Агенты влияния и работа с имиджем бренда

Недавно мы начали сотрудничать с прекрасной пермской компанией Клюква. Бренд только вышел на рынок, и мы активно работаем над продвижением бренда в социальных сетях.

Выход бренда на рынок вызвал большой резонанс в интернет-среде, появился и негатив, и попытки подпортить имидж бренда. Мы регулярно проводим мониторинг и работаем с репутацией бренда: помогаем клиентам, отвечаем на вопросы, стараемся реагировать оперативно. Также мы рассматриваем возможности работы с агентами влияния. Тема интересная и спорная. И мы решили посвятить пост этой, сейчас горячей для нас, теме.

Агенты влияния — кто они?

Агенты влияния — это активные пользователи социальных сетей, форумов, блогов, имеющие большую аудиторию и явную позицию по интересующей нас теме (негатив, позитив, критика, эмоции и т.д.). Владея определенным авторитетом на ресурсе, они способны очень сильно влиять на свою аудиторию, настраивая ее «За» или «Против» бренда.

Интернет-пользователи негативно относятся к скрытой рекламе, поэтому мы не рекомендуем создавать искусственно агентов влияния. Рано или поздно информация о том, что человек является платным агентом становится известной (как правило, в момент увольнения агента, либо каких-то проблем в его работе и недовольства оплатой), что наносит сильнейший ущерб имиджу бренда. Нанимая агента влияния, компания отдает свою репутацию бренда под контроль одному человеку, капризы которого будет вынуждена исполнять, если не желает разглашения информации.

Как же можно заполучить агента влияния «легально»?

Выявить агента влияния на социальных площадках не всегда просто, так как не везде есть статистика по активности пользователя. Однако, имея инструмент, агрегирующий отзывы, выявить активных пользователей становится просто. Мы используем для этих целей свою разработку КлиентоМаннию.

Прежде чем начинать работу с найденным агентом влияния, необходимо наблюдать за его поведением: что движет этим человеком, какова мотивация, какова тональность его комментариев: позитив, конструктивная критика, эмоции, недовольство и т.д..

Как правило, способ работы с агентом влияния вырабатывается индивидуально по факту появления такого человека в сообществе. Но можно назвать несколько типовых категорий агентов влияния и методы работы с ними.

Адвокаты бренда

Адвокат бренда — пользователь, не являющийся сотрудником компании, который активно защищает имидж бренда на интернет-площадках.

Обычно это очень общительные люди, которые могут привлечь к себе большие аудитории подписчиков, фанаты современных технологий. Они способны управлять мнением людей в сообществе, бренд же в свою очередь может влиять на мнение такого агента влияния.

Однако, стоит помнить, что адвокаты, несмотря на лояльность к бренду, склонны к завышенным ожиданиям и могут быть легко разочарованы. Поэтому работа с ними достаточно сложна.

Самый простой и эффективный способ работы с адвокатами — поощрения: скидки, подарки, дисконтные карты, закрытые вечеринки компании. Признавая значимость человека и его вклад в имидж бренда, компания мотивирует пользователя продолжать так же активно участвовать в обсуждениях на социальных площадках.
Адвокат со временем подсознательно становится частью бренда и продолжает активно защищать репутацию бренда в сети и офлайне.

Тролли

Тролль — негативный тип агента влияния, который «захламляет» обсуждения на форумах и в социальных сетях нетематическими, часто бессмысленными высказываниями, способен оскорблять оппонентов провоцировать споры, стравливать участников сообществ. При длительном присутствии такого пользователя в обсуждении или группе, другие участники устают получать не интересующие их комментарии и уведомления о сообщениях и отписываются от обсуждений и групп.

Мотивы такого поведения не всегда ясны: это может быть и игра детей, и целенаправленное уничтожение обсуждений, форумов, групп неугодной тематики, и оплаченная конкурентами работа.

Основные тактики троллей:

1. Объявить участников сообщества троллями. После того, как пользователи среагируют и начнут спорить и оправдываться — высмеять их.
2. Поддержка. Создание троллем второго профиля на этом же ресурсе, который будет его поддерживать. При этом часто в профиль записываются существенные социальные характеристики: солидный возраст, хорошая работа и образование. Тролль от лица двух профилей солидного и собственного способен оказать очень сильное давление на любого участника сообщества, вступив с ним в спор.
3. Шутка. После того как спор в обсуждении достигнет своего апогея, сообщить участникам, что это шутка, а они очень глупы, раз начали это обсуждение.
4. Доказательства. Требование неоспоримых доказательств в споре, ссылок, цитат. Высмеивание пользователя, который не может аргументировать каждое свое слово. Высмеивание приведенных аргументов.
5. Спокойствие. Выведение из себя пользователя различными способами. После того как пользователь выскажется в адрес тролля неприемлемыми выражениями, тролль высмеивает оппонента фразами, показывающими неадекватность реакции человека, например: «Остынь, это шутка, это ерунда, это всего лишь соц. сеть», чем еще больше дискредитирует его.

Самым лучшим способом работы с такими агентами влияния является игнорирование и быстрый бан без вступления в диалог с троллем, а также оперативная чистка сообщества бренда от его комментариев. Также необходимо агитировать других участников сообщества не ввязываться в диалоги с троллем, не реагировать на его высказывания.

Иногда случается, что удаление тролля из сообщества не приводит к ожидаемому результату. Настойчивые тролли возвращаются под новым профилем, иногда формируя вокруг себя группу поддержки среди участников сообщества, которые поддерживают его в защите «свободы слова» и обвиняют администрацию сообщества в предвзятом отношении к пользователю-троллю.

Жалобщики

К этой категории можно отнести пользователей, которые сильно обижены на бренд из-за некачественной услуги или продукта, из-за непрофессионализма сотрудника. Сразу после обиды, выплескивая эмоции, они начинают планомерно писать негативные отзывы о компании во все возможные сервисы, группы, блоги. Часто пишут длинные эмоциональные посты со всеми подробностями своих злоключений. Быстро завоевывают доверие аудитории, получают сочувствие, советы от других участников сообществ.

Такой жалобщик, если его вовремя не обнаружить, способен сильно влиять на репутацию бренда в сети и мнение других пользователей о компании.

Таких пользователей необходимо отслеживать по комментариям с помощью сервиса мониторинга. Небольшие проблемы, которые можно решить публично, решаются открыто в обсуждении на той же площадки. Действительно серьезные проблемы (хамство сотрудника, обман при обслуживании) необходимо обсудить в личных сообщениях и как можно скорее перевести в офлайн в службу сервиса компании.

После того как проблема клиента будет решена, можно попросить написать пользователя новый пост о решении проблемы. Как правило, человек соглашается сделать это.

Нередко такие жалобщики после грамотного и оперативного решения их проблемы превращаются в очень активных агентов влияния — адвокатов бренда.

Мы привели характеристики типовых агентов влияния из аудитории, которых можно достаточно просто идентифицировать на площадках в интернете и начать работать с ними без ущерба для имиджа бренда.

Кроме того, «легальным» способом получения агента влияния является проведение различных встреч, экскурсий, фокус-групп с известными и авторитетными в регионе работы компании блоггерами.[EPSB]Повысим узнаваемость вашего бренда в соцсетях.[/EPSB]

После таких мероприятий блоггеры сами напишут свои впечатления от события, и эту информацию прочитает и обсудит вся аудитория выбранного блоггера.