Анализ конверсии сайта: выводим Google Analytics на чистую воду

Все мы анализируем эффективность рекламных каналов, работаем над конверсией сайта. Но насколько правильно мы это делаем? Можно отследить каждый чих посетителя, но какой в этом толк, если непонятно, откуда к нам пришёл какой-нибудь Толян, который оплатил заказ на 100500 тысяч? А вдруг таких Толянов там сотня? Я столкнулась с такой проблемой в своём новом проекте. Мне повезло, я знаю решение и делюсь им с вами.

Когда между конверсией сайта и деньгами пропасть

Проблема нового проекта в том, что системы для сбора статистики не связали между собой:

• заявки с сайта поступают в CRM-систему, туда же менеджеры вносят заказы клиентов, которые обратились по телефону;
• системы аналитики прилежно отслеживают конверсии на сайте.

В итоге у меня есть куча цифр: конверсия каждого рекламного канала и общее количество оплаченных заказов, а между ними — тёмная пропасть. Как их связать? Решить проблему просто: для эффективного интернет-маркетинга нужен сервис сквозной аналитики. В «ЛидМашине» мы используем ROIstat, который объединяет данные о количестве оплаченных заказов из CRM-системы и данные о конверсиях и источниках трафика из Google Analytics. После интеграции с ROIstat мы увидим, что Толян нашёл нас в поиске Google, а Вася (этот негодяй заходит каждый день, но не оплатил ещё ни одного заказа) любит кликать по нашему объявлению в «Яндекс.Директ». Причем мы даже узнаем, по какому именно. Казалось бы, «это мой рай», но нет...

Я спросил у «Яндекса», где моя конверсия

Я столкнулась и с ещё одной проблемой — низкая конверсия сайта. Узким местом в воронке продаж оказалась корзина. Практически половина пользователей, которые положили товар в корзину, так и не оформили заказ. 59% таких посетителей покинули сайт после этого. «Вебвизор» подсказал, что посетители помещали товар в корзину, несколько минут не подавали признаков жизни и покидали сайт. Что происходило с ними за эти несколько минут? Мне в голову пришли сразу три варианта:

1. посетитель увидел стоимость заказа, ушёл к конкурентам сравнить цены и не вернулся;
2. посетитель ушёл сравнить цены, но перезвонил нам;
3. посетитель использовал корзину как калькулятор для расчёта стоимости заказа и сразу позвонил (видимо, большая сексуальная кнопка «Оформить заказ» его не привлекла).

Если заказы в вашем магазине можно оформлять как через сайт, так и просто по телефону, конверсия сайта может быть очень маленькой, как на скриншоте ниже.

Для анализа конверсии сайта нужно больше данных

Прежде, чем отказаться от каналов привлечения или капитально переделывать сайт, стоит задуматься о динамическом коллтрекинге. Технология меняет телефон на сайте: показывает посетителям разные номера, чтобы отследить рекламный источник с точностью до объявления. Сколько нужно подменных номеров, подскажет ROIstat. Правда, придется раскошелиться: услуга платная. Настроить просто: чтобы номера на сайте менялись, подставляем специальный класс «roistat-phone» к тегу с контактным телефоном. Услуги телефонии можно оплачивать через ROIstat или переадресовывать звонки на SIP. Теперь вы сможете проанализировать конверсии каждого рекламного канала. Да что там конверсии и каналы, если вы увидите прибыль по любому объявлению.

Настоящий анализ конверсии сайта

Для настоящего анализа мало данных из Google Analytics и «Яндекс.Метрики». Докажу на другом примере. Вот данные из Google Analytics за первый месяц коллтрекинга. Конверсия по всем источникам настолько низкая, что хочется выколоть себе глаза. Если верить Analytics, самый эффективный канал — органический поиск Google, затем Google AdWords‎, потом контекстная реклама «Яндекса» (разница в конверсии этих каналов совсем незначительная), замыкает четвёрку лидеров органический трафик «Яндекса». Если соотнести данные в Analytics с данными из CRM-системы, становится понятно, что большинство заказов поступают напрямую по телефону. А если эти телефонные заказы с помощью ROIstat и коллтрекинга распределить по каналам привлечения, то картина поменяется. Вот статистика из ROIstat за тот же месяц. Google AdWords переместился со второго места на последнее. Иными словами, с контекстной рекламы в Google приходит самый нецелевой трафик, хотя аналитика рисовала совсем другую картину. Этим каналом стоит заняться в первую очередь. [EPSB]Умножаем продажи с сайта и рекламы с помощью ROI-маркетинга.[/EPSB]

Вывод

Аналитика — дело тонкое: чем больше данных вы отбрасываете, тем дальше ваши гипотезы от истины. Если бы я пошла на поводу у Google Analytics, то начала бы перестраивать всю контекстную рекламу, ломать панель вебмастеров и бить посуду. Но простая интеграция помогла определить верное направление: сначала необходимо оптимизировать рекламу AdWords. А потом снова анализировать и выбирать, что ещё нуждается в улучшении. Не фантазируйте – анализируйте!