Антикейс: как привлечь премиум-аудиторию из соцсетей и ничего не получить?

Чтобы стратегия интернет-маркетинга была эффективной, необходимо продумывать всё до мелочей. Начать стоит с каналов продвижения: иногда одного достаточно, а иногда – нет.

Ясным апрельским утром к нам постучался клиент, чье имя, увы, нельзя называть. Это компания, которая помогает людям быстро получить ВНЖ или гражданство в другой стране за инвестиции. Чтобы люди бежали на сайт за услугами как дети в школьную столовку за пирожками, клиент решил овладеть соцсетями.

Дано

Перед тем, как погрузиться в бизнес, мы ожидали увидеть пусть небольшие по численности, но красивые, как новенький «Роллс Ройс», группы в соцсетях, средненькие охваты и другие радости жизни. Реальность оказалась печальнее:

• мертвая публичная страница в Faceboоk со скучными редкими публикациями. Население – 25 подписчиков, одна половина из которых – сотрудники компании, а другая – их друзья, жены и котики;
• космический охват – целых 78 человек в месяц;
• личная страница одного из владельцев компании в Instagram с накрученными подписчиками;
• ничем не примечательный сайт с небольшой конверсией;
• заоблачный средний чек… кхем... 500 тысяч евро. Максималочка – около 3 миллионов. Тоже евро.

Ну и каков план?

Когда фрустрация отступила, стало ясно, что наша основная цель – привлечь на сайт больше трафика и увеличить охваты. Для этого нужно было:

• разработать контентную стратегию;
• чаще выпускать качественные публикации;
• запустить таргетированную рекламу с кликами на сайт на разные сегменты ЦА;
• продвигать промопосты и публичные страницы с помощью того же таргета и закупки рекламы на сторонних площадках.

Целевая аудитория – в основном занятые богатые предприниматели и их менее занятые, но не менее богатые жены. Возраст от 35 лет. География: Россия и страны СНГ.

Всё неплохо, если бы не фантастическая четверка проблем:

• услуга сложная и многоступенчатая;
• клиенты очень долго думают, прежде чем купить;
• недоверие к услуге из-за недостатка информации;
• высокая цена (мягко говоря).

Чтобы не сесть в лужу при таком раскладе, нужно подробно объяснить клиенту процесс получения ВНЖ и гражданства с помощью полезного контента: например, постов в соцсетях с информацией в сжатом виде, кейсами и рассказами о жизни за границей. Иными словами, показать преимущества услуг компании и рассказать, что гражданство другой страны – крутая штука.

Мысли и ход работ

Страницу «ВКонтакте» решили не заводить: дядь с заводами, газетами и пароходами мы туда вряд ли загоним. Но рекламу с кликами на сайт протестировать всё же решили. Скажу сразу: хоть парсь аудиторию, хоть нет – результат практически нулевой.

Instagram мог бы быть, но он больше подходит для чего-то осязаемого (шмоток, еды, путешествий), но никак не для юридических услуг. Картинок с жизнью за рубежом у заказчика не было, а стоковые нужны подписчикам как козе балалайка. Разъезжать по заграницам и фоткать пейзажи самим у нас возможности не было. А жаль.

«Одноклассники»… Ну, сами понимаете.

Остался только Facebook – и он подходит идеально. Здесь сидит, как правило, более взрослая и обеспеченная аудитория. Плюс международные связи и все дела. В общем, эта площадка подходит под специфику бизнеса.

Еще мы решили протестировать деловые сети LinkedIn и «Профессионалы.ру», так как услуги, которые мы продвигаем, могут помочь разобраться с налогами, а это очень привлекательно для владельцев бизнеса.

О чем писать?

Что касается контента, мы выделили несколько направлений:

• информация о компании, ее преимуществах, мероприятиях, услугах;
• интересные факты о странах;
• информация о жизни за границей (налоги, образование, медицина, цены, развлечения и т.д.);
• информация о процедуре получения ВНЖ и гражданства другой страны;
• вдохновение (многие же любят красивые виды и когда им желают доброго утра?);
• положительный опыт клиентов компании и их рассказы о жизни за рубежом.

Правда, с последним направлением пришлось быстро распрощаться: оказалось, никто не хочет рассказывать о том, зачем и как они поменяли гражданство и как живется в Швейцарии.

Изначально контент заказчика представлял собой серую массу с невзрачными картинками и текстами из «Википедии». Мы сделали его ярким и адаптировали все тексты под Facebook.

Было:

Стало:

Вжух, и вовлеченность растет!

Продвигаем

Велосипед изобретать не стали: рекламировались в Facebook с помощью таргета на разные сегменты ЦА, включая похожие аудитории и ретаргетинг, закупали посты на сторонних площадках.Также залезли в рекламные кабинеты LinkedIn и «Профессионалы.ру».

Изначально рассчитывали на высокую цену за клик – рублей 20. Однако умудрились достичь 3 - 5 рублей за переход в Facebook, а в деловых сетях – по минимальной ставке рекламного кабинета.

На сайте пользователи вели себя также неплохо. Процент отказов, время и глубина просмотра были в норме.

Что в итоге?

Общий охват начал расти, и к середине лета наши новости видели в среднем 135 тысяч человек в месяц. Трафик на сайт из соцсетей тоже вырос: с даты старта проекта он увеличился более чем в 3,5 раза.

Мы выпускали контент с завидным постоянством, и это принесло плоды. С помощью контентной стратегии мы поймали несколько лидов. Писали прямо в личные сообщения страницы.

Хотя нашими KPI изначально были охват, вовлеченность, количество подписчиков и переходов на сайт, а не количество заявок, не оценивать качество трафика на сайте мы просто не могли. В конце концов, успех нужно измерять в деньгах.

Так вот: трафик рос, подписчики прибавлялись. А конверсий в заявки за четыре месяца всего лишь 10.

ДЕСЯТЬ, КАРЛ!

Сколько из них превратились в продажи, остается только гадать. Всё скрытно, всё конфиденциально.

Мораль сей басни

Если услуга дорогая и сложная, а возможности дать о ней полную и подробную информацию нет, трафик из соцсетей на сайт будет, но, откровенно говоря, какашечный, да и цена лида будет чуть ли не дороже самой услуги.

Ведь нельзя просто так взять, быстро принять решение и выложить миллион евро непонятно за что. А читать километровые посты в ленте новостей вряд ли кто-то будет.

Inbound-маркетинг стал бы связующим звеном всех каналов привлечения и повысил их эффективность. Полезные статьи могут показать экспертность и развернуто ответить на большинство вопросов. А соцсети – хороший канал распространения этих статей.

Поэтому, планируя продвижение в интернете, задумайтесь об эффективности выбранного канала: возможно, он будет гораздо мощнее в комплексе с другими.