eCRM или как HubSpot на Руси внедряли (часть 1)

В мире интернет-маркетинга идет много разговоров о новом виде программного обеспечения под названием eCRM. В этой статье я хотел бы рассказать о нашей интерпретации данного термина. Ценность статьи в том, что данное определение мы получили исключительно опытным путем на основе своих проб и ошибок.

В июле 2012 года мы в своей компании начали внедрение системы HubSpot, которая входит в класс программного обеспечения под названием eCRM. Мы хотели попробовать новое программное обеспечение для отслеживания поведения посетителей сайта. Данное ПО по результатам поведения пользователей должно было отправлять им рассылки с интересующими их предложениями наших услуг.
В стоимость лицензии на систему помимо оплаты полугодового использования также входило 10 часов обязательных консультации по построению в компании inbound-маркетинга (что это такое, расскажу чуть позже). Каждую неделю мы созванивались с консультантом из США, который рассказывал нам не о том, как интегрировать систему или как использовать те или иные функции, а о том, как перестроить свой маркетинг, чтобы получать больший охват, увеличивать базу email-адресов и переводить полученных лидов в наших клиентов. На данном этапе к нам пришло осознание того, что eCRM — это не просто программа, это разработка комплексной стратегии по работе с входящим потоком посетителей для превращения их в клиентов компании. Именно это и называется стратегией inbound-маркетинга — работы с входящим трафиком. Inbound-маркетинг состоит из нескольких этапов:

• охват – привлечение пользователей на магниты трафика. Магнитами трафика являются полезные материалы, удовлетворяющие интересы пользователей;
• получение контактных данных пользователя в обмен на полезный материал, например в формате pdf;
• нагрев потенциального клиента. Он реализуется при помощи автоматической цепочки Email-рассылки с полезной информации о решении задачи/проблемы пользователя;
• продающая рассылка с предложением покупки вашего товара или услуги.

В качестве примера приведу одну из схем взаимодействия с клиентом по стратегии inbound-маркетинга.

Более подробно о данных схемах вы можете узнать из доклада Виталия Мышляева «Сам себе КГБ». В итоге на данном этапе мы пришли к тому, что eCRM — это стратегия по привлечению холодных лидов на сайт, где в качестве магнита трафика используется полезный материал. Нагрев и в конечном счете продажа товара или услуги осуществляется посредством автоматической цепочки email-рассылки. Выполнение каждого из этапов обеспечивает система автоматизации маркетинга. В данной системе хранится база с информацией о каждом клиенте и динамике его интереса к услугам или товарам компании.

Через месяц, когда мы закончили основные работы по интеграции Hubspot с нашими сайтами: перенесли все сайты на один домен (лицензия HubSpot распространяется только на один домен), подключили к системе все наши сайты и блоги, привязали к HubSpot все формы на наших сайтах, — мы наконец-то смогли приступить к реализации подготовленной нами стратегии. Она заключалась в следующем: по собранной за время работы «Лидмашины» базе Email-адресов мы предполагали начать рассылку цепочки писем. Цепочка должна была быть посвящена теме веб-аналитики и состоять из 10 писем. Заключительное письмо с предложением услуги должно было быть выполнено в двух вариантах:

1. Для горячих лидов (прочитавших более 5 писем из цепочки);
2. Для холодных лидов (прочитавших менее 5 писем из цепочки).

Для горячих лидов мы решили предложить бесплатную услугу (экспресс-диагностика), а для холодных — простое предложение заказать наши услуги. После этого мы собирались создавать целевые страницы, на которых можно было бы скачать за Email-адрес полезный материал. На данный адрес должна была автоматически запускаться тематическая рассылка из 5-6 писем с заключительным предложением заказа наших услуг. Плюсом к этому мы решили организовать систему учета заинтересованности пользователей теми или иными услугами за счет подсчета их очков (некоего рейтинга заинтересованности). По полученным данным предполагалась дополнительная рассылка с предположительно интересующими человека услугами.

В итоге на первом этапе нам удалось реализовать цепочку писем о веб-аналитике, которая в своей конечной фазе принесла нам 57 заявок на услуги с сайта.

Это было безусловным успехом. Мы смогли поднять свою стандартную конверсию в 5 раз!

Но на дальнейшем этапе у нас возник ряд сложностей: генерирование полезных материалов в формате небольших электронных книг занимало довольно много времени, а генерирование цепочки писем для них — еще больше. Зачастую это приводило к тому, что у нас получался разрыв: полезный материал уже был создан, а цепочка писем — еще нет. То есть мы получали лист рассылки, но рассылка по нему не осуществлялась из-за дефицита рабочего времени на ее реализацию. В итоге первоначальный поток заявок с 60 в месяц упал до 20, и тогда мы решили переопределить для себя формулировку eCRM, чтобы увеличить эффективность использования системы.

eCRM – это стратегия по нагреву клиента от посетителя сайта до клиента, где интерес пользователя четко сегментирован.

Суть стратегии:

1. Посетитель скачивает полезный материал на целевой странице, посвященной решение возникшей у него потребности, в обмен на свой Email-адрес.
2. По Email-адресу пользователя запускается автоматическая цепочка писем с дополнительной полезной информацией.
3. В последнем письме цепочки пользователю предлагается перейти на целевую страницу с предложением заказа товара или услуги.