Как писать обстоятельные статьи для контентных проектов

В последнее время в сети всё чаще публикуют большие, обстоятельные статьи на разные темы: от устройства банкомата до правил пользования Почты России. Такие статьи — важная часть контент-маркетинга. Однако писать их сложнее, чем обычные постики в блог.

Я написал много таких статей. Расскажу, как делать их хорошо.

Создание обстоятельной статьи состоит из шести этапов:

1. Тема
2. Задачник
3. Сбор материала
4. Черновик
5. Редактура
6. Вёрстка

Тема

Иногда заказчик статьи знает тему, но чаще её предлагают выбрать самостоятельно. В таком случае я пишу список тем, или темник.

Темник для «Биз-Цен» — агрегатора коммерческой недвижимости в Москве и Петербурге.

Я обычно готовлю темник на 8-10 тем — из них получается отобрать одну или две хороших. Можно выбирать из трёх тем, но так можно и плохую тему выбрать (за неимением действительно хорошей).

Чтобы придумать темы, я делаю подготовительную работу: общаюсь по скайпу с заказчиком, читаю старые материалы, смотрю, что пишут конкуренты. Если предстоит написать серию статей, то прошу связать меня с клиентами — спрашиваю, какие у них проблемы, о чём хочется почитать.

Каждую тему слегка раскрываю. Удобно делать это вопросами. Тема этой статьи выглядела бы так:

Как писать обстоятельные статьи.

• С чего начать, как выбрать тему?
• Как собрать информацию и написать текст?
• Зачем нужен редактор?
• Почему стоит самому сверстать готовый материал?

Готовый темник показываю заказчику. Важно не просто отправить ссылку на гугл-док, а созвониться и обсудить каждую тему. В процессе разговора негодные идеи отсеются, останутся клёвые и те, что ничего. Плохие темы я выделяю красным, потенциальные — жёлтым, а подходящие — зелёным цветом.

Если зелёных тем несколько, мы выбираем лучшую.

Задачник

Когда выбрал тему, пишу задачник — небольшой документ из трёх абзацев. В нём формулирую аудиторию статьи, её боль и то, как материал справится с этой болью.

Вот как выглядит задачник для этой статьи:

Аудитория	Специалисты в IT: маркетологи, менеджеры, дизайнеры, копирайтеры.
Боль	Большой текст-рассказ вроде статьи в «Тинькофф-журнале» кажется им неподъемной работой. Непонятно, как такой написать. С чего начать? Где взять материал? Как сделать так, чтобы получилось круто? Где нанять копирайтера и как понять, что он не делает фигню?
Как решаем	Рассказываем, как устроена работа над статьёй изнутри, от лица редактора. Даём пошаговую инструкцию, как сделать не хуже, чем в «ТЖ».

Задачник нужен прежде всего мне, редактору. Он будет маяком — поможет не сбиться с цели. Можно думать о нём как об электронных билетах на самолёт. Обычно они не нужны, но если забудешь, когда вылетаешь, есть где посмотреть.

Можете не показывать задачник заказчику.

Сбор материала

Это самая долгая и часто непростая часть.

Чтобы написать статью хорошо, автор должен разбираться в теме лучше читателя, в идеале — на уровне профи.

Чтобы стать профи, я общаюсь с профи: по скайпу или телефону. Обычно диалог строится так: я говорю, что новичок, и прошу подробно рассказать мне о теме. Назваться полным профаном не стыдно: так рассказчик будет объяснять понятнее

Если собеседник не может поговорить и просит прислать ему вопросы письмом — я понимаю, что получится шляпа, и отказываюсь. Писать трудно, долго. Скорее всего, вы получите по паре бесполезных предложений на каждый вопрос. Живое общение ничто не заменит.

Круто, если собеседников несколько. С одним экспертом часто бывают затыки: он может что-то забыть, что-то не любить, что-то напутать. Когда я готовил мини-книгу о безопасности банкоматов, то поговорил с дюжиной специалистов. Некоторые противоречили друг другу — их я отсеял.

Разговоры по телефону и скайпу принято записывать, но я обхожусь заметками в блокноте.

Конспект большой статьи о таксомоторном бизнесе. Два часа разговоров по скайпу — десять страниц заметок.

Мой блокнот и запись разговора. Со стороны это выглядит каракулями, но мне всё понятно.

В разговоре обязательно прошу ткнуть меня носом в источники знания по теме. Часто собеседник присылает гору полезной информации: ссылки на статьи и видео, делится книгами. Всё это куда круче случайных статей в интернете.

Все материалы храню в папочке проекта. Так их не приходится собирать по почтовым цепочкам.

Когда чувствую, что информации достаточно, перехожу к черновику.

Черновик

Написать черновик — это самое простое. Я просто беру и пересказываю всё, что узнал по теме.

Чтобы избежать страха белого листа, я пишу мысли списком. Одна идея — один пункт. Вот так выглядел первый черновик к этой статье.

Пишу сколько пишется — пока мысли не кончатся.

Важно не бросаться в редактуру, не исправлять кривые фразы и не двигать пункты местами. На этом этапе важно выложить все мысли из головы на бумагу, а редактура подождет до следующего шага

Когда идеи кончаются, я перечитываю написанное и разворачиваю, дописываю пункты. Когда всё допишу, удаляю номера списков, и получаю первый черновик.

Редактура

Обычно я редактирую в пять этапов.

1. Гигиена.Сначала привожу текст в порядок. Вот Максим Ильяхов пишет в блоге о текстовой гигиене:
   • Разделите текст на абзацы
   • Задайте абзацам заголовки
   • Сгруппируйте мысли

   Вот как было и как стало после текстовой гигиены:

   

2. Фактура. В сложной статье важно не облажаться. Как правильно написано в редполитике «Тинькофф-Журнала», за достоверность фактов автор несёт ответственность лично.Чтобы выловить неточности, я показываю черновик эксперту. Прошу поругать меня не за стиль, а за факты. Обычно уточняют фамилии и цифры — это трудно уловить в разговоре.Есть две хитрости с файлами, которые отправляете эксперту:
   • Не высылайте ему личный черновик — он исправит там всякое, а вы не заметите. Лучше сделайте по копии черновика на каждого эксперта. В названиях файлов напишите их фамилии.
   • Расшаривайте на почту специалиста, не давайте ссылку на файл в режиме редактирования. Так меньше шансов, что собеседник перешлёт вашу недоделанную работу коллегам.
3. Чистовая редактура. Когда я собрал и учёл комментарии экспертов, начинаю шлифовать текст.Про редактуру текста всё уже рассказали Максим Ильяхов и Люда Сарычева в рассылке и книге. Почитайте, если хотите хорошо работать с текстом.Если нужно быстро привести текст в порядок, его можно загнать в Главред и почистить спорные места.
4. Согласование с заказчиком. Готовый текст высылаю заказчику.Нельзя просто взять и отправить его по почте — текст нужно презентовать. Напомните о задаче, покажите что у вас где. В идеале так стоит сдавать каждую свою работу.Люблю, когда заказчик активно даёт комментарии, это значит что ему не всё равно. Хуже, когда вам отвечают: «Ну, вроде всё нормально. Мы потом еще посмотрим как-нибудь». Скорее всего, этот текст в работу уже не пойдёт. Заказчик разгромил статью в пух и прах — комментарии по объему больше самого текста. Я допустил много ошибок на этапе сбора материала. Пришлось переделывать всё с нуля, этот текст уже не спасти.Соберите комментарии заказчика списком, обсудите каждый. Обычно получается отбить большую часть — их просто высказали потому что хотелось.
5. Редактура с главредом. Если у текста будет внешний редактор — это очень круто. Так работа всегда улучшается: вторая пара глаз видит неточности и ошибки, которые замылились перед первой.

Максим Ильяхов главредит мой черновик статьи для «Тинькофф-Журнала».

Если своего главреда нет, его можно нанять. Если оценивать субъективно, вы доплатите треть от стоимости статьи, а работа станет вдвое лучше. Главреда стоит поискать среди авторов хороших больших материалов, которые вам нравятся.

Вёрстка

Когда текст совсем готов, его отправляют в вёрстку. Круто, если редактор может сделать это сам, или способен проконтролировать результат.

Верстаю необъятный предпринимательский курс для «Сбербанка».

Вот так выглядит мой издательский цикл. В среднем он занимает неделю при средней загрузке и сговорчивых экспертах.

Как работать с авторами больших статей

Напоследок дам несколько советов тем, кто хочет создавать такие материалы, но чужими силами.

1. Ищите опытных авторов. Напишите тем, кто создаёт статьи на Хабре или в «Тинькофф-Журнале». Обычно такие редакторы загружены и стоят дорого, но зато у них процесс отстроен.
2. Помогите автору сделать хороший темник. Расскажите, чем занимаетесь, какие статьи лучше заходят у вас, что стоит почитать у конкурентов.
3. Погружайте в тему сами или выдавайте экспертов. Если автор пошёл читать статьи из гугла, ничего толкового не выйдет.
4. Составьте план с результатом и датами. Например, такой:

Темник в гугл-доке — не менее 10 тем с кратким описанием каждой	1 октября
План статьи и график общения с экспертами	5 октября
Черновик статьи	8 октября
Чистовик статьи, главред сказал «Хорошо»	10 октября
Готовая вёрстка	12 октября

1. Не ругайте черновик за орфографию и стиль. За стилем пусть идёт в советы бюро, орфографию пускай правит в Яндекс.Спеллере. Не переписывайте сами.
2. Если автор работает хорошо, учите и дальше держитесь за него. Он теперь золотой.

Надеюсь, статья принесёт вам пользу. Если у вас есть вопросы о том, как писать большие материалы — задавайте в комментариях, я отвечу.