграме» «не читают».

Под некоторыми постами разыгрываются настоящие комментаторские баталии, в которых садоводы делятся своим опытом и спорят. «Инстаграм» отлично выполняет функцию живого сообщества вокруг бренда. Ниже статистика комментариев по некоторым постам:

Нам нужно было улучшить имидж компании и повысить доверие к бренду. Поэтому мы добавляли в каждую публикацию призыв присылать свои фото. Сейчас значительную часть контента генерируют сами подписчики — такой контент повышает доверие к бренду. Сама собой возникла атмосфера соревнования — летом от фотографий цветов и помидоров нет отбоя.

Ютуб

У клиента был хороший Ютуб-канал, но с устаревшим дизайном. Осенью 2018 года мы решили заняться и им. Осовременили визуальный стиль канала, изменили обложки видео, оптимизировали названия и описания роликов, запустили рекламу. Количество подписчиков выросло:

Сейчас стараемся сделать контент ещё лучше. Сделали новый медийный проект на «Ютубе», чтобы привлекать новую аудиторию с помощью лидера мнения.

Вели рекламу

До нас рекламу в соцсетях настраивали только через myTarget. Но и у неё показатель отказов был выше 50%, а конверсия в заказы — всего 0,27%.

Мы запустили рекламу во «ВКонтакте», в «Одноклассниках» в «Фейсбуке» и «Инстаграме». Продвигали сообщества, наращивали аудиторию и повышали узнаваемость в социальных сетях.

После того, как мы пришли в проект, охват во «ВКонтакте» за два года вырос с 654 тыс. до 12 млн. человек.

Благодаря таргетированной рекламе мы получали очень дешёвых целевых подписчиков во всех социальных сетях.

Например, такое простое объявление во «ВКонтакте» приносило подписчиков по 2 рубля.

Да что там: бывали случаи, когда я закидывал посты в садоводные паблики и получал подписчиков по 50 копеек!

Раскрутить группу в «Одноклассниках» было сложнее.

Благодаря рекламе на набор подписчиков во «ВКонтакте», сообщество выросло на 70 тыс. подписчиков.

Впрочем, с каждым годом соцсети урезают охват коммерческим группам. Количество подписчиков уже не так важно, поэтому рекламу на набор подписчиков мы оставили только на «Ютубе» и во «ВКонтакте».

За год в «Инстаграме» ежемесячный охват вырос с 200 тыс. до 800 тыс. человек. Он продолжает расти до сих пор, потому что лента ранжирует наши посты всё выше и выше.

И хотя сообщества в социальных сетях стремительно росли, количество заказов увеличивалось не так быстро. Поэтому мы решили догонять ремаркетингом тех, кто не решается совершить покупку. Для этого настроили «догонялку» брошенной корзины на всех площадках. С этих объявлений быстро пошли первые заказы.

Затем мы везде настроили динамический ремаркетинг. Например, вот так выглядит объявление в «Одноклассниках»:

Заказов стало больше, но в «Фейсбуке» и «Инстаграме» конверсии были слишком дорогие. А сейчас, из-за введения НДС для рекламодателей, крутить рекламу стало и вовсе невыгодно, поэтому мы временно отключили эти каналы.

На данный момент, ROI рекламы в myTarget составляет 749%.

Отрабатывали негатив

До того как мы приступили к работе, клиент получал очень много обратной связи и просто не успевал её обрабатывать. Им пришлось закрыть комментарии, обсуждения и сообщения сообщества.

Чтобы эффективнее отрабатывать негатив и другую обратную связь, мы открыли сообщения сообщества и перевели общение в специальный чат в группе. Аудиторию это успокоило, подписчики перестали писать гневные комментарии везде, где ни попадя.

Сейчас мы отрабатываем почти 1000 сообщений в месяц. Негатива стало значительно меньше.

Сотрудничали с блогерами

Крупные интернет-магазины давно работают с лидерами мнений. Компании отказываются от рекламы в пабликах в сторону инфлюенсеров.

Нативную рекламу у блогеров мы решили протестировать на «Ютубе». Нашли самого популярного в нише блогера и сняли с ней рекламный ролик. Первый и последующие ролики окупились.

Количество просмотров сильно зависит от содержания. Какой бы интересной ни была обычная реклама, она сработает хуже, чем нативная. Наш первый ролик у блогера с явным рекламным содержанием набрал всего 40 тыс. просмотров. В конце урожайного сезона мы решили затестить формат отзыва, похожий на нативную рекламу, ролик набрал 300 тыс. просмотров.

Сейчас мы хотим протестировать рекламу в формате историй. Показать преимущества продукции клиента с помощью серии роликов: от заказа и посева семян зимой до урожая летом.

Реклама у инстаграм-блогеров стоит относительно дешевле рекламы у ютуб-блогеров. Поэтому мы протестировали этот канал следующим. Сейчас закончили участие в марафоне у одного из блогеров. Заказов от рекламы не много, но с их помощью мы работаем над узнаваемостью нашего клиента среди новой аудитории. После того, как мы начали активно рекламироваться у блогеров, вовлечённость аудитории аккаунта выросла.

В дополнение к нативной рекламе, мы проводили несколько конкурсов с разными целями. Например, с помощью одного конкурса повысили средний чек — участники должны были заказать на 3000 рублей в интернет-магазине.

А недавно мы провели конкурс, чтобы клиенты чаще оставляли отзывы. Разыгрывали мотоблок. В итоге получили более 150 отзывов в социальных сетях на страницах клиентов.

Что получилось

По результатам нашей совместной работы:

• аудитория во «ВКонтакте» выросла с 30 тыс. до 100 тыс. подписчиков, суммарный охват за последний год 5 млн человек,
• в «Одноклассниках» — с 40 тыс. до 90 тыс. подписчиков, суммарный охват за последний год 5,4 млн человек,
• в новеньком «Инстаграме» — с нуля до 49 тыс. подписчиков, суммарный охват за последний год 3,8 млн человек,
• в «Фейсбуке» — на 6,5 тыс. до 8 тыс. подписчиков, суммарный охват за последний год 885 тыс. человек,
• за два года соцсети принесли 400 тыс. переходов на сайт, показатель отказов снизился в два раза,
• в «горячий» сезон, с декабря по февраль включительно, соцсети приносят 4000 заказов в 5 раз больше, чем было. При среднем чеке в 2000 рублей выручка составляет 8 млн рублей за 3 месяца.

За время работы мы внедрили рассылку во «ВКонтакте», настроили динамический ремаркетинг и «догонялку» корзины во всех социальных сетях. Получили Shopping Tags в «Инстаграме», когда в России эта функция была в режиме тестирования.

Выводы

С таким большим проектом нельзя расслабляться ни на минуту. За два года работы мы сделали очень многое, но на этом не останавливаемся. Постоянно приходят новые идеи, которые хочется воплотить. Мы следим за трендами, тестируем новые инструменты, грамотно работаем с трафиком, лидерами мнений и делаем уникальный контент.

Но самое главное — помним, что в соцсетях важно общаться с аудиторией и нести пользу подписчикам.