Редполитика «Лидмашины»: как мы пишем статьи в Учебку

Любой блог начинается с идеи. «Хочу писать про интернет-маркетинг!» – подумали мы шесть лет назад. Так и появилась на свет Учебка.

Сначала все было довольно хаотично: статьи писали все желающие на интересные им темы. Затем мы открыли магию inbound-маркетинга – так у Учебки появился сначала контент-план, а потом и главный редактор – это я.

Вы наверняка читали крутую статью Сергея Короля о том, как писать обстоятельные статьи в корпоративный блог. А я расскажу, как мы применяем эти знания в Учебке: откуда берутся дети идеи для постов, как статьи появляются на свет и как мы за ними ухаживаем.

Контент-план учебки я составляю сразу на год. В нем даты и имена менеджеров-писателей. Я стараюсь распланировать контент честно – каждому менеджеру поровну статей.

Темы для статей придумывают сами менеджеры: находят в контент-плане свое имя, запоминают дату и начинают думать над темой. За месяц до судного дня я интеллигентно напоминаю автору, что пора начинать паниковать.

Почему о теме нужно задуматься как минимум за месяц до статьи? Потому что мы опираемся на собственную практику, а практика нередко вырастает из бесчеловечных экспериментов над проектами. А на хороший эксперимент нужно время.

Есть несколько источников вдохновения:

• схема маркетинга (например, вот такая): менеджер ищет, о чем коллеги еще не писали, и заполняет пробелы;
• тренды: вышел новый сервис, обновился алгоритм у поисковика, Instagram стал ЕЩЕ неудобнее;
• советы опытных коллег;
• сторонние источники (как отечественные, так и заграничные);
• советы Лены Чулановой о том, как высосать из пальца придумать тему.

Лайфхак: тема завоевывает бонусные баллы, если менеджер придумывает для нее полезный лид-магнит.

Но выбрать интересную тему мало: чтобы статья приносила трафик из поиска, менеджер подбирает ключевое слово с неплохой частотностью. Чем оно конкретнее, тем лучше — не просто «реклама вконтакте», а «как настроить таргетированную рекламу вконтакте».

Но умный менеджер не спешит творить. Первым делом он мониторит выдачу по своему запросу. Потому что:

• бывает, что результаты не совсем совпадают с запросом: например, статью на тему «Как проверить, правильно ли я настроил контекст» так и хочется оптимизировать под ключ «анализ контекстной рекламы» — но по этому запросу сплошные статьи про анализ конкурентов;
• нужно узнать, что пишут конкуренты и коллеги – менеджер вдохновляется их идеями и старается сделать лучше.

За неделю до поста я напоминаю менеджеру, что судный день совсем близко. В ответ менеджер рассказывает мне, о чем он будет писать и какие примеры есть на вооружении. Если он проводил эксперимент, самое время подвести предварительные итоги и потихоньку собирать мысли в кучу.

Менеджер знает, что на пост предстоит убить достаточно много времени. Поэтому он планирует дела заранее или пишет пост в выходные. Таких менеджеров я люблю особенно сильно (правда, любить практически некого).

Посты в Учебке выходят по средам. Сегодня понедельник. Но пока можно не паниковать: я жду от менеджера первый черновик поста — то есть без вылизанного текста и смешных маркетинговых шуток. Можно даже пренебречь идеальной орфографией — сейчас это не так важно.

Структура среднестатистической статьи в Учебку выглядит так:

• Начинаем с проблемы, которую решает пост — чтобы читатель, увидев первый абзац поста, сразу подумал: «Черт побери, да это же про меня! Хочу читать дальше!»
• Основную часть поста разбиваем на разделы, приправляем их подзаголовками. Следим, чтобы каждый раздел приносил пользу.
• В конце подытоживаем усвоенное – например, в виде небольшого списка полезных советов.

Вторник — самый тяжелый день в плане творчества. В этот день я жду от менеджера готовый текст статьи. Если в понедельник мы решили все вопросы со структурой, проблем не возникнет — достаточно просто вырастить на «скелете» поста «мясо».

Каждый тезис менеджер подкрепляет примерами из своего проекта (или заимствует у более опытных коллег). Идеальный пример работает по схеме «было-стало»: вот не было у клиента трафика, а потом пришел менеджер и навел порядок, и теперь в день к нему заходят девять мильярдов человек. Скриншоты приветствуются.

Пост не должен выглядеть, как стена текста. Мы разбиваем эту стену цитатами, картинками, скриншотами, маркированными списками, подзаголовками и прочими страшными словами. Подробнее об этом я писал в вот такой статье – обязательно читайте, если любите Pink Floyd.

Не забываем и про поисковую оптимизацию. Наш магистр SEO Тимур Азизов рекомендует использовать фокусное ключевое слово примерно дважды на тысячу символов. Обязательно пихаем его в заголовок статьи и подзаголовки, а также аккуратно размазываем по тексту. Прочие хитрости поисковой оптимизации постов в блог описала моя коллега Лена Чуланова.

Конечно, первостепенная задача редполитики – закрепить общие правила, которых должен придерживаться каждый автор. Но в то же время я преследовал еще одну цель: собрать в одну кучу запреты, ошибки и прочие правила дурного тона, о которых я напоминал авторам практически каждый раз.

1. Мы не используем страдательный (он же пассивный) залог. Хуже только сочетание этой канцелярской заразы с творительным падежом. Поэтому когда пост будет написан менеджером, пассивный залог будет замечен редактором, так что судьба не должна быть испытана!

2. Мы не используем отглагольные существительные и стараемся избегать причастий. Глагол — самая живая часть речи в русском языке. Поэтому наши авторы практикуют воздержание от использования суррогатов, которые способствуют его убийству.

3. Мы не пишем больше двух существительных в родительном падеже подряд. Даже два — иногда уже перебор, поэтому мы между ними вставляем прилагательные или максимально сокращаем. Например, вместо «задницы дочери заместителя директора компании» грамотный автор напишет «задница замдиректорской дочурки» (если очень надо).

4. Стараемся не использовать притяжательные местоимения типа «свой», «ваш», «его» и т.д., если без них можно обойтись. Это калька с английского и дурной тон. Поэтому старательный менеджер уделяет немного своего времени, чтобы найти в своем тексте все свои притяжательные местоимения и жмет Backspace или Delete на своей клавиатуре, чтобы их удалить.

5. Мы никогда не используем в русскоязычном тексте ”вот такие” кавычки, вместо этого используем «елочки». Можно ставить их через альт-код (Alt+0171 и Alt+0187 на цифровой клавиатуре), а можно поставить раскладку Бирмана.

6. Названия сервисов, компаний и другие имена собственные мы пишем правильно. Если в названии кириллица — заключаем в кавычки. Если латиница — нет:

• правильно: «ВКонтакте», Instagram, «Яндекс.Метрика», Google AdWords;
• неправильно: вк, «Facebook», Ройстат, лидмашина.

7. Слово «inbound» мы с большой буквы не пишем – он же не Иисус, в конце концов. А вот ROI, SMM и SEO — да, это аббревиатуры. Кстати, сочетание «SEO-оптимизация» забываем как страшный сон, потому что О в этой аббревиатуре — это и есть «оптимизация».

Горячо рекомендую всем прочитать книгу Норы Галь «Слово живое и мертвое», чтобы писать, сокращать правильно.

Ночь со вторника на среду – важное время для статьи. К вечеру вторника глаз замыливается, и я могу пропустить досадные косяки. Поэтому я даю тексту «полежать» и наутро окидываю его свежим взглядом.

Для автора среда наименее напряжна с творческой точки зрения, но ему предстоит проделать много рутинной работы:

• опубликовать пост;
• отправить рассылку;
• настроить автописьма, если в статье есть лид-магнит.

Но это уже технические детали, о которых читать не так интересно. Лучше я расскажу вам эпилог.

После публикации (обычно в первые несколько дней) пост будет привлекать комментаторов. Реагировать на них нужно своевременно и конструктивно, ни в коем случае не игнорировать.

Комментаторов я бы разделил на три группы:

• благодарные (рады новым знаниям, благодарят автора);
• любознательные (чего-то не понимают, хотят уточнить);
• сомневающиеся (не согласны с автором, выражают свою позицию, иногда поливают автора дерьмом).

С первыми и вторыми все просто: благодарных благодарим за благодарность, любознательным отвечаем на вопрос и превращаем в благодарных.

С сомневающимися сложнее. Если они неправы, менеджер должен осторожно аргументировать свою точку зрения. Но ни в коем случае не стоит поливать комментатора в ответ — лучше тихо выматериться вслух или рассказать соседу, редактору или заплаканной подушке о том, какие уроды читают Учебку.

Подытожим пройденное

Итак, вот как выглядит список задач менеджера-писателя:

• смотрим в контент-план, запоминаем или записываем дату поста, потихоньку думаем над темой;
• за месяц до поста думаем над темой более усердно, подбираем ключевое слово, проводим бесчеловечные эксперименты;
• за неделю до поста подводим итоги экспериментов и потихоньку собираем пост в голове;
• в понедельник готовим первый черновик;
• во вторник принимаем правки от редактора и готовим чистовик;
• в среду доводим текст до блеска вместе с редактором, публикуем пост, отправляем рассылку и настраиваем автореспондер (если есть лид-магнит);
• всю оставшуюся жизнь терпеливо отвечаем на комментарии читателей.

---

Разумеется, редполитика Учебки – не образец для подражания. Однако если вы ведете корпоративный блог, я советую следовать нашим правилам или взять их за основу для собственной редполитики.

Если вам кажется, что я что-то упустил и что нашу редполитику можно улучшить, напишите комментарий к этому посту. Надеюсь, вы окажетесь комментатором первой или второй категории.