Пост #6. Отслеживаем рекламу: компоновщик URL, примеры отчётов

Из предыдущих постов вы узнали, какие инструменты аналитики помогут вам определить эффективность сайта, как вы можете узнать об ошибках в юзабилити сайта, увидеть поведение пользователей воочию.

Кроме перечисленного, часто возникает необходимость оценить эффективность рекламы и привлечения пользователей на сайт в целом. Своих клиентов мы учим правильному запуску рекламных кампаний.

Чтобы добиться эффекта, кампания должна быть массовой. Для этого можно:

• провести емейл-рассылки;
• разместить ссылки у партнёров;
• запустить баннерную рекламу в AdWords и Директе;
• купить баннерную рекламу на нескольких порталах.

Чтобы такая массовая кампания не превратилась в пальбу из пушки по воробьям, нужно разобраться, какой канал привлечения наиболее эффективен для вас. Для начала запускаем первую тестовую волну, которая поможет сделать выводы. Ради этих выводов все ссылки размечаем и проводим аналитику первой волны.

Вы можете сделать разметку, используя возможности тех инструментов, к которым привыкли. Например, в MailChimp на этапе настройки рассылки можно задать название кампании, которую хотите отследить в Google Analytics. Таким образом все переходы на ваш сайт окажутся «размеченными».

Вы также можете воспользоваться инструментом «компоновщик URL»

Есть параметры, которые обязательно надо использовать при разметке ссылок, это:

• название кампании — utm_campaign
• источник кампании — utm_source
• источник перехода — utm_medium

Например, у нас получилась такая ссылка:

/blog?utm_source=partner1&utm_medium=banner&utm_campaign=first_wave

Если вы перейдёте по ней, попадёте в наш блог, а мы узнаем, что вы пришли из этого поста.

Все ссылки надо размечать! Только в этом случае вы сможете проанализировать эффективность кампаний.

Лучше всего, когда ссылки ведут на целевую страницу. Это могут быть специально созданные странички, раздел каталога или карточки товара. Мы обычно создаём целевые страницы, как, например, на прошлой неделе: /10steps — или для наших мероприятий: https://www.silauma.ru/event/imarketing2 (кстати, в первой ссылке только один параметр — такое тоже бывает, — а во второй — все три; перейдёте по ссылкам — и мы узнаем, откуда вы пришли на эти страницы). Привлечение клиентов на главную страницу обычно оправдано лишь при имиджевом продвижении.

После разметки ссылок встаёт вопрос: а что теперь делать?

Вы сможете оценить эффективность этих ссылок в аккаунте Google Analytics или Яндекс.Метрике. Чтобы лучше понять, например, насколько хорошо сработал тот или иной баннер, важно пронаблюдать не только количество посещений, но и CTR — отношение количества кликов по ссылке (например, по баннеру) к общему числу их показов. Почему так? Потому что вы можете получить 10 000 посещений, но одно дело, если баннеры показывались 20 000 раз, а совсем другое — если миллион.

Например, на скриншоте видно, что с баннера на площадке Quto было в 10 раз больше переходов, чем с livejournal, но и показов там было практически в 10 раз больше. Отсюда видно, что не стоит ориентироваться только на количество посещений.

Итак, ищем вкладку «Источники трафика» в Google Analytics. Здесь можно посмотреть все каналы привлечения, но нам нужен раздел «кампании». Там вы увидите все кампании за выбранный период наблюдения.

Если кампания запущена сразу по нескольким каналам, выберете в поле «Дополнительный параметр» пункт «канал».

Я уже написал, что при разметке ссылок обязательно отмечаются три параметра. Если же вам этого недостаточно, можете воспользоваться параметром utm_content. В нём вы отметите, что было на баннере.

Вот пример такого отчёта:

Чтобы увидеть параметр содержания, выберете пункт «Источники трафика — содержание объявления» всё в том же поле «Дополнительный параметр»

Но и это ещё не всё, что вы можете узнать благодаря разметке ссылок! Вернитесь к предпоследнему скриншоту. Там — два баннера. AR-100 — «растяжка», AR-200x400 — прямоугольный. Посетители, которые пришли на сайт по прямоугольному баннеру, в 4 раза чаще совершали целевые действия. Что это может значить? Значит, баннер приводит более целевую аудиторию, а нам это только на руку. И мы бы никогда не узнали об этом, не будь у нас размеченных ссылок.

Для тех, кому лень размечать ссылки, есть хорошая новость — если вы используете AdWords или Директ для контекстной рекламы, можете не заботиться о метках — эти инструменты сами размечают рекламные кампании.

Используя все эти приёмы, мы можем понять, на какие кампании стоит расходовать бюджет, а какие можно отбросить. Таким образом вы сэкономите деньги, а то, что потратите — потратите с максимальной пользой.
[EPSB]Некогда этим заниматься?
Доверьте анализ эффективности рекламы нам.[/EPSB]
Главное — не бойтесь экспериментировать! В интернете считается всё — вы можете определять эффективные каналы, объявления, баннеры, площадки. Ну а после проведения первой волны остаётся лишь запустить полноценную рекламную кампанию на тех площадках и с теми объявлениями, которые принесут вам целевых посетителей и, надеюсь, клиентов.