Эффективный Яндекс Директ с новым аукционом VCG: как не слить бюджет

30 июля Яндекс.Директ объявил о переходе на новый аукцион и изменении системы ранжирования объявлений на поиске. Эта тема стала самой обсуждаемой среди специалистов по контекстной рекламе. Мы решили быть в тренде и тоже порассуждать на тему грядущего ценообразования, а также дать советы, как встретить нововведения во всеоружии. На момент написания статьи в Сети мне встретился только один материал с подробным разъяснением принципов будущего аукциона. Материал этот, — по опросам коллег, — достаточно сложный. Я попробовала объяснить принцип аукциона более доступно.

Когда аукцион второй цены невыгоден

В текущем аукционе Директа рекламодатели платят за клик ставку следующего за ним в блоке конкурента плюс шаг торгов (30 копеек). Отбор объявлений для показа в блоках происходит по комбинации CTR, ставки и показателя качества. В блоке спецразмещения объявления ранжируются по убыванию ставки: кто предложит большую цену — тот размещается выше. Давайте разберем на примере, как это выглядит. Представим себе трех рекламодателей. Они закупают товары по 3 000 руб., продают по 4 000 руб. Маржа с каждого проданного товара — 1 000 руб. Для простоты расчетов предположим, что конверсия сайта у всех рекламодателей одинаковая — 1%, а конверсия операторов  составляет 100% (отказов от покупок нет). Как бы мы с вами рассчитали максимально возможную ставку в Яндекс.Директ? Мы бы учитывали свою маржу и конверсию сайта: Максимальная ставка = Маржа * Конверсия сайта Рассчитаем максимально допустимую ставку в нашем случае: Максимальная ставка = 1 000 руб. * 1% = 10 руб. Если ставка будет выше 10 рублей, реклама при прочих равных не окупится. Предположим, что в аукционе мы выставили максимальную ставку за клик — 10 руб. Наш CTR 10%. Конкурент 1 поставил ставку 6 руб., его CTR — 15%. Ставка Конкурента 2 — 4 руб., его CTR 20%. Допустим, что минимальная ставка для входа в блок спецразмещения составляет 5 руб. — соответственно, Конкурент 2 в него не попадает. Посмотрим, как распределятся позиции рекламодателей в блоке спецразмещения и сколько каждый из них будет платить за клик. Поскольку объявления в блоке спецразмещения ранжируются в порядке убывания ставки, мы заняли первую позицию. Давайте попробуем рассчитать, так ли она эффективна. Не секрет, что первое объявление в блоке спецразмещения получает большее количество кликов, условно — 100%. Второе объявление собирает около 85% трафика, третье — 75%. Рассчитаем получаемую выручку путем перемножения количества конвертировавшихся Клиентов на маржу с каждого из них: Выручка = Количество кликов * Конверсия * Маржа Прибыль вычисляется как разница между получаемой выручкой и затратами на рекламу: Прибыль = Выручка — Затраты на рекламу Из таблицы видно, что нам гораздо эффективнее было бы размещаться на второй позиции спецразмещения: получаемая в этом случае прибыль выше за счет более низкой цены трафика. Поэтому большинство рекламодателей выбирали стратегию «Показ в блоке по минимальной цене»: она обладала максимальным ROI.

VCG в Яндекс Директ: выше ли эффективность?

Предполагается, что новый аукцион в Яндекс Директ более выгодный: платить больше будем только за дополнительные клики. Дополнительные — это клики, которые не получили наши конкуренты из-за нашего присутствия. Фактически, это те самые 15% кликов на втором спецразмещении и 25% на третьем. Давайте на примере разберемся, что произошло бы, не участвуй мы в аукционе. Если бы нас не было, Конкурент 1 занял бы первое спецразмещение и получил 100% кликов по 6 рублей каждый, а Конкурент 2 — 85% (850 кликов) по 4 рубля. Рассчитаем затраты на рекламу и получаемую прибыль для каждого рекламодателя. Согласно статье, наш бюджет на рекламу в новом аукционе можно рассчитать как разницу рекламных затрат  наших Конкурентов, когда мы участвуем в аукционе, и когда нет: Рекламный бюджет = Затраты Конкурентов на рекламу, если нас нет в аукционе — Затраты Конкурентов на рекламу, когда мы участвуем в аукционе Наш бюджет составит: (6 000 + 3 400)— 3 655 = 5 745 руб. Стоимость клика на первом спецразмещении: 5 745 / 1 000 = 5,7 руб. Как видите, цена клика в новом аукционе снизится — при условии сохранения Конкурентами своих ставок. На мой взгляд, низкая цена клика за позицию в спецразмещении продержится недолго: большинство рекламодателей увеличат свои ставки до максимально возможных. В погоне за трафиком компании будут указывать ставки выше максимально допустимых в надежде заработать на дополнительных товарах и услугах. Аукцион перегреется.

Как подготовиться к переменам в Яндекс Директ

С переходом на новый аукцион при ранжировании объявлений в блоках будет учитыватьcя не только ставка и CTR, но и показатель качества объявлений. В первую очередь изменения негативным образом коснутся рекламодателей, которые раньше попадали в блок спецразмещения только за счет высоких ставок. Чтобы реклама в Яндекс Директ по-прежнему была эффективна, необходимо готовиться к переменам уже сейчас.  Работу нужно вести в нескольких направлениях: 1. Улучшайте CTR объявления — повышайте его привлекательность в глазах пользователей:

• указывайте на одно объявление один ключевик (для высокочастотных и среднечастотных запросов);
• указывайте в заголовке ключевой запрос;
• используйте ключевые слова в тексте объявления (или хотя бы их часть);
• пишите о выгодах для Клиента;
• используйте быстрые ссылки;
• указывайте визитки;
• корректируйте ставки для мобильных устройств.

2. Повышайте качество рекламной кампании — исключайте нецелевой трафик и снижайте стоимость клика:

• составляйте широкое семантическое ядро и тщательно прорабатывайте минус-слова;
• исключайте показы объявлений по нецелевым запросам: мы советуем отключить дополнительные релевантные фразы и авторасширение фраз;
• сегментируйте кампании по географическому признаку.

3. Улучшайте поведенческие факторы:

• ведите трафик на релевантные посадочные страницы. Если на все рекламные кампании у вас одна посадочная страница (особено если это главная) — вероятно, вас ждут большие проблемы;
• делайте посадочные страницы удобными и полезными для Клиентов. Пользователи сразу должны находить нужную их информацию и иметь возможность оставить заявку.

Читайте также (откроется в новой вкладке): Как составить мегаэффективное семантическое ядро за 5 шагов [EPSB]Хотите, настроим вам рекламные кампании в Яндекс Директ с положительным ROI?[/EPSB]