Без чего ваша SMM-стратегия обречена на провал?

Вы завели группы в соцсетях, наполнили их классными постами с ярким оформлением и даже настроили рекламу. Но почему-то лайки и репосты не начали сыпаться из рога изобилия. Никто не оставляет комментариев, даже когда вы об этом просите.

Если для вас это знакомая картина, скорее всего вы забыли разработать коммуникационную SMM-стратегию и сосредоточились сразу на контенте. Это всё равно, что ворваться в комнату к незнакомым людям, и, не представившись, сразу вывалить на них сотню шуток и историй в надежде, что вы подружитесь (а заодно они у вас что-нибудь купят).

Контентная SMM-стратегия – это то, о чём вы рассказываете (те самые шутки и истории). А коммуникационная SMM-стратегия отвечает на вопросы «Кто вы такой?», «Для кого вы вещаете?» и «Как с вами общаться?».

Чтобы выстроить правильную контентную стратегию, начинать нужно именно с коммуникационной. Недавно я занималась коммуникационной стратегией региональной сети ювелирных магазинов, на её примере и покажу все необходимые этапы.

Анализ интересов ЦА

Для начала нужно изучить интересы целевой аудитории в соцсетях. Чтобы найти потенциальных покупателей женских ювелирных украшений, я нашла группы дорогих салонов красоты города и среди их аудитории отобрала замужних женщин 25-35 лет, так как именно они чаще всего приходят в ювелирные салоны (и приводят за покупками мужей). А затем посмотрела, на какие группы подписаны эти женщины и как они ведут себя в соцсетях.

Сделать это можно автоматически, например, с помощью платного парсера «Церебро таргет» или вручную (другие полезные инструменты SMM-специалиста вы можете найти в статье моей коллеги Насти).

Не забудьте ответить для себя на следующие вопросы:

• В каких группах состоят представители вашей ЦА? На какие сообщества они подписаны? Они любят паблики про здоровый образ жизни или интересуются рецептами сладких тортиков, подписаны на знаменитых футболистов или на политических блогеров? Вот потенциальные любители ювелирных украшений ценят фитнес, сообщества о дизайне интерьера и женские варианты «Подслушано».
• Что репостят представители ЦА? Репост – это тоже способ самовыражения. «Я разбираюсь в искусстве», – говорит девушка, которая репостит новости о премьере постановки в Большом театре. «Посмотрите, какой я умный» – говорит парень, который репостит запись о научном открытии. «Я дерзкий и опасный» – месседж паренька, стена которого утыкана репостами из «пацанских» пабликов. В моём случае репосты в основном совпадали с подписками: здоровый образ жизни, дизайн интерьера, советы на тему красоты.

• Что сами постят? ЦА ювелирных салонов, как оказалось, сами достаточно редко выкладывают что-либо в соцсети. Обычно они публикуют фото своих детей и снимки из путешествий.

Анализ конкурентов в разработке SMM-стратегии

Вы узнали, чем интересуется ЦА, теперь самое время посмотреть на конкурентов. В разработке SMM-стратегии анализ конкурентов должен включать ответы на следующие вопросы:

1. От чьего имени конкуренты ведут сообщества? (от лица бренда, SMM-менеджера, сотрудника или выдуманного персонажа).
2. Как они общаются с подписчиками? Шутят или строго рассказывают о продукте? Провоцируют или обучают?
3. Кем вы себя ощущаете при просмотре? Учеником, сторонним наблюдателем или, может быть, человеком, в дверь которого настойчиво ломятся продавцы некачественных китайских товаров по завышенным ценам?
4. Насколько активны подписчики сообщества? Оставляют ли они лайки, комментарии, делятся ли записями со своими друзьями? Подсчитать это поможет формула Engagement Rate.
   
   
   
   Чем ER выше, тем лучше. Но если вам лень считать, можете оценивать «на глаз». Если в сообществе под каждым постом полностью отсутствуют комментарии и набирается по 2-3 лайка (один из которых поставил автор поста, а второй – его мама), то активность подписчиков невелика, брать пример с этого сообщества не стоит.
5. Очень значимый пункт: нравится ли вам это сообщество? Тут всё просто: если вам понравилась группа, постарайтесь понять, чем именно она вас зацепила, и возьмите это на вооружение.

Формат общения

Один из самых важных моментов в разработке коммуникационной SMM-стратегии – формат общения. Иными словами, нужно определиться, от чьего лица публиковать контент.

Вот основные пути:

1. От лица бренда. Наиболее простой и очевидный путь, которому следует большинство. Просто публикуете новости от лица компании: «Мы запустили...», «У нас обновление...».
2. От лица вымышленного персонажа. Если у вас есть персонаж, сравнимый по крутости с Мистером Мускулом или котом Борисом, вполне логично вести соцсети именно от его имени. Но ничто не мешает вам выдумать персонажа специально для соцсетей. Это поможет сделать группу уникальной и запоминающейся.
3. От лица конкретного человека. Это может быть пиарщик, рядовой сотрудник, владелец или нанятый smmщик. В любом случае, это человек, который пропускает новости компании через призму личного восприятия, и уже после этого выдаёт информацию подписчикам.

Я выбрала третий вариант, так появилась менеджер соцсетей Алёна – моё альтер-эго в этом проекте. Алёна рассказывает о компании не только как её сотрудник, но и как обычная девушка со своим взглядом на мир и типичными проблемами.

Социальные роли

Определились с персонажем, дальше думаем над тем, в каких социальных отношениях будет находиться ЦА и ваш бренд. Это поможет не терять единый стиль общения и не допускать ошибок.

Например, если вы продаёте кошачий корм и делаете SMM от лица (мордочки) котика, то ЦА будет отождествлять его со своим питомцем. Ваша социальная роль – домашний любимец, роль ЦА – заботливый хозяин, который прислушивается к желаниям котика.

Набор социальных отношений может быть бесконечно разным: «учитель – ученик», «друг – друг», «жрец – адепт культа».

Для своего проекта я выбрала роли «хорошая знакомая – хорошая знакомая», которые отлично подходят, чтобы поболтать на равных на лёгкие и приятные темы.

Атмосфера общения в SMM-стратегии

С социальными ролями тоже определились. Теперь нужно выбрать атмосферу для нашей коммуникационной SMM-стратегии. Например, вы продаёте курсы кройки и шитья и хотите быть для своей аудитории наставником.

Атмосфера общения с «падаванами» при этом может быть разной. Можете выбрать атмосферу школьного урока: всё строго, вы будто вещаете у доски, и сурово отчитываете всех несогласных с вашим мнением. Или можете выбрать дружескую атмосферу кружка по интересам, где вы – самый опытный участник, которому есть, чем поделиться со своими единомышленниками, но в целом – просто такой же обожатель хэнд-мейд, как и ваши подписчики.

Чтобы делиться последними новостями сети ювелирных салонов, я решила, что атмосфера встречи менеджера соцсетей Алёны с подписчиками должна совпадать с атмосферой встречи двух подружек на улице: обменялись последними новостями, посмеялись-посплетничали и разошлись.

Что получаем в итоге

Мне коммуникационная SMM-стратегия очень помогла увеличить количество комментариев и общую вовлечённость подписчиков в контент. Смотрите сами:

На всякий случай пройдёмся ещё раз по нашей схеме.

1. Анализируем интересы и поведение ЦА в соцсетях.
2. Смотрим, как ведут группы конкуренты.
3. Выбираем формат общения: от чьего лица будем писать контент.
4. Определяемся с вашей социальной ролью и ролью подписчиков.
5. Выбираем место и атмосферу общения с подписчиками.

Как только вы разберётесь с коммуникационной SMM-стратегией, шансы на успех в SMM-продвижении взлетят до небес. Останется только прописать грамотный контент-план для социальных сетей.

А как вы составляете коммуникационную стратегию? Или вовсе обходитесь без неё? Поделитесь в комментариях!