О боже, какой CTR! Прокачиваем поисковое объявление (чек-лист в подарок)

Конкуренция в Яндекс.Директ каждый день растет. Взлетают вверх ставки, клиенты из контекста обходятся всё дороже. Рекламодатели хватаются за любую возможность снизить эту стоимость.

На стоимость клика напрямую влияет CTR объявления. Чтобы этот показатель был высоким, создавайте объявления с хорошим заголовком и текстом.

CTR объявления зависит еще и от того, используете ли вы расширения. Площадь таких объявлений на поиске больше, оно выгодно выделяется на фоне конкурентов. На крупное объявление хочется кликать. Отсюда и высокий CTR.

В этой статье я расскажу, как прокачать обычное поисковое объявление до расширенного с высоким CTR. Это снизит стоимость клика по объявлению на поиске.

Отображаемая ссылка

Отображаемая ссылка ставится рядом с доменом сайта. Показывает пользователю, на какую страницу сайта он попадет.

В моих кампаниях отображаемые ссылки собирают 2,87% дополнительных кликов (статистика из «Мастера отчетов»).

Текст отображаемой ссылки должен соответствовать поисковому запросу пользователя. Это обеспечит дополнительную подсветку ключевика.

Если ключевой запрос короткий, проблем возникнуть не должно: просто дублируйте его в отображаемой ссылке. Например, если пользователь ищет путевки в гостиницу «Баваренок» — логично добавить отображаемую ссылку «Гостиница-Баваренок».

Если ключевой запрос состоит из нескольких слов, в отображаемую ссылку выводите ту часть, которая наиболее четко характеризует запрос клиента.

Например, пользователь ввел запрос «гостиница баваренок цены» — значит, в первую очередь его интересует не просто эта гостиница, а цены на проживание. Поэтому в отображаемой ссылке правильно сделать на этом акцент: «Баваренок/Цены».

Если отображаемая ссылка состоит из нескольких слов, разделяйте их при помощи символов «-" и»/». Точки, запятые и эмодзи с какашками использовать нельзя.

Быстрые ссылки

Быстрые ссылки — это четыре дополнительных ссылки на страницы сайта. Они увеличивают площадь объявления и помогают клиенту сразу увидеть важные разделы.

Половина посетителей из Директа в моих кампаниях на поиске переходят на сайт по быстрым ссылкам (данные из Яндекс. Метрики).

О чем писать в быстрых ссылках для высокого CTR.

Используйте быстрые ссылки для размещения расширенной информации о конкретном товаре или услуге — обзора, условий доставки, гарантии, отзывов. Также они нужны для категоризации теплых запросов, когда непонятно, чего хочет клиент.

Например, в ответ на поисковый запрос «корейская косметика» мы можем показать в быстрых ссылках самые популярные категории товаров. Или, наоборот, сделать акцент на брендах.

Другой пример. Запрос «гостиница баваренок белокуриха» — теплый. Клиент еще не готов купить путевку. Он хочет знать о гостинице больше. Расскажем ему о номерах, покажем отзывы и цены.

Обычно компании размещают быстрые ссылки на разделы сайта («Акции», «Подарки», «Новинки», «Доставка»), и вы легко выделитесь среди них. Оформите быстрые ссылки в виде преимуществ. Клиент еще до перехода на сайт захочет купить у вас, а не у конкурентов. «Доставка от 130 руб.» звучит круче, чем «Условия доставки», «Скидка 3% на трубы ППУ» — лучше, чем «Наши акции».

Добавляйте через инструмент ссылки на формы заказа: вы получите больше лидов, а клиенту будет проще купить. Я обычно преподношу такие ссылки под соусом «Бесплатного бронирования» или «Бесплатной консультации». Но не увлекайтесь и соблюдайте баланс между желанием помочь клиенту и заполучить его контакты.

Как выбрать среди огромного количества разделов на сайте подходящие для быстрых ссылок? Встаньте на место клиента и подумайте, что для него важно (или посмотрите, наконец, статистику!)

В любой непонятной ситуации смотри статистику.

Если объявление увидят клиенты из другого региона — подумайте, что для них важно. Наверное, условия доставки или самовывоза? Может, им нужно найти ваш офис?

Так, для клиентов из Казахстана мы в объявлениях показываем быструю ссылку «Трансфер из „Толмачево“». «Толмачево» — это международный аэропорт, в который прибывают туристы из других стран. Мы позаботились о них и сняли страх «А как я буду добираться из прекрасного Казахстана в эту вашу Белокуриху?».

Заклинаю вас — не размещайте в быстрых ссылках контактную информацию! Для этой цели заполните визитку компании, а быструю ссылку используйте для преимуществ.

К быстрым ссылкам можно добавить описание — дополнительные 60 символов на каждую.

Это имеет смысл, если:

• запрос клиента навигационный (он ищет сайт по названию компании или бренда — например, «Лидмашина»);
• по этому навигационному запросу на поиске Яндекса ваш сайт на первой позиции в органической выдаче;
• вы выполнили условия входа в 1-ое спецразмещение;
• вы заполнили все 4 быстрых ссылки.

Все четыре условия обязательны. Если вы дилер, представитель, партнер, арабский шейх или Мэри, мать ее, Поппинс — об описаниях к быстрым ссылкам забудьте. Во всех остальных случаях — тоже.

Быстрым ссылкам на лендингах — быть!

Яндекс запрещает делать дополнительные ссылки на ту же страницу, куда ведет основная. Что делать, если у вас одностраничник? Неужели отказаться от быстрых ссылок? Нет! Обходите запрет при помощи ссылок на отдельные части страницы (якори).

Так, на сайте нашего клиента при переходе в подразделы «Цены», «Питание» и пр. в карточке санатория URL не менялся. Все эти вкладки были на одной странице.

Мы проставили якоря на каждый подраздел. Получили отдельные урлы вида https://белокуриха-курорт.рф/sanatorium/russia/#ceny. Физически страница была по-прежнему одна, но для Яндекса она стала новой. Мы начали вести на нее трафик через быстрые ссылки.

Хитрый план такой хитрый!

Уточнения

Уточнения выводятся под контактной информацией. Нужны, чтобы показать клиенту еще больше преимуществ от сотрудничества с вашей компанией.

Уточнения здорово подходят, если под какие-то ваши преимущества нет отдельных страниц на сайте.

Например, раньше у нас не было посадочных страниц про отсутствие посредников и комиссий, бесплатную отмену брони — эти дыры мы закрывали через уточнения.

Прописывать уточнения имеет смысл только если вы претендуете на первое спецразмещение — на других позициях Яндекс их не показывает. Имейте в виду, что на мобильниках и планшетах уточнения не отображаются. Поэтому если основной трафик идет оттуда — не тратьте время на уточнения, лучше тщательно проработайте быстрые ссылки.

Дожимайте объявление в Директе до CTR не ниже 30%

Расширения, правильный заголовок и текст объявления помогают добиться высокого CTR.

Вот статистика объявления, которое мы старательно улучшали на протяжении всего поста. Его средний CTR — 32%. Добиться таких результатов несложно.

Чтобы вы ничего не упустили при создании объявлений, мы подготовили чек-лист. В нем перечислили все этапы создания объявления — начиная с заголовка и заканчивая уже знакомыми вам уточнениями. С его помощью вы напишете объявления, которые получат максимальный CTR и приведут именно целевых клиентов.

А вы как думаете, что больше всего влияет на CTR ваших объявлений? Сильные тексты? Призывы к действию? Быстрые ссылки? Обсудим в комментариях!