Landing page или продающая страница? Часть 2. Наш подход

Не так давно мы с коллегами задумали рассказать о неправильном понимании термина landing page и о не совсем верном подходе, который из этого понимания вытекает. Тимур Азизов пару недель назад начал, а я, с вашего позволения, продолжу. Для начала, давайте освежим воспоминания.

Еще немного о терминах

Говоря "landing page", большинство имеет в виду совершенно определенный тип страницы — большую "портянку" с кучей полезной информации (УТП, отзывами, описаниями) и рядом целевых действий (заказать обратный звонок, купить, заказать, оставить заявку и т.п.). Например, такую: На такую страницу ведут контекстный трафик, не задумываясь о том, что продуктовая страница работает только на горячих лидов, ведь ее основная задача — продать, а не нагретьзаинтересовать. Поэтому, если на этой странице предлагают какой-то сложный продукт или услугу, а лиды идут холодные или, если повезет, теплые, то желаемого результата такая страница не даст. В итоге: обида, боль, разочарование. На деле же, описанный выше тип страницы корректнее называть продающей страницей (или продуктовой). В то время как "landing page" (посадочная или целевая страница) — это страница несколько иного типа, с минимальным количеством информации и одним целевым действием. Основная задача такой страницы не продать продуктуслугу клиенту, а заполучить его контактные данные. Вспомнили? Отлично. А теперь, я расскажу подробнее о подходе, который мы сформировали в ЛидМашине, основываясь на правильных определениях, и который применяем в своей работе. Ничего нового мы, разумеется, не придумали — все это лежит на поверхности.

Наш подход. Landing page для продажи сложных продуктов

Основная идея состоит в следующем:

1. Ведем с контекста холодных и теплых лидов на целевую страницу (одну или несколько).
2. Предлагаем им оставить свои контактные данные в обмен на полезный раздаточный материал.
3. Заполучив email, нагреваем лидов до горячего состояния с помощью цепочек автонагрева.
4. Теперь уже горячих лидов ведем на продуктовую страницу, где, собственно, и продаем свой продукт.
5. PROFIT!

А для закрепления, давайте немного расширим эту схему и разберем каждый ее этап более подробно.

1. Перво-наперво, мы проводим анализ целевой аудитории. Очевидно, чтобы что-то продавать потребителям, нужно понимать их: на продуктовой странице должна быть указана информация, которая будет полезна пользователям; а стиль общения целевой аудитории должен отражаться с стиле текстов продуктовой и целевой страницы, а также контенте, который мы будем далее создавать.
2. На следующем этапе собираем семантическое ядро, которое, очевидно, понадобится для формирования линии убеждения и создания кампаний контекстной рекламы. Кстати, на следующей неделе, в Учебке, моя коллега Катя Чикулаева расскажет об одном очень классном и оригинальном способе создания семантического ядра для контекста — обязательно почитайте!
3. Опираясь на проведенный в самом начале анализ целевой аудитории, мы составляем список контента, который заинтересует аудиторию и будет ей полезен. Создание качественного контента — это больше половины успеха. Например, если мы продаем кулинарные туры, план контента может быть следующим:
   • Тест "Какой тур подходит именно тебе?" (и красочно оформленные результаты теста);
   • Подборки аутентичных рецептов;
   • Подробные отзывы с фотографиями;
   • Инструкции;
   • Сравнения туров.
4. Выбираем, какой контент мы сделаем в виде раздаточного материала, который будем предлагать лидам на посадочных страницах в обмен на email. Продолжая пример с кулинарными турами, мы можем сделать на посадочной странице тест "Какой тур подходит именно тебе?", а чтобы получить результаты теста, посетитель должен будет оставить свой email.
5. Используя остальной полезный контент, создаем цепочки автонагрева. Цепочка должна состоять из писем, которые будут приходить лиду через определенное время в определенном порядке, повышая его интерес к продукту. Например, продукт, который мы продаем — это кулинарные туры, дорогой и сложный продукт:
   • Оставив нам контактные данные на целевой странице, пользователь получает результаты теста;
   • Следующим этапом нагрева будет письмо с раздаткой аутентичных рецептов;
   • Те, кто еще не отписались, вслед за рецептами, получат письмо с подробным позитивным отзывом, как один из наших клиентов съездил в кулинарный тур;
   • В следующем письме будет инструкция "Как съездить в кулинарный тур самостоятельно". В том же письме мы укажем, что "самому конечно путешествовать круто, однако гораздо круче, если за тебя все спланируют и подготовят профессионалы" — и предлагаем перейти на нашу продуктовую страницу, чтобы выбрать себе тур.
   
6. Создаем несколько вариантов целевой страницы, которые незначительно отличаются друг от друга — заголовками, цветовых оформлением, призывами к действию и т.п. Так мы проведем тестирование и сможем найти оптимальный вариант. На каждой странице предлагаем, в обмен на email, скачать полезную раздатку. Страницы могут быть и вовсе шаблонными — на их создание нужно тратить минимум времени.
7. Создаем продуктовую страницу, на которую будем вести лидов, нагретых цепочками автонагрева. Это очень объемная тема, поэтому мы не будем на этом останавливаться подробно, но вы можете посмотреть два замечательных видео: с чего начать создание продуктовых страниц и какие ошибки возникают в ходе создания.
8. Настраиваем цепочки автонагрева в рассылочных сервисах. О том, что такое автореспондеры, Александр Райков рассказал в полезном видео.
9. Основываясь на семантическом ядре, пишем объявления и создаем кампании контекстной рекламы. Это еще один пункт, на котором мы не будем сейчас останавливаться подробно. В интернете есть множество инструкций по настройке рекламных кампаний, а еще вы можете прочитать очень полезные статьи наших аналитиков тут и тут.
10. И, наконец-то, настает пора запустить наши страницы и рекламные кампании.

Итог

Данный подход, несмотря на его логичность, последовательность и эффективность, не всегда оптимален. Если продукт, который вы продаете, простой и не дорогой, то такая схема работы вам не подойдет — слишком долго и сложно, да и клиента не нужно долго убеждать. А вот если у вас сложный и дорогой продукт, на приобретение которого мало кто решится с ходу — описанный нами подход идеально подходит. [EPSB]Видеокурс по созданию эффективных целевых страниц от аналитика "ЛидМашины"[/EPSB]