Как распространять контент?

Что важнее: качество или правильное распространение контента? Мы поговорили с Людмилой Сарычевой — одним из авторов «Пиши, сокращай!», советчиком «Бюро Горбунова» и издателем «Дела Модульбанка» — о дистрибуции контента, экспериментах и пользе Яндекс.Дзена.

Ожидания и реальность

Есть иллюзия: если сделаешь очень крутой продукт, все сразу захотят им пользоваться, продажи вырастут, и ты станешь миллиардером. На самом деле, это так не работает. Оказывается, каким бы крутым ни был продукт, на его популярность и продажи влияет очень много факторов. Куда больше, чем кажется на первый взгляд. И качество контента может быть вообще не на первом месте. На Aliexpress под дешёвыми, некачественными продуктами оставляют по двести отзывов.

Мы в «Деле Модульбанка» тоже ожидали, что начнём писать о предпринимательстве (на эту тему сейчас мало качественного контента), и все будут нас читать. Но просто так нас никто не читает. Трафик начал расти только когда мы последовательно и систематично занялись дистрибуцией.

Сначала мы пробовали разные каналы продвижения и выпускали больше оптимизированного контента, чтобы улучшить органику в поисковиках и увеличить трафик. Сейчас экспериментируем с таргетированной рекламой. За четыре года только пять-шесть статей распространялись без нашего участия. В остальном, чтобы статьи читали, их приходится продвигать.

Обычно запуск издания начинают с вопросов, кто будет главредом, о чём и для кого пишем и сколько это стоит, а надо с «Кто займется дистрибуцией?»

Кто занимается дистрибуцией

Распространение контента — это отдельный большой объём работы. Эффективнее, когда её делают несколько узких специалистов, типа маркетолога, аналитика, таргетолога. Бывает, что у каждого из них есть своя команда, а бывает, что всё сразу делает один человек, потому что издание маленькое. Но в любом случае управлять работой по дистрибуции должен отдельный человек, который сосредоточен не на выпуске контента, а на бизнес-показателях.

Чтобы всё нормально работало, он должен быть на одной волне с главным редактором. А то есть много историй, когда главред хочет сделать круто и качественно, а директор по дистрибуции хочет больше трафика и говорит: «Сейчас мы сделаем хрень, но это пока. А когда у нас вырастет трафик, мы перестанем делать хрень». Тоже подход, конечно. Правда, если главред нацелен на качество, ничего толкового не выйдет.

Идеально, если к специалистам по дистрибуции присоединяется редактор. Он знает редакционную политику и ценности издания и разрабатывает разные варианты объявлений, текста, постов для продвижения, пробует варианты подводок. А таргетолог всё это запускает, и вместе они смотрят на результаты. То есть получается, что таргетолог становится заказчиком: «Люда, мне нужен пост для продвижения во Вконтакте, требования вот такие». И Люда пишет в соответствии с редакционными представлениями о прекрасном. У нас пока такого нет, слишком большая роскошь — выделить редактора под рекламу, поэтому в итоге все объявления пишу я или сам таргетолог.

В «Деле Модульбанка» платным продвижением занимается один таргетолог и я. Рекомендации к сайту, календарь экспериментов, предложения по контенту — всё даёт маркетолог. Вместе с аналитиком они отслеживают, что сработало, а что нет. Над продвижением в поисковиках работает SEO-агентство и редакция. Агентство обучило нас собирать семантику по статьям, и редакторы используют это во время подготовки материалов. Потом агентство смотрит на индексацию статьи и даёт свои рекомендации, а мы их учитываем. Плюс каждый месяц они присылают нам список тем, на которые полезно написать статьи.

Что продвигать, а что нет

По сути, продвигать нужно всё. Если вы опубликовали статью и дали на неё ссылку в своем телеграм-канале — это уже продвижение. Или прислали читателям письмо с самыми интересными статьями на неделе. Или опубликовали у себя в соцсетях. Можно, конечно, делать материалы, которые вы никому не будете специально показывать (они будут приносить поисковый трафик), но мы так не делаем и продвигаем всё.

Другое дело, что не всё мы продвигаем за деньги. Платное продвижение мы обеспечиваем самым интересным статьям, по которым хотим, чтобы нас узнавали.

Статистика продвижения нетипичной статьи «Дела Модульбанка»

Вот эта статья не очень типичная для нас. Мы почти не пишем о кофейнях, барбершопах и салонах красоты, а предпочитаем рассказывать изнанку более сурового бизнеса. Но эта статья вышла интересной, а тема депиляции кажется немного скандальной из-за бодипозитива и феминизма. Поэтому для неё тоже запустили продвижение.

Ещё есть статьи о банковских продуктах — в них мы добавляем форму на открытие счета в Модульбанке. Эти статьи качественные и интересные, но достаточно узкие. В моих интересах их тоже продвигать, чтобы от нас была польза банку. Вот мы и экспериментируем.

Распространение контента через экспериментальное продвижение в Яндекс.Дзене

Это нарратив в Яндекс.Дзене. Мы сделали его на основе статей о банковских продуктах и платно продвигаем. До этого мы не пробовали платное продвижение в Дзене, поэтому о результатах пока нечего рассказать.

Способы дистрибуции

Глобально я рассматриваю два варианта продвижения: продвигать издание целиком или отдельные материалы.

Продвигать само издание довольно трудно. Мы запускали баннерную рекламу во ВКонтакте в духе: «Издание для предпринимателей. Подписывайтесь» — она показала слабые результаты и оказалась дорогой. Мы быстро её отключили.

На конкретные статьи читатели кликают охотнее, делятся ими, комментируют.

Интервью фермера о том, каково это: заниматься бизнесом в сельском хозяйстве. Оно вызвало много споров в комментариях

У нас вышло интервью фермера о том, каково это: заниматься бизнесом в сельском хозяйстве. Оно вызвало много споров в комментариях.

В основном мы продвигаем отдельные статьи. В этом году делали много посевов в «Лентаче» и телеграм-каналах. Сейчас больше занимаемся таргетированной рекламой и экспериментируем. Ещё у нас есть свои каналы для бесплатного продвижения: емейл-рассылки, «Яндекс.Дзен» и соцсети.

Соцсети и таргетированная реклама

С таргетом мы просто много экспериментируем и выбираем то, что даёт нормальный результат.

Например, наш таргетолог Лёша разместил несколько вариантов рекламы ВКонтакте. Потом мы увидели, что это не работает — цена клика бешеная, а подписок нет. Через несколько дней рекламу выключили.

В Фейсбуке попробовали одну настройку, другую, увидели, что лучше работает и отключили то, что неэффективно.

У нас сейчас лучше всего работает Инстаграм. Там самая низкая цена клика, но её ещё можно снижать. Правда, когда месяц крутилось одно и то же объявление, работать оно перестало. Мы его заменили, и результаты опять хорошие.

Органическое продвижение

Мы сотрудничаем с SEO-агентством. Каждый месяц они говорят нам, чем интересуются люди. От этого зависят не только темы статей, но и их структура.

Когда статья готова, сеошники её смотрят и дают рекомендации. Например, просят вместо «спецоценка труда» написать «спецоценка условий труда». Это не страшно, статью не испортит, зато поможет подняться в поиске повыше.

Иногда мы не учитываем рекомендации. Например, сеошники говорят написать «денежные средства» вместо «деньги», а это то, от чего нас воротит.

Всего мы пишем 8–10 статей в месяц на темы, которые рекомендует SEO-агентство.

Посевы

Бесплатно публиковать брендированные статьи никто не будет. Вот мы видим, что «Лентач» публикует у себя чужую статью, мы такие: «О! У нас тоже есть классная статья по похожей теме». Показываем им статью, а они предлагают разместиться за деньги. Ну это логично, они же этим зарабатывают.

С таких посевов неплохо идёт трафик, но он одноразовый. Мы попробовали публиковаться платно. «Лентач» забрендировал статью под себя, со своей картинкой и подводкой, так что его подписчики не идентифицировали и не запоминали наше издание. Подписчики не зацикливаются на том, кто написал материал. Просто читают статью и уходят, изредка подписываются. Нет, нам, конечно, приятно, что за сутки приходит 20–30 тысяч уникальных посетителей, но в перспективе от этого мало толку. Но, скорее всего, я пока в этом плохо понимаю и не знаю, как правильно использовать эту механику.

Когда делали посевы в Телеграме, каждый месяц отмечались в разных каналах по-разному. Прогнозировать результаты невозможно — даже если у канала очень много подписчиков и, кажется, хорошие охваты, не факт, что будет результат. Так что остаётся только пробовать.

Тестировать — важно

Я думала, что «Фейсбук» — это дорогая площадка для хипстеров, и что надо бы попробовать «Одноклассники». У нас там зашла тема про церковь. И заходит до сих пор. Летом там было семь миллионов просмотров поста и пять тысяч комментариев! Эта тема нигде не зашла так, как в Одноклассниках.

Думаю, даже если находишь на площадке классное оптимальное решение, которое даёт низкую цену клика, хороший охват, CTR, нельзя на этом останавливаться — вообще не факт, что через месяц все показатели останутся такими же хорошими. Сколько бы крутых решений мы ни находили, всегда оказывается, что с какой-то периодичностью нужно менять объявления, подходы, подводки, форматы и т. п. — всё время делать разное. Поэтому и выходит, что распространение контента — это очень большая и трудоёмкая работа.

Непонятный Яндекс.Дзен

Уже год прошёл, а мы так и не поняли, как там работать. Они проводят конференции и говорят, что большой охват получает качественный контент. Но качественный — это тот, на который все кликают, а люди кликают на скандалы, деньги и жизнь звёзд.

Наша статья с самым большим охватом — «Пять аргументов для налоговой, чтобы смотреть порно на работе». Это о том, как включить в расходы компании подписку на «Порнхаб». И ещё очень зашла статья «Я уволил беременную сотрудницу», но она зашла не только в Дзене. И обе эти темы достаточно жёлтые.

Кажется, у них очень хитрый алгоритм и, как в случае с Фейсбуком, очень трудно понять его логику. Что-то зашло, ты пытаешься повторить успех, а ничего не получается. В «Деле Модульбанка» аналитик и маркетолог сделали огромный график, чтобы выявить «секретную формулу» Яндекс.Дзена — делили статьи по темам, цвету обложки, автору. Какие-то закономерности прослеживались, но есть ощущение, что это статистическая погрешность. Так что пока секрет Дзена нам раскрыть не удалось.

Важное, что мы сделали за год — попали в рейтинг мастеров. Чтобы перейти из рейтинга новичков в рейтинг мастеров, нужно за неделю получить какое-то количество дочитываний. Цифр не помню, но это у нас вышла статья про похоронный бизнес и она хорошо зашла в Дзене, но до рейтинга мастеров нам всё равно не хватало дочитываний. Поэтому мы навалились всей редакцией и сделали много-много нарративов. Так за неделю перешли в рейтинг мастеров.

Несмотря на всю непонятность, думаю, эта площадка будет развиваться. И игнорировать её странно.

Качество и охваты

Качество статьи никак не влияет на её популярность. Раньше я грустила по этому поводу, а теперь нет. Иногда собираешь статью на коленке за один день, а она даёт невероятный трафик. Бывает и наоборот: SEO-агентство даёт нам тему, которая должна давать хороший поисковый трафик, а она вообще ничего не даёт. А в другой раз напишешь статью и случайно попадёшь в тренд. И эта статья стабильно приносит трафик несколько лет подряд.

И наоборот: редактор разговаривает с пятью экспертами, изучает законы, берёт интервью, выпускает безумно сильную статью, а её никто не читает. Ну ничего страшного. Главное — мы проделали большую и качественную работу. Проделали один раз — никто не заметил, второй раз — снова пропустили, а на десятый, возможно, получим такой взрыв, который вообще невозможно предсказать. И этот взрыв принесёт больше, чем все простенькие, но популярные статьи.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью

Спроси
автора статьи

Напишите, как вас зовут и как с вами связаться:
Нажимая кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете, что ознакомились c Условиями обработки персональных данных и принимаете их.