Как увеличить продажи санаторных путевок с 5 до 15 млн (кейс)

Компания «Белокуриха-курорт» работает на рынке туризма 7 лет. До 2015 года посетители приходили на сайт из контекстной рекламы в Google AdWords. На рекламу клиент тратил 250 000 рублей и зарабатывал с этих вложений 5,2 млн в год.

Клиент хотел больше продаж. Пришел в «ЛидМашину» на ROI-маркетинг в феврале 2015 года. За два года мы увеличили продажи компании в 3 раза — до 15,5 млн рублей.

Сейчас я расскажу, как нам это удалось.

Погружаемся в воронку продаж

На старте в проекте было много проблем:

• нецелевой трафик из Google AdWords с 47% отказов;
• низкая конверсия сайта — 1,1%;
• плохая работа отдела продаж.

После аналитики сайта мы докручивали каждый этап воронки продаж. Задачи выбирали по матрице идей: прикладывали подорожник туда, где болело сильнее.

Клиенты убегают в ужасе, увидев устрашающую форму заявки? Исправим ее и только потом настроим рекламу.

Привлекли целевой рекламный трафик? Повышаем конверсию сайта.

Конверсия подросла? Пора заняться продажами.

Подробнее о старте проекта и задачах в первые полгода читайте в кейсе об увеличении объема продаж.

Закупаем лидов из контекста по 100 рублей

В контекстной рекламе мы конкурируем как с раскрученным «Букингом», так и с официальными сайтами санаториев. Чтобы держать цену лида в пределах 100 рублей, я не спускаю глаз с контекста:

• меняю ставки с учетом конкуренции и конверсии;
• выделяю из поисковых запросов новые минус-слова;
• обновляю семантическое ядро и создаю новые объявления;
• тестирую кампании на новые аудитории и новые регионы.

А сейчас будет много цифр.

CTR наших кампаний в Google AdWords увеличился аж в 10 раз по сравнению с клиентскими. Страшный показатель отказов 46,98% сократился втрое. Притом стоимость клика за три года выросла всего на рубль: с 5,33 до 6,24 рублей.

Посетители из «Яндекс. Директа» стоят 7,18 рублей. Показатель отказов — 7,99%.

Google AdWords и «Яндекс. Директ» — основные источники лидов. Средняя конверсия в заявку — 4%.

Шлем письма армии поклонников

С октября 2015 года мы заманиваем подписчиков всплывающим виджетом. За год с небольшим собрали 2 200 адресов. А в марте 2016 года добавили на сайт формы подписки, за неполный год база увеличилась на 1 500 человек.

Затем мы интегрировали MailChimp с формами обратной связи: клиент оставляет в заявке контактные данные и автоматически подписывается на спецпредложения. Так мы получили еще 1 800 адресов.

Наши 5 500 подписчиков получают рассылку дважды в месяц. С каждой приходит по 10–20 лидов. Конверсия трафика — в среднем 4%, CPL и ROI — как у контекста.

Утраиваем конверсию сайта

На старте проекта конверсия сайта была ничтожно мала — 1,1%. Мы увеличили ее в три с лишним раза — до 3,83%.

Чтобы конвертировать больше посетителей, мы упростили заказ путевки. Клиенты оставляют заявки, как им удобнее: хоть через формы обратной связи, хоть через онлайн-консультант или коллбэк-виджет, хоть почтовым голубем.

На продающих страницах сайта мы рассказали, почему путевки выгоднее покупать у нас. Чтобы привлечь новую аудиторию, предложили подарочные сертификаты, корпоративные туры и трансфер.

Даже недоверчивые клиенты понимают, что мы не фирма-однодневка: на сайте есть образцы документов, реквизиты фирмы, фотографии офиса и отчеты о прибыли.

Акции и специальные предложения в новостях стимулируют клиентов покупать. Поисковые роботы тоже довольны.

Бесим менеджеров

Обвинять во всех грехах отдел продаж — просто. Увеличить прибыль при низкой конверсии продавцов — задача посложнее. Но тоже реальная.

Проект пришел в «ЛидМашину» с неорганизованным отделом продаж и без CRM-системы. Я внедрила amoCRM и принялась с маниакальной дотошностью прослушивать звонки менеджеров и просматривать сделки.

Каждый день я передавала менеджерам кучу замечаний и претензий (не сама, а через директора, хо-хо-хо). Те исправляли ошибки в уже открытых сделках, пытались не проворонить новые и тихонько меня ненавидели.

Нервничали все. Я это вовремя поняла и отстала от менеджеров. Они продолжили работать с клиентами в привычном темпе и стали вести CRM сами. Jedem das Seine!

Маркетинг + продажи = любовь

После amoCRM мы настроили имейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы отслеживать заявки в почте и звонки. Я потирала ладошки в предвкушении: наконец-то буду видеть ROI каждого ключевого запроса!

А потом я сопоставила продажи и отчеты Roistat и пришла в ужас. Разница была в десятки сделок — а это сотни тысяч рублей прибыли!

Все потому, что кое-кто неправильно вел amoCRM (спойлер: не я). Например, менеджер не перевел сделку в успешно завершенную и не указал прибыль, вот Roistat ее и не учел. И как тут оценивать эффективность интернет-маркетинга?

Чтобы хоть как-то оценивать источники трафика, я ориентируюсь на конверсии и цену заявки в Roistat. В контексте учитываю CTR, показатели отказов и глубину просмотров. В рассылках смотрю open rate, click rate и число отписунов.

Цену клиента и окупаемость считаю не по отдельным каналам, а по интернет-маркетингу в целом.

Финансовые результаты работы оцениваю не сразу из-за длинного цикла сделок. Как прошел декабрь, можно судить только к середине февраля. За полтора месяца заявки либо превратились в продажи, либо нет.

…и никакой магии

Клиент с нашей помощью заработал 27,5 млн рублей за два года. Каждый рубль, вложенный в интернет-маркетинг, приносит 6 рублей прибыли.

В проекте мы выполняем довольно очевидные задачи: покупаем целевой трафик, улучшаем сайт, контролируем продавцов и развиваем сам продукт. И эти тривиальные задачи приносят результаты.

Такие дела.

[EPSB]Хотите получать с каждого вложенного рубля 6 рублей прибыли? Закажите ROI-маркетинг![/EPSB]