С нуля до 90 заявок в месяц со средним чеком 100 000 ₽. Как превратить Instagram в надёжный канал привлечения?

К нам обратился российский санаторий с просьбой «подтянуть» их SMM. Времени на это у внутреннего маркетолога не было, но клиент чувствовал, что это важная точка контакта. От нас требовалось информировать гостей, рассказывать, как тут классно, и делать другие классические SMM-задачки.

Было похоже, что нам просто делегировали работу с контентом. Но мы знаем, что по такой схеме проекты долго не живут — качество контента в рублях не измерить. Поэтому такая услуга первой идёт под нож при любой оптимизации рекламных бюджетов.

В итоге, сформулировали задачу: сделать SMM полезным и важным. Он должен приносить деньги, иначе его убьют. Как мы это сделали? Через что прошли и с чего начали? Рассказываем.

А что было вначале?

Мы приняли страницу клиента в Instagram с таким контентом:

Контент не устраивал — не было чёткой идеи и линии убеждения. Заявки из Instagram не считали, рекламу не вели. Просто страничка, на которой что-то нерегулярно публикуют. Такой контент приносил лайки, правда, в основном от гостей санатория. Только лайки, и больше ничего. Канал можно отключить и практически ничего не потерять.

Чтобы сделать из канала источник качественных лидов, нужны:

• стратегия контента (о чём и кому рассказывает канал?),
• коммуникационная стратегия (как рассказываем?),
• стратегия рекламы (кому и что рекламируем, какие потребности ликвидируем?),
• как всё это посчитать и ничего не упустить?

Обо всём по порядку.

Стратегия

Для кого?

Сначала нужно определиться с аудиторией и темами. Понять, какие выводы должны сделать люди после просмотра страницы. Поэтому для начала мы сделали омега-карту персонажей. Это таблица с архетипами аудитории, их проблемами и решениями, которые мы предлагаем. Она пригодится и для контента, и для рекламы. С её помощью можно сформулировать и рекламный оффер, и надавить на проблемы аудитории в контенте.

Кстати, такие таблицы учим составлять в «Школе Маркетеров».

Вот пример пары персонажей из таблицы. Всего их было 12: от мам до профессиональных триатлетов, которые хотят восстановить суставы.

Чтобы лучше понять продукт, мы неделю провели в санатории, общаясь с персоналом, руководством и гостями. Без погружения сложно.

Что писать?

С аудиторией понятно. Что ей может быть интересно и важно? Чтобы понять, мы составили карту контента. Она включает себя всё, о чём может быть написано на странице санатория — в неё иногда полезно смотреть, чтобы вспомнить, что у тебя есть 100500 тем для контента.

Чтобы было понятно, как такую карту составлять, покажу её целиком, а также её отдельный фрагмент:

Со временем я дорабатывал карту, какие-то темы уходили, какие-то появлялись.

В какой-то момент мы поняли, что получаем много заявок, но большинство из них отваливается, потому что «дорого». Значит контент, который видят пользователи, и цена, которую они получают при расчёте, не «стыкуются» у них в головах.

Поэтому мы ещё раз поменяли подход к контенту. На этот раз совсем отказались от баннеров и фотографий, которые вызывали сомнения. Разработали новую редполитику. Выбрали для оформления один фильтр. Задача контента: показать уровень санатория, объяснить, почему путевка стоит недёшево и почему её всё же стоит купить.

Мы сделали упор на живые фотографии и отказались от бездушной стилистики санатория, который рассказывает о себе или в третьем лице, или через «мы». Чтобы вести с пользователями дружественный и доверительный диалог, мы ввели персонажа — Юлию. Она реальный человек, руководитель отдела маркетинга санатория. Все посты пишем исключительно от её лица.

Как организовать работу с клиентом?

Чтобы клиент понимал очерёдность работ и не заявлял, что вы занимаетесь каждый раз «не тем», рекомендую составлять матрицу идей и согласовывать её. С её помощью вы сможете вместе с клиентом расставить приоритеты. Вот пример одной из итераций матрицы идей в этом проекте:

Задачи выстроены от простых и срочных к сложным и несрочным. Матрицу стоит периодически обновлять. Например, раз в месяц убирать оттуда уже сделанное и добавлять новое. Так и вы, и клиент, будете в курсе всего, что сейчас происходит и на что делается упор в работе.

Рекламные кампании

Пока мы приводили аккаунт в порядок, запустили рекламу — показывали объявления аудиториям из омега-карты и вели трафик на сайт. Кроме того, собрали списки ретаргетинга из посетителей сайта и сделали по ним lookalike-аудитории. Вот примеры объявлений, которые мы запустили:

При проценте отказов около 18% и просчитанной обратной воронке, $ 0.12 — очень приемлемая стоимость клика.

Когда закончили переоформлять аккаунт, запустили продвижение публикаций, снова используя персонажей из омега-карты. Продвигали два типа публикаций: на местную аудиторию и на всероссийскую. Разумеется, отделяя Москву (показами в Москве иногда можно сильно задрать ставку — лучше рекламировать там отдельно). Местная аудитория интересуется спортивными услугами и приёмом докторов. Всероссийская — лечением и качественным отдыхом.

Мы не только размещали рекламу на рекламной бирже, но и работали с популярными людьми. Например, Аликой Смеховой. Люди постарше должны помнить, кто это. Если не знаешь, спроси у мамы.

Как считать всё, что получилось?

Карты, схемы, изменения стратегии и реклама привели к увеличению спроса. Но как теперь это посчитать? Нужна системность. Что мы сделали?

Коллтрекинг

Подключили коллтрекинг. Отдельные номера телефонов получила каждая из соцсетей санатория. Это позволило считать эффективность рекламы и отдельных каналов.

WhatsApp

Поскольку у amoCRM есть проблемы с интеграцией директа из Instagram (часть сообщений не отображаются, запросы на переписку не видны, комментарии не интегрируются), мы убедили клиента купить в отдел продаж «дежурный» телефон с WhatsApp, чтобы обрабатывать заявки из соцсетей. Другие заявки туда не попадают, поэтому этот канал заявок полностью относим к соцсетям.

Так как менеджеров по продажам несколько, отдельный телефон — это самое удобное решение. Лиды охотно соглашаются оставить свой номер для связи по WhatsApp. Во-первых, это очень удобно для гостей из зарубежья — они не тратят деньги. Во-вторых, очень удобно прочитать сообщение потом, собравшись с мыслями, вместо того, чтобы звонить.

Скрипт простой — как только поступает запрос на расчёт программы в директ, мы просим гостя оставить номер, по которому с ним можно связаться в WhatsApp, чтобы мы могли отправить расчёт туда. Соглашаются 80%. Остальные 20% готовы отдать почту. Нам всё равно — главное, чтобы лид оказался в amoCRM, чтобы мы могли проследить весь путь сделки.

Интеграция с amoCRM

Главный наш спаситель и мучитель. Интегрировали всё, что было можно: директ, личные сообщения, лидформы. Кроме комментариев — их обрабатывали вручную. amoCRM их не умеет видеть. Настроили в amoCRM в воронке продаж ремаркетинг в соцсетях для тех, кто уже «касался» бренда. Надо признать, это ВАУ-эффект для многих — «Как вы меня нашли?»

Интеграция с Roistat

Рекламные каналы интегрированы с Roistat. И хотя мы с трудом верили в сделки на холодном трафике с таргета, тем не менее, прямые брони периодически случаются.

Проблемы. С чем столкнулись?

Холодные лиды и длинные сделки

Очень сложно с помощью таргета продать холодному лиду путёвку со средней стоимостью 100 000 рублей. Цикл принятия решения в этом случае может быть очень длинным, и мы не всегда можем его отследить. Лиды часто просто спрашивают условия, цену, говорят «Спасибо» и уходят думать, сравнивать, советоваться и считать. Зачастую бронирование происходит вообще не с того устройства, с которого был первый контакт, поэтому и многоканальные конверсии нам не помогают.

Работа CRM

Точная работа CRM помогла бы при таких длинных сделках. Но, как я описывал выше, здесь не всё гладко. Интегрируются не все коммуникации, какие-то выпадают из процесса. Плюс у продавцов пока нет выверенного скрипта, как обрабатывать лидов, которые говорят «Спасибо» и уходят думать. Через сколько им написать ещё раз? Что написать? Радует, что решение этой проблемы — лишь вопрос времени.

Глюки Roistat

Невыносимые глюки с задваиванием каналов. Их видно на скриншоте из Roistat выше. Facebook у нас было аж 4 канала. Проблема тянулась месяцами и решения её не нашлось — техподдержка разводит руками. Если вдруг у вас такое случалось — напишите, как вы с этим справились.

Дообучение отдела продаж

Милых девушек, привыкших работать на телефоне, пришлось переучивать на общение с лидами из соцсетей. Отвечать с нужной тональностью, отзеркаливать тон, не идти строго по скрипту, когда это нужно. Не слать некликабельные ссылки в директ и общаться так, как удобно пользователю. А ещё быстро отвечать на заявки — соцсети требуют оперативности. В конце концов, это получилось.

Итоги

Ключевым итогом всей работы стали лиды. Мы получали в среднем по 3 лида в день совокупно со всех каналов. Средняя стоимость лида составила 700 рублей, что в три раза ниже, чем максимально приемлемая стоимость лида по воронке — 2 200 рублей. И в два раза ниже, чем стоимость заявки через контекстную рекламу.

Да, мы понимаем, что температура лидов из контекста и таргета разная и абсолютное сравнение недопустимо. Но, как минимум, это значит, что мы смогли сделать канал, который работает в относительных числах не хуже контекста. И помимо рекламной нагрузки, играет важную репутационную и коммуникационную роль.

И немного статистики по росту:

• подписчики Facebook: +80%,
• подписчики Instagram: +50%,
• охват Instagram: +1000%,
• охват Facebook: +1500%,
• вовлеченность Instagram: +20%,

Работайте системно и последовательно и нацельтесь на то, что быстрого результата может не быть. Не паникуйте, если с первого раза не получилось. Думайте о задачах и целях аудитории. И любую работу в SMM старайтесь считать в рублях, не в лайках. Если, конечно, вы верите, что это возможно в каждом конкретном случае.