Как создавать объявления в контекстной рекламе с CTR не ниже 20%: несекретная формула успеха

Сегодня я поделюсь с вами технологией создания поисковых объявлений, которая обеспечивает CTR не менее 20%. CTR объявления влияет на стоимость клика в контекстной рекламе. Чем выше показатель CTR у ваших объявлений, тем ниже стоимость клика по ним. Для создания объявлений вам потребуется заранее подготовленное семантическое ядро. На поиске стоит размещать объявления только по горячим и теплым запросам. Читайте также (откроется в новой вкладке): Как составить мегаэффективное семантическое ядро за 5 шагов. Объявление в контекстной рекламе на поиске состоит из заголовка, текста, ссылки на сайт и различных расширений. Заголовок должен соответствовать ключевому запросу пользователя. В тексте объявления стоит повторить ключевой запрос или его часть, описать преимущества совершения покупки в вашей компании, указать CTA (призыв к действию). Часть ключевого запроса в тексте объявления нужно повторить для увеличения площади подсветки объявления — это всегда положительно сказывается на CTR.

Пишите о том, что действительно важно

Преимущества — причины, по которым Клиенты выбирают вашу компанию; выгоды, которые получают, совершив покупку у вас. Это могут быть бесплатная доставка, подарки, отсутствие скрытых платежей, дополнительные сервисные услуги и т.д. Кстати, отличный способ узнать настоящие причины, по которым покупатели выбирают вас — провести опрос Клиентов. Опросив хотя бы пару десятков Клиентов, вы поймете, что для них важно. Эти факторы и стоит указывать в объявлении. Многие рекламодатели ошибочно предполагают, что для Клиентов самым главным фактором принятия решения о покупке является цена, и, стремясь выделиться среди конкурентов, начинают демпинговать, работая порой себе в убыток. Это путь в никуда. Для многих покупателей низкая цена не является определяющим фактором принятия решения, а вот сервис, дополнительные услуги очень важны. Низкая стоимость товара — не самое главное! Кликабельность объявлений в контекстной рекламе повышает наличие информации о скидках, акциях, распродажах. Многие рекламодатели в погоне за высоким CTR указывают слово «cкидки» в каждом объявлении — даже тогда, когда скидок на самом деле нет. Это, безусловно, повышает CTR, но вместе с тем повышает и показатель отказов. Пользователи, перейдя на сайт по таким объявлениям и не увидев обещанных скидок, как правило, тут же его покидают. CTR у объявлений выше, CPC ниже, но CPL (цена лида) в итоге может сильно вырасти из-за привлечения нецелевого трафика. По этой причине я настоятельно не рекомендую размещать в объявлениях ложную информацию для привлечения внимания. Аналогичным образом негативно на CPL влияет размещение в тексте объявления информации о бесплатной доставке — в том случае, если она бесплатна лишь при заказе на определенную сумму. В объявлении, разумеется, эти ограничения рекламодатели не указывают. Выясняет их пользователь, как правило, уже на этапе оформления заказа. Расстроенный таким поворотом событий Клиент может на этот сайт никогда больше не вернуться. Положительно на CTR объявления влияет указание региона, в котором оно размещается. Пользователи, видя свой город в объявлении, сразу понимают, что смогут сделать и получить заказ. Особенно это важно для компаний, работающих в нескольких регионах сразу — к примеру, для интернет-магазинов. Здорово, если в объявлении вы укажете стоимость и сроки доставки в каждом регионе. Не стоит бояться указывать стоимость доставки в случае, если она выше, чем у конкурентов. Вы, возможно, получите чуть меньше трафика по чуть больше стоимости, но зато этот трафик будет целевым, и CPL в итоге будет гораздо ниже. В конце объявления желательно добавить призыв к действию (CTA): «купить», «заказать», «перейти на сайт», «забронировать», «зарегистрироваться», «попробовать» и т.п.

Используйте возможности по максимуму

Ссылка с объявления должна вести на релевантную запросу пользователя посадочную страницу. Если Клиент ищет определенный продукт — ведите его на карточку именно этого товара, а не на главную страницу или в каталог. Нерелеватная посадочная страница — одна из самых частых ошибок, встречающихся в объявлениях в контекстной рекламе. На показатель CTR ссылки не влияют, но зато влияют на CPL. Посадочная страница должна быть релевантна запросу пользователя. Для повышения кликабельности рекомендуем использовать все доступные расширения, увеличивающие площадь и привлекательность объявления: визитку и быстрые ссылки в Яндекс.Директ; уточнения, дополнительные ссылки, адреса и телефоны в Google Adwords.

Потренируемся?

Теперь разберем на примерах, как составлять рекламные объявления. Работать будем в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ. Пример 1. Короткий запрос. Попробуем создать рекламные объявления для туристического агентства, продающего путевки в санатории г. Белокурихи. Преимущества компании — отсутствие «накруток» (говоря на языке покупателей — агентство продает путевки по ценам санаториев), услуга трансфера до санатория, наличие выкупленных мест, бесплатное бронирование путевок, возможность оплаты путевки без комиссии через Почту России. Возьмем ключевой запрос «алтай вест купить путевку». Заголовок нашего будущего объявления должен ему соответствовать. Допустим, «Купить путевку в "Алтай-Вест"». В тексте объявления нам нужно указать часть ключевика, преимущества, CTA. Выбранный нами запрос горячий (содержит слово «купить»), пользователь уже готов приобрести путевку в санаторий. Наверняка его интересует цена — ее мы тоже укажем в тексте объявления: «Путевки в санаторий от 2900 руб. в наличии! Без комиссии. Трансфер. Купить». Ссылку в объявлении дадим на карточку нужного санатория, а не на главную страницу сайта. Обязательно создадим визитку компании (удобнее это делать на этапе настройки рекламной кампании). Пользователю нужно дать возможность сразу забронировать путевку в выбранный санаторий, поэтому в быстрых ссылках укажем адрес формы бронирования. Также пропишем ссылку на полный прайс-лист на путевки и на форму консультации. Не лишней будет ссылка на отзывы о санатории. Пример 2. Запрос длиннее 33 символов. Многие начинающие специалисты по контекстной рекламе теряются, когда длина ключевого запроса существенно превышает допустимое количество символов объявления. В этом случае нужно просто перенести часть ключевика в текст. Запрос «санаторий россия в белокурихе лечение» на 4 символа превышает лимит Директа. Разместим в заголовке основную часть запроса — «Санаторий “Россия” в Белокурихе», а не поместившееся слово пропишем в тексте: «Путевки с лечением от 3350 р. в наличии. Трансфер до санатория. Заказать». Пример 3. Мега-длинный ключевой запрос. Если ключевой запрос слишком длинный, его можно указать в объявлении не полностью. Возьмем другого нашего Клиента — интернет-магазин косметики из Кореи. Запрос «корейская косметика интернет магазин с бесплатной доставкой» содержит слишком много символов. В заголовке укажем основной посыл — «Магазин корейской косметики». В тексте пропишем преимущества и город. Если CTA не помещается в текст объявления — смело им пренебрегаем в пользу условий доставки. Клиент искал магазины с бесплатной доставкой, а у нас как раз проходит соответствующая акция — разместим об этом информацию в быстрых ссылках.

Помните о ключевых показателях эффективности контекстной рекламы

В рекламных кампаниях я всегда создаю объявления по описанной методике, и их показатели кликабельности обычно гораздо выше 20%. Такой высокий CTR обеспечивает низкую стоимость клика в кампаниях наших Клиентов. Но я призываю вас не забывать о том, что CTR — не ключевой показатель эффективности рекламных объявлений. По нему нельзя сделать вывод о том, насколько прибыльна ваша рекламная кампания. Для того чтобы понимать, насколько оправданы вложения в контекстную рекламу, считайте ROI рекламных кампаний и ROI ключевых запросов. [EPSB]Настроим вам поисковые рекламные кампании с высоким CTR, низким CPC и высоким ROI[/EPSB]