Контроль качества продаж по методу CQR

Позвонить и продать. Казалось бы, что тут сложного? Но эта система состоит из двух слагаемых только для тех, кто далек от бизнеса и маркетинга. На деле две точки назначения – звонок и продажу – связывает множество маленьких перевалочных пунктов, пройти которые под силу не каждому продавцу.

Чтобы проложить устойчивый мост между разговором и сделкой, руководителям компаний и отделов продаж приходится изощряться: придумывать скрипты, бонусы и штрафы, устраивать тренинги и соревнования между сотрудниками, а иногда наказывать или вовсе прилюдно казнить.

Но даже наличие всех этих пунктов сразу не гарантирует, что ваши сотрудники будут продавать. Почему же так происходит? Давайте разберёмся.

Казнить нельзя помиловать

Мы нередко сталкиваемся с тем, что лиды идут, а продажи не закрываются. Такое бывает и у клиентов, и у нас, чего уж греха таить. Решить проблему, казалось бы, просто: уволить всех продавцов и найти новых.

Однако в этом решении есть свои минусы: ведь новые продавцы могут быть классными, но:

• дорогими (покрывать только свою зарплату);
• заточенными не под ваш продукт (человек, продающий рекламу, вряд ли быстро научится продавать шлакоблоки);
• недоступными (если вы не можете обеспечить такие же условия труда, как
  у конкурентов – от денег до перспектив развития).

Делаем вывод: придётся работать с тем, что есть. Но причина плохих продаж не всегда кроется в плохих сотрудниках. Чаще не хватает трех вещей:

• контроля;
• регулярности;
• выстроенной системы оценки качества.

Такая комбинация вполне логична: если сотрудники не будут знать, по каким критериям их оценивают, они не увидят ошибок и не смогут их исправить. Аналогично все сложится и у РОПов – они не поймут, хорошо ли работает сотрудник, а наказания и поощрения будут выдавать по собственному желанию.

Как оценивать будем?

Очевидно, что ключевое место в этой структуре занимает система оценки. Понять, по каким критериям нужно оценивать сотрудников отдела продаж, нам помог Сергей Лаговец, который уже уже рассказывал в Учебке про аналитику продаж вместе с Анастасией Ляпиной.

1. Приветствие

Как ни странно, далеко не все продавцы начинают разговор с банального «здравствуйте». Будто мама в детстве не учила!

Пропишите приветствие в скрипте или для наглядности повесьте табличку
с приветствием на видном месте. Поверьте, это не самая большая проблема и ее легко решить.

2. Речь

Обучить придется и чистоте речи – тут скорее всего школа не справилась:

• ругайте за каждое «ээээ», «ну», «это»;
• за «блин» вообще бейте по губам штрафуйте;
• если человек «звóнит», подарите ему учебник русского языка, а если не отучится за пару недель, отправьте в другую компанию.

Не забудьте и про эмоциональный настрой. Как говорится, сонный продавец – горе
в компании. Так что не забудьте рассказать сотрудникам про бодрый голос и улыбку на лице. Но добиваться этого лучше не кнутом, а пряником.

3. Инициатива

Разговоры с клиентом – как отношения: один проявляет инициативу, чтобы добиться желаемого, а другой принимает эти «ухаживания» и дает то, что нужно. Чтобы заключить сделку, инициатором определенно должен быть продавец – задавать вопросов больше, чем клиент, и в целом вести беседу.

Если же будет наоборот, то клиент быстро получит то, что хотел (узнает цену, проконсультируется по услуге, получит рекомендацию) и уйдет в закат после первого звонка.

Чтобы менеджера не «поматросили и бросили», расскажите ему, что в разговоре он главный. Продавец вам потом и спасибо скажет, и больше денег заработает.

4. Проблема

Вот вы научили менеджера задавать вопросы и не отпускать клиента после первого звонка. Но уже три беседы подряд продавец говорит лиду о погоде и выясняет подробности его жизни. Классно? Конечно, нет. Ведь вы все еще не знаете, зачем
к вам обратились.

Менеджер должен говорить по делу и выяснить проблему, с которой обратился клиент, а затем проговорить ее вслух и дождаться согласия собеседника. Так менеджер точно будет уверен, что говорит с лидом об одном деле.

Особенно это важно для первого звонка, ведь если беседа сразу пойдет по неверному пути, менеджер просто потеряет время – и свое, и ваше. Чтобы все данные были верны, научите продавца слушать клиента и задавать уточняющие вопросы. Лучше переспросить сразу, чем десять бесед спустя.

5. Продукт

Проблему выяснили – самое время что-то предложить. Если ваш продавец плохо ориентируется в продукте, то это будет именно что-то, а если хорошо – то вполне реальные услуги с реальными ценами и подробным описанием.

Чтобы менеджер умело переходил от диалога к презентации продукта, не поленитесь и научите его разбираться в том, чем занимается компания. Помните: покупают не
у продавца – покупают у эксперта.

6. Совет

Но знать лишь свой продукт – для продавца мало. Чтобы его мнение действительно было экспертным, он должен ориентироваться в том, что происходит вокруг, и уметь подсказать нужную статью, сервис, книгу или даже человека.

Совет, не касающийся самой компании, повысит уровень продавца в глазах клиента и поможет выстроить более доверительные отношения.

7. Возражения

«Дорого», «Я подумаю», «Я не готов сейчас принять решение», «Мне нужно посоветоваться» – перечень возражений можно продолжать бесконечно, и звучать они будут как в первой беседе, так и в десятой.

Продавцы сталкиваются с ними ежедневно, но чаще всего не отрабатывают, а просто закрывают глаза. И это большой минус, ведь при должной смекалке и уровне знаний любое из них можно нейтрализовать.

Так, одно из самых популярных возражений – «Дорого!» – можно поделить на три категории:

• нет денег;
• у конкурентов лучше;
• есть вариант лучшего вложения средств.

Это уже совсем иные проблемы, нежели небрежно брошенное «дорого!» – стало быть, и решение у них иное. Например, если у клиента нет денег в данный момент, то можно занести его в отдельный список и в период скидок повторить предложение по сниженной цене или порекомендовать менее дорогостоящую услугу.

Бороться с твердым утверждением, что у конкурентов лучше, чем у вас, на первый взгляд сложно. Но на деле же продавцу нужно знать не только ваш продукт, но и продукт конкурента. С помощью этих знаний он сможет детально объяснить, почему вы стоите больше.

Например, в отличие от конкурентов не только пишете тексты для блога, но и делаете рассылки, а также работаете с соцсетями и сторонними ресурсами. Да и вообще результаты у вас лучше – вот и обоснование разницы в цене.

Бывает и такое, что клиент выбирает не между вами и другой компанией, а между вами и другим способом вложить средства в развитие бизнеса. Выиграть в таком сражении поможет только огромная компетенция продавца и выгодное коммерческое предложение, в котором продавец не только обоснует цену, но и пропишет преимущества и результаты, которые клиент получит после сделки.

Возвращаясь к вышеупомянутому примеру, это может быть количество новых пользователей, рост конверсии или любой другой показатель, приносящий клиенту измеримую пользу.

8. Дожим

Даже если ваши продавцы прекрасно подготовлены, закрыть сделку после первого звонка – это фантастика. Клиента необходимо убедить и «дожать».

Но делать ставку на ежедневное навязывание услуги не стоит. Во-первых, можно так надоесть потенциальному клиенту, что он просто не захочет иметь с вашей компанией никаких дел.

Во-вторых, велик шанс увязнуть в лидах так, что новым просто не найдется места. Разве можно связаться с новичками, если в очереди на обзвон уже утром больше ста человек?

Чтобы не сталкиваться с подобными проблемами, менеджерам нужно подсказать три решения:

1. Четкие критерии закрытия. Они помогают менеджеру понять, после каких действий клиента можно закрыть сделку, даже если та не дошла до продажи. Этот своеобразный фильтр доверия клиенту уберегает продавца от долгих и мучительных звонков тем, кто все еще думает.

Например, если клиент после трех звонков от продавца и долгих обсуждений все еще отвечает «нет» (точнее, «я подумаю»), то на текущий момент менеджер может убрать его номер из списка срочных дел и отложить повторный звонок на месяц, а то и на два.

2. Фразы, переводящие сделки от слов к делу. Предварительные ласки – это, конечно, хорошо, но все мы знаем, что рано или поздно сделку нужно закрывать. Так зачем оттягивать этот момент? Не стройте недотрогу и напрямую спросите у клиента, на какие реквизиты выставлять счет.

Не ждите, что он сделает это сам. Как только чувствуете, что лид готов – заводите разговор об оплате. Снова дайте почувствовать, кто главный в вашем диалоге.

3. Умение переформулировать. Бывает и так, что с клиентом обсудили уже все возможные темы и вопросы, и он вроде бы готов подписать договор, но что-то его останавливает.

Не дожидайтесь набившего оскомину «я подумаю». Попробуйте еще разок вернуться к проблеме, которую вы обсуждали с самого начала. Но не спрашивайте в лоб: «Вам что, больше не нужен SMM?».

Переформулируйте вопрос о проблеме, например: «Вам больше не нужно привлекать клиентов в соцсетях?» или «Ваши конкуренты перестали использовать соцсети для продвижения и вы теперь не боитесь потерять клиентов?»

Главное – понимать, что ответ на такой вопрос не всегда будет положительным. Возможно, в процессе общения клиент на самом деле понял, что SMM – не его вариант. Но в данном случае услышать твердое «нет» гораздо лучше, чем провести еще несколько недель в бессмысленных обсуждениях или еще хуже – найти клиента, не ориентированного на результат.

Чтобы лучше ориентироваться в подобных ситуациях, познакомьтесь с системой СПИН, основанной на четырех видах вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих.

9. Контакты

«Я вам перезвоню» – этой дежурной фразе большинство из нас давно не верит. Но остались и те, кто надеется на честность малознакомого собеседника.

Так вот, среди ваших менеджеров таких людей быть не должно. Перезванивать клиенту они обязаны сами, а значит, должны позаботиться и о сборе контактов. Научите их не просто спрашивать номер телефона и почту, но и перепроверять эти данные.

Так, уточненный e-mail убережет продавца от не дошедшего до адресата КП или презентации услуг – то есть от упущенной сделки. Помните, клиент обратился не только к вам, и пока вы мнете упругую девичью грудь с пересылкой письма, расторопные ребята уже обсуждают условия договора.

10. Следующий шаг

Проблему выяснили, предложение сделали, возражения отработали, контакты взяли. Что же осталось? Правильно, договориться о следующем разговоре или встрече. Менеджер должен обговорить дату и время, а также тип связи.

Это поможет не потерять связь и запечатлит в памяти клиента ваше существование.

Как считать будем?

С возможными минусами в работе продавцов разобрались. Но как же понять, какие промахи присущи именно вашим сотрудникам?

Чтобы ответ на этот вопрос был не абстрактным, а вполне обоснованным, обратимся к понятию «call quality rate» (или CQR). Это универсальный показатель качества телефонного разговора.

CQR рассчитывается по формуле «критерий, умноженный на вес». Числовое значение критерия варьируется по шкале 0 / 0,5 / 1. Например:

• если менеджер отработал возражение – вес критерия умножаем на 1;
• попытался, но не отработал до конца – умножаем на 0,5 (то есть делим пополам);
• вообще не стал отрабатывать – делим умножаем на ноль.

Вес – это показатель, который присваивается критериям телефонного разговора. Он не зависит от работы менеджера и назначается с учетом значимости критерия для того или иного типа звонка.

Всего мы выделяем пять видов звонков:

• Квалификационный звонок – знакомимся с клиентом и определяем проблемы;
• Звонок-возражение – отрабатываем возражения, которые возникли у клиента после знакомства с компанией;
• Спам – звонок со спамом: ошиблись номером, спросили об услугах, которые компания не оказывает;
• Ускоряющий/транзакционный звонок – ускоряем процесс сделки;
• Реанимирующий – звонок клиенту, который сказал окончательное нет по сделке; реанимация происходит через пару месяцев и под предлогом узнать как дела
  у других подрядчиков и не нужны ли смежные услуги.

Так, в квалификационном звонке самым важным будет определение проблемы, поэтому у этого критерия самый большой вес – 3. В звонке, направленном на отработку возражения клиента, самым значимым будет аналогичный критерий, поэтому его вес 4. Менее важны инициатива, рассказ о продукте и дожим клиента – 3. В реанимирующих звонках самое важное – инициатива, ведь менеджер должен настойчиво напомнить о вашей компании, отсюда и высокий вес показателя. Вес остальных критериев в разных типах звонков варьируется в пределах 1-2.

Итоговая таблица может выглядеть так:

С критериями и весом разобрались, осталось рассчитать CQR, т.е. прослушать звонок, определить действия менеджера и проставить оценки по критериям. В итоге мы получим цифру, которая и определяет качество звонка. От 80 до 100 – хороший разговор, меньше – явно есть над чем поработать.

Сколько слушать.. в граммах?

Прослушать один звонок и сделать выводы нельзя – это не даст полной картины происходящего. Статистика показывает, что среднестатистический менеджер по продажам в B2B с восьмичасовым рабочим графиком разговаривает всего лишь 60 минут в день. Этот стандартный показатель складывается из-за дополнительной нагрузки сотрудников: подготовки и отправки КП, деловых переписок и т.д.

Учитывая этот показатель, мы считаем, что в день достаточно анализировать около 30% от общего количества звонков. При этом очень важно, сколько менеджеров у вас работает: если их двое, то в среднем за день они будут проговаривать 100-120 минут. Послушать это достаточно легко (поверьте нашему опыты). Так что тут можно и не ограничиваться 30%;

Когда продавцов пять и более, в день они проговаривают около 300 минут. Это прослушать достаточно сложно, хотя и полезно, ведь вы сразу заметите все косяки. Но чтобы выявить самые явные и заметные ошибки, на такие жертвы можно и не идти. Хватит тех самых 30%, т.е. все тех же 100 минут в день.

Например, если менеджеров пять, то это по 20 минут на каждого, то есть треть рабочего дня. Кажется, что это гораздо меньше, но при ежедневной проверке этого будет достаточно, чтобы отслеживать динамику и находить плюсы и минусы в работе каждого менеджера.

По итогам такой проверки можно составить для каждого продавца график CQR, который отразит динамику его работы.

Это уже будет реальным показателем профессионализма сотрудника и поводом похвалить его, поругать или научить чему-то новому.

Контроль качества продаж. Готовы ли вы организовать его самостоятельно?

Как показывает практика с проблемами в продажах сталкиваются 90% компаний. А еще примерно 5% страдают от них, но предпочитают не замечать. Давайте честно, ведь вы принадлежите к большинству?

Наша новая услуга – контроль качества продаж по методу CQR – приведет в порядок ваши звонки и работу менеджеров. Вы получите:

• постоянный контроль качества телефонных разговоров ваших менеджеров;
• взвешенную систему оценки сотрудников;
• отчеты и скайп-встречи раз в две недели;
• рекомендации от специалистов по улучшению работы отдела продаж;
• окупаемость за счет системы обоснованных штрафов и премий;
• базу знаний из примеров и анти-примеров для новых сотрудников.

Главное – руководителю не придется с головой погружаться в работу продавцов. Глядя в отчет, вы поймете, почему менеджеры не закрывают сделки и как можно улучшить их работу. При этом вы можете не беспокоиться, что работа отдела рухнет в ваше отсутствие.

Звоните на 8 800 700-04-51 или оставьте заявку в форме ниже.