«Делаешь рассылки — должен знать!» Выпуск 1. Общие ошибки

Емейл-рассылки — один из самых старых маркетинговых каналов. И поэтому ещё обиднее, что в них до сих пор совершают ошибки. Подчас банальные. Сколько мы с этим сталкиваемся и каждый раз хочется сказать: «Ну вы чего-о-о…»

Короче, как говорится, хватит это терпеть! Начинаю серию статей о емейл-маркетинге, в которых разберу ошибки, и дам полезные советы. Статьи будут полезны как новичкам, так и тем, кто делает емейл-рассылки, но чувствует, что что-то не так.

В этот раз я затронул только общие проблемы. Но, несмотря на это, статья получилась длинная. Поэтому, чтобы было проще найти нужную информацию, вот содержание:

Итак, поехали.

Форма подписки

Это ключ к увеличению базы подписчиков. Кажется, с формой сложно облажаться. Что там: поле да кнопка. Но есть тонкости, которые нужно держать в голове. Ведь если формы будут плохо работать, ничего путного у вас не выйдет.

Начнём с самого простого.

Поработайте над содержанием формы

Её главная задача: убедить пользователя подписаться. Для этого:

  • Объясните основные преимущества подписки. К примеру, расскажите, что подписчики получают уникальные скидки и бонусы;
  • Сформируйте у новых подписчиков правильные ожидания от рассылок. Расскажите, когда будете присылать письма, с какой регулярностью, и что в них будет;
  • Тестируйте заголовок, текст формы и кнопки (призыв к действию, call-to-action, CTA), чтобы увеличить конверсию;
  • Не злоупотребляйте с полями. Поле «Емейл» — единственное обязательное. Остальную информацию получите от подписчика потом. Конечно, если сделаете ещё и поле «Имя», ничего страшного не произойдёт, но… зачем? 🤷‍♂️

Правильно разместите форму

Чем она заметнее, тем выше вероятность конверсии. Но и правильно разместить её тоже не помешает.

Беспроигрышный вариант: поставить форму подписки и в верхней, и в нижней части страницы. Так, в верхнем навигационном меню она позволит пользователю подписаться в любой момент. А в футере — соберёт наиболее заинтересованных подписчиков (которые просмотрели всю страницу до конца).

Используйте попапы

Пример попапа

Как правило, конверсия в подписку у попапов выше, чем у обычных форм. Так что как минимум два попапа точно стоит сделать:

  1. попап, который будет показываться новым посетителям сайта, спустя некоторое время;
  2. попап, который будет показываться, если пользователь хочет покинуть сайт (exit-intent попап).

Главное, не забудьте сделать заметную кнопку, чтобы попап можно было легко закрыть.

Позаботьтесь о базе

Добавьте в форму проверку содержимого поля «Емейл». Если такой почтовый ящик уже есть в базе, пользователь получит соответствующее уведомление. А в базе не появятся дубликаты, что несёт только пользу:

  • Подписчик не получит несколько одинаковых писем, что могло бы негативно повлиять на общую доставляемость.
  • База подписчиков не будет излишне разрастаться.
  • Показатель конверсии в подписку станет достовернее.

А ещё не забудьте предложить пользователю проверить папку «Спам» — туда часто попадают письма-подтверждения. Это важно.

Проверяйте емейл подписчика

К тому, что пользователь вводит в поле «Емейл» нужно относиться внимательно.

В каждой форме должно быть:

  • автоматическое исправление доменов (проверка основных доменов: gmail.com, mail.ru, yandex.ru и так далее),
  • проверка на наличие опечаток (отсутствие @ и так далее — лучше вообще использовать маску).

Пример формы с маской

Для этого можно либо разработать своё решение, либо использовать сторонний сервис.

Подобная валидация емейла предотвращает «жёсткие» и «мягкие» ошибки доставки, поддерживает репутацию отправляющего домена у всех основных почтовых провайдеров и улучшает общую гигиену и качество базы.

«Жёсткая» ошибка доставки (hard bounce) возникает, когда письмо отправили на закрытый или несуществующий емейл. Если показатель не превышает 3-4%, беспокоиться не о чем.

«Мягкая» ошибка доставки (soft bounce) возникает, когда адрес подписчика существует, но система отклонила письмо. Как правило, это временная проблема. Например, почтовый ящик может быть переполнен. Как только его очистят, письмо упадёт во «Входящие».

Поставьте ограничение на подписку

С таким ограничением пользователь не сможет отправлять форму подписки бесконечное количество раз в течение определённого времени. Сделать это можно, заблокировав IP, прокси или показывая капчу после N-попыток.

Подобные ограничения позволят избежать мошенничества (например, если в приветственной цепочке писем есть уникальный промокод на скидку) и предотвратить:

  • появление в базе поддельных или временных подписчиков и спам-ловушек,
  • атаки ботов (скрипты, которые автоматически заполняют формы).

Не злоупотребляйте с капчей

Капча во время подтверждения подписки

И не используйте её в форме подписки в явном виде. Лучше скройте и показывайте только спам-ботам. Так вы снизите риск отказа от подписки, потому что пользователю не нужно будет совершать лишнее действие, чтобы подписаться.

Подтверждение подписки

Цените время подписчика

Пользователь готов к активным действиям сразу после подписки. Затем, со временем, он остывает, и добиться от него хоть каких-то действий становится трудно. Поэтому:

  • Добавьте в финальное письмо цепочки подтверждения подписки специальное предложение, полезные статьи (если у вас блог) или информацию о том, как пользоваться магазином (если вы екоммерс).
  • Приветственную цепочку писем отправляйте сразу после подтверждения подписки.

Одинарное или двойное подтверждение подписки?

Из-за GDPR двойное подтверждение подписки стало почти обязательным, потому что практически в любой аудитории могут быть люди, проживающие в Европе. Но, если вдруг это не так, помните, что одинарное подтверждение подписки увеличит вашу базу, а двойное — улучшит её качество.

Да, сложный выбор. Тем более, учитывая, что с двойным подтверждением вы упустите потенциальных клиентов, которые просто не подтвердят своё согласие на получение рассылки — из-за нехватки времени, лишнего действия с их стороны, проблем со спамом и так далее.

Хитрите, когда это законно

Если на вас не распространяется действие GDPR, можно прибегнуть к небольшой хитрости: сделать чекбокс подписки на рассылку (во время покупки или создания учётной записи) отмеченным по-умолчанию. Так можно быстро набрать новых подписчиков, потому что:

  • для клиентов процесс подписки становится простым и быстрым;
  • вы получаете емейл пользователя, когда он наиболее активен — люди обычно покупают, а затем создают аккаунт (не наоборот).

Но важно внимательно следить за количеством жалоб. Если много пользователей недовольны тем, что вы по-умолчанию предлагаете подписаться на рассылку, от этой затеи стоит отказаться. Репутация гораздо важнее.

Возможность отписки

Добавьте ссылку отписки во все письма

Отписка в каждом письме

Возможность отписаться от рассылки — это обязательное юридическое требование для всех типов писем, кроме транзакционных. Наличие ссылки отписки снижает количество жалоб, что положительно влияет на репутацию отправителя и общую доставляемость писем.

Сегодня большинство емейл-платформ (ESP) даже не позволят отправить письмо, если в нём нет ссылки отписки. Но лучше не дожидаться предупреждения, а сразу её предусмотреть.

Сделайте отписку в один клик

Быстрый и простой процесс отписки от рассылки снижает количество жалоб. Уже после того, как пользователь нажмёт на ссылку отписки и отпишется, можно узнать у него о причине. А также предложить повторную подписку, если он отписался случайно.

Работа с базой

Регулярно очищайте базу подписчиков

Чтобы избежать юридических проблем и снизить количество жалоб (а значит и улучшить доставляемость), нужно регулярно добавлять в чёрный список (blacklist) подписчиков, которые больше не хотят получать ваши письма.

Вручную этого уже почти никто не делает. Хорошие емейл-платформы делают это сами, автоматически. Но лучше уточните этот момент в техподдержке платформы, которой пользуетесь.

Отправка писем и персонификация

Не меняйте имя и адрес отправителя

Так подписчики смогут отличить вашу рассылку от других ещё до открытия письма. А в глазах почтовых провайдеров у вас, как отправителя, будет хорошая репутация.

Кстати, ещё один отличный способ помочь подписчику распознать себя во «Входящих» — это аватар. Его можно настроить для Gmail, «Яндекс» и Mail.ru. В одной из следующих статей я расскажу, как это сделать.

Емейл, с которого вы отправляете рассылки должен описывать их суть:

Нет Да

rassylka@company.ru

blog@unasestblog.ru

newsletter@company.ru

info@shareknows.com

Имя отправителя должно как минимум указывать на название организации. В идеале — быть более персонифицированным. Например, как у нас:

Персонификация отправителя

Емейл-дизайн

Придерживайтесь одного визуального стиля

Круто, если у ваших писем будет единый дизайн, да к тому же основанный на визуальном стиле сайта. Ведь письмо — это его естественное продолжение.

Согласованность в дизайне писем положительно сказывается на имидже бренда. И, как это ни странно, тоже влияет на доставляемость — так почтовым провайдерам будет проще распознать в вас надёжного отправителя.

Отправляйте и текстовую, и HTML-версию письма

Автоматически сгенерированная текстовая версия письма

С HTML-версией всё понятно — она отображается в большинстве почтовых клиентов. А вот там, где HTML не поддерживается, нужна текстовая версия письма — например, если вы захотите прочитать письмо на смарт-часах, типа Apple Watch. При этом, содержание текстового письма должно быть такое же, как и у HTML-версии.

А ещё текстовая версия письма нужна почтовым провайдерам, чтобы удостовериться, что вы не спамер.

Пожалуй, все емейл-платформы умеют делать из HTML-версии письма текстовую. Нужно только её проверить. Но даже этого многие не делают.

Обязательно используйте прехедер

Прехедер в нашей рассылке

Прехедер — это текст, который отображается в почтовом клиенте сразу после темы письма. Он нужен, чтобы дать подписчику больше информации перед открытием и скрыть часть текста из тела письма (например, ссылку «Открыть в браузере»).

Хороший прехедер должен:

  • расширять тему письма, но не повторять её;
  • отражать содержание письма.

Контроль качества

Внимательно следите за тем, что отправляете

Иногда емейл-маркетинг превращается в рутину, и становится сложно уследить за всем. Но это необходимо.

Ни одно письмо не должно уходить в отправку, пока его не проверят как минимум два человека. Проверять нужно всё: ссылки, контент, изображения и даже отображение письма в разных клиентах и на разных устройствах, особенно если это какой-то новый шаблон.

Да, отправить письмо себе на тестовую почту и покликать по ссылкам недостаточно.

Отслеживание статистики

Размечайте ссылки

Отслеживайте каждую (!!) ссылку в каждом (!!!) письме. Вы будете в курсе всех показателей, а значит сможете принимать более взвешенные решения.

Ну и вообще: зачем заниматься какими-то маркетинговыми активностями, если вы не следите за их эффективностью?

В следующий раз я расскажу о транзакционных рассылках. Разберу распространённые ошибки и поделюсь советами, как их избежать. Оставайтесь на связи!

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи