Что такое юзабилити-тестирование, или как поднять конверсию

Как часто вы задаётесь вопросом, почему у вашего сайта или приложения низкая конверсия? В чём главная проблема? В неудобной структуре, устаревшем дизайне, сложной навигации или в чём-то другом?

Ответ на эти и многие другие вопросы можно получить, проведя юзабилити-тестирование сайта.

Что такое юзабилити и зачем его тестировать?

Основная задача юзабилити-тестирования: показать, что мешает пользователям совершать целевые действия.

Чтобы сделать крутой продающий инструмент (сайт, лендинг, емейл, мобильное приложение и многое другое), нельзя полагаться только на свои экспертность и мнение. Как создателю/автору/разработчику, вам может нравиться какая-то фича, но люди её просто не поймут. Нужно протестировать гипотезы и идеи, найти проблемы и ошибки в использовании, отсечь лишнее и оставить только самое нужное, полезное и — это главное — востребованное. Здесь как раз и пригодится юзабилити-тестирование.

Раз мы в digital, давайте сделаем ремарку: с точки зрения разработки сайта, юзабилити-тестирование позволяет понять, какие ошибки совершает посетитель, прежде чем получит нужную информацию или достигнет другой цели. Если эти ошибки проанализировать и исправить, можно повысить конверсию сайта и снизить «плохие» метрики, типа показателя отказов.

Почему юзабилити-тестирование лучше сплит-тестирования и метода фокусных групп?

Например, на сайте есть форма сбора контактных данных с очень низкой конверсией: посетители практически не оставляют заявки. Маркетолог немного меняет форму и её расположение на сайте. Через месяц анализирует полученные данные с помощью специальных аналитических программ. На основании этих данных, он или продолжает экспериментировать с формой, или оставляет всё, как есть, довольный результатом.

Минус в том, что маркетолог руководствуется своими предположениями и данными из аналитических программ. В ходе такого тестирования нельзя точно узнать, что именно пользователям не нравится. А в юзабилити-тестировании — можно. В ходе юзабилити-тестирования (не любого, но об этом позже) можно легко задавать респондентам вопросы и получать конструктивные ответы.

Метод подходит, если нужно быстро получить различные мнения по тому или иному вопросу. С его помощью вы сможете определить предпочтения и вкусы целевой аудитории, но не поймёте, как работает ваш сайт и как его можно улучшить. Это можно сделать только с помощью юзабилити-тестирования.

Виды юзабилити-тестирования

Юзабилити-тестирование — это индивидуальный процесс, в ходе которого респонденту демонстрируют необходимые элементы или страницы сайта, а затем его просят либо попытаться понять, что он видит, либо выполнить какое-то задание.

В зависимости от степени участия модератора:

• модерируемое — модератор задаёт наводящие вопросы, следит за прохождением тестирования, может изменять условия задания. Модератор не обязательно должен находиться рядом с респондентом — общение может происходит, например, по скайпу).
• немодерируемое — предоставляете специализированному сервису ТЗ, он проводит исследование, а вы получаете отчёт. Минут в том, что нельзя наблюдать за реакцией респондента на протяжении всего исследования.

В зависимости от места расположения респондента:

• очное — респондент и модератор находятся в одном помещении.
• дистанционное — респондент проходит тестирование без участия модератора, отвечая на вопросы из анкеты.

При дистанционном тестирование вы экономите своё время, но результаты исследования будут менее качественные. Если респондент запутается, в очном формате вы сможете помочь ему разобраться с проблемой и продолжить тестирование.

В зависимости от целей:

• эксплораторное — проводится на начальном этапе разработки концепции, чтобы понять насколько интерфейс понятен, удобен и отвечает на запросы пользователей.
• проверочное — проводится уже на готовом инструменте, чтобы найти ошибки и исправить их.
• сравнительное — сравнивают два варианта чего бы то ни было, чтобы определить лучший.

Откуда брать участников тестирования?

Первый и самый простой способ — воспользоваться специализированным сервисом по проведению юзабилити-тестирований. Например, USABILITYLAB, Гsabilla и другими. Это очень эффективно — вам подберут представителей именно вашей ЦА, помогут провести тестирование и даже сформируют подробный отчёт с проблемами. Но такие сервисы — удовольствие не из дешёвых. Цена может колебаться от нескольких десятков до нескольких сотен тысяч рублей. Оно того стоит, но такие деньги есть далеко не у всех.

Второй вариант — попытаться найти представителей ЦА самостоятельно. Как вариант, можно предложить клиентам пройти юзабилити-тестирование за какие-то бонусы: скидки, подарки к покупке и так далее.

Мы в «ЛидМашине» сначала общаемся с клиентом и стараемся узнать всё о его ЦА. Некоторые помогают нам привлечь респондентов из числа своих клиентов. Если респондентов недостаточно, мы составляем анкету и публикуем пост с приглашением принять участие в юзабилити-тестировании в своих соцсетях.

Чтобы результаты юзабилити-тестирования были более-менее достоверными, в нём должно участвовать не менее 25 человек. Чем больше, тем лучше. К сожалению, не пользуясь дорогостоящими сервисами, найти столько тестировщиков сложно. Но даже меньшая выборка может быть полезна. Как минимум, вы сможете с её помощью найти гипотетические проблемы. А доказать их значимость можно уже каким-то другим путём — с помощью тех же сплит-тестирований.

Правильно подобранная ЦА для тестирования — уже половина сделанной работы.

Как проводить юзабилити-тестирование

Подготовка к тестированию

Подготовьте тест для выявления потенциальной аудитории. Для каждого проекта нужна индивидуальная анкета, чтобы отсеять нецелевых пользователей. Помните: попасть в ЦА — ваша основная задача, поэтому старайтесь задать как можно больше уточняющих вопросов.

После того, как вы отобрали респондентов, подготовьте вопросы для самого тестирования. Адаптируйте их под тематику сайта и смоделируйте сценарий взаимодействия пользователей с сайтом. Основная цель — поставить респондента на место реального пользователя.

Примеры вопросов

Вопрос 1	Вам нужно купить телевизор себе домой. Какими критериями вы будете руководствоваться при выборе? Оцените каждый критерий в зависимости от степени важности и актуальности для вас.
Вопрос 2	Руководствуясь озвученными критериями, подберите на сайте подходящий телевизор. Какой информации о товаре не хватает на сайте? Что нужно расписать подробнее? Что лишнее, и вы не станете читать?
Вопрос 3	Закажите выбранный телевизор. Какие сложности возникли? Какие условия оплаты и доставки выбрали и почему? Как можно сделать оформление заказа удобнее?

Для проведения юзабилити-тестирования используйте программы для записи скринкастов. Это поможет не забыть важные моменты, о которых рассказал респондент, а также найти ошибки, которые вы не заметили в ходе тестирования.

Тестирование

Будьте вежливы. Проводите тестирование в дружеской непринуждённой обстановке. Дайте респондентам расслабиться, предложите чай с печеньками. Будьте терпеливы и добры к участникам тестирования. Дайте им понять, что они не глупы, если у них не получается сделать какие-то задания.

Поймите ход мысли респондентов. Задавайте им вопросы, о чём они думают и почему действуют именно так, а не иначе.

Уточняйте. Получите от участников развернутую информацию, а не просто «мне не нравится». Если респонденту не нравится страница, обязательно выясните, что конкретно его в ней не устраивает.

Нет минимального или максимального времени на выполнение заданий. Вы должны контролировать процесс сами, следить за тем, чтобы респондент был собран и не отвлекался. Если видите, что респондент устал, лучше завершите тестирование.

Вывод

Если вы хотите получить хороший сайт, его нужно тестировать на всех этапах разработки. Юзабилити-тестирование напомнит, что все люди думают по-разному, и что у одной и той же задачи может быть несколько решений. Основная задача тестирования — выяснить, что мешает посетителям совершать целевые действия и устранить эти неудобства.

Лучше протестировать одного пользователя, чем не тестировать никого. Главное помнить, что тестировать нужно представителей ЦА. Иначе вы получите недостоверные данные.

Цель тестирования не в доказательстве или опровержении вашего мнения, а в получении критической оценки. Вам нужно не доказать, что программист и дизайнер плохо справились с работой, а узнать, почему тот или иной элемент сайт неудобен для использования потенциальной ЦА. Это ценные данные, которые, благодаря вашему профессионализму и здравому смыслу, помогут сайту/приложению стать удобнее и понятнее.

А вы проводите юзабилити-тестирования? Есть ли какие-то особенности, о которых я не написал? Делитесь в комментариях!