Чтобы стратегия интернет-маркетинга была эффективной, необходимо продумывать всё до мелочей. Начать стоит с каналов продвижения: иногда одного достаточно, а иногда – нет.
Ясным апрельским утром к нам постучался клиент, чье имя, увы, нельзя называть. Это компания, которая помогает людям быстро получить ВНЖ или гражданство в другой стране за инвестиции. Чтобы люди бежали на сайт за услугами как дети в школьную столовку за пирожками, клиент решил овладеть соцсетями.
Перед тем, как погрузиться в бизнес, мы ожидали увидеть пусть небольшие по численности, но красивые, как новенький «Роллс Ройс», группы в соцсетях, средненькие охваты и другие радости жизни. Реальность оказалась печальнее:
Когда фрустрация отступила, стало ясно, что наша основная цель – привлечь на сайт больше трафика и увеличить охваты. Для этого нужно было:
Целевая аудитория – в основном занятые богатые предприниматели и их менее занятые, но не менее богатые жены. Возраст от 35 лет. География: Россия и страны СНГ.
Всё неплохо, если бы не фантастическая четверка проблем:
Чтобы не сесть в лужу при таком раскладе, нужно подробно объяснить клиенту процесс получения ВНЖ и гражданства с помощью полезного контента: например, постов в соцсетях с информацией в сжатом виде, кейсами и рассказами о жизни за границей. Иными словами, показать преимущества услуг компании и рассказать, что гражданство другой страны – крутая штука.
Страницу «ВКонтакте» решили не заводить: дядь с заводами, газетами и пароходами мы туда вряд ли загоним. Но рекламу с кликами на сайт протестировать всё же решили. Скажу сразу: хоть парсь аудиторию, хоть нет – результат практически нулевой.
Instagram мог бы быть, но он больше подходит для чего-то осязаемого (шмоток, еды, путешествий), но никак не для юридических услуг. Картинок с жизнью за рубежом у заказчика не было, а стоковые нужны подписчикам как козе балалайка. Разъезжать по заграницам и фоткать пейзажи самим у нас возможности не было. А жаль.
«Одноклассники»… Ну, сами понимаете.
Остался только Facebook – и он подходит идеально. Здесь сидит, как правило, более взрослая и обеспеченная аудитория. Плюс международные связи и все дела. В общем, эта площадка подходит под специфику бизнеса.
Еще мы решили протестировать деловые сети LinkedIn и «Профессионалы.ру», так как услуги, которые мы продвигаем, могут помочь разобраться с налогами, а это очень привлекательно для владельцев бизнеса.
Что касается контента, мы выделили несколько направлений:
Правда, с последним направлением пришлось быстро распрощаться: оказалось, никто не хочет рассказывать о том, зачем и как они поменяли гражданство и как живется в Швейцарии.
Изначально контент заказчика представлял собой серую массу с невзрачными картинками и текстами из «Википедии». Мы сделали его ярким и адаптировали все тексты под Facebook.
Было:
Стало:
Вжух, и вовлеченность растет!
Велосипед изобретать не стали: рекламировались в Facebook с помощью таргета на разные сегменты ЦА, включая похожие аудитории и ретаргетинг, закупали посты на сторонних площадках.Также залезли в рекламные кабинеты LinkedIn и «Профессионалы.ру».
Изначально рассчитывали на высокую цену за клик – рублей 20. Однако умудрились достичь 3 - 5 рублей за переход в Facebook, а в деловых сетях – по минимальной ставке рекламного кабинета.
На сайте пользователи вели себя также неплохо. Процент отказов, время и глубина просмотра были в норме.
Общий охват начал расти, и к середине лета наши новости видели в среднем 135 тысяч человек в месяц. Трафик на сайт из соцсетей тоже вырос: с даты старта проекта он увеличился более чем в 3,5 раза.
Мы выпускали контент с завидным постоянством, и это принесло плоды. С помощью контентной стратегии мы поймали несколько лидов. Писали прямо в личные сообщения страницы.
Хотя нашими KPI изначально были охват, вовлеченность, количество подписчиков и переходов на сайт, а не количество заявок, не оценивать качество трафика на сайте мы просто не могли. В конце концов, успех нужно измерять в деньгах.
Так вот: трафик рос, подписчики прибавлялись. А конверсий в заявки за четыре месяца всего лишь 10.
ДЕСЯТЬ, КАРЛ!
Сколько из них превратились в продажи, остается только гадать. Всё скрытно, всё конфиденциально.
Если услуга дорогая и сложная, а возможности дать о ней полную и подробную информацию нет, трафик из соцсетей на сайт будет, но, откровенно говоря, какашечный, да и цена лида будет чуть ли не дороже самой услуги.
Ведь нельзя просто так взять, быстро принять решение и выложить миллион евро непонятно за что. А читать километровые посты в ленте новостей вряд ли кто-то будет.
Inbound-маркетинг стал бы связующим звеном всех каналов привлечения и повысил их эффективность. Полезные статьи могут показать экспертность и развернуто ответить на большинство вопросов. А соцсети – хороший канал распространения этих статей.
Поэтому, планируя продвижение в интернете, задумайтесь об эффективности выбранного канала: возможно, он будет гораздо мощнее в комплексе с другими.