Оценка эффективности интернет-маркетинга: с чего начать?

По своему опыту знаю, что начинающие маркетёры не всегда умеют правильно оценивать эффективность интернет-маркетинга, потому что не знают, на что обращать внимание.

В каждом коммерческом проекте эффективность работы правильно измерять деньгами. Результат, к которому мы стремимся – оплата заказа. На сайтах с онлайн-оплатой товара эффективность работы сразу видно в выручке.

Пример 1. Издательство продает электронные книги. Все просто: заплатил – получил заказ. Результат в деньгах видно сразу.

Но отследить эффективность на сайте до денег можно не всегда. Вот еще два примера.

Пример 2. Кондитерская доставляет торты по Москве и области. Сделать заказ можно на сайте или по телефону, а оплатить – онлайн или наличными курьеру. Часть сделок совершается в офлайне. Если мы будем ориентироваться только на количество заказов, оплаченных на сайте, наша аналитика будет неполной.

Пример 3. Cайт Школы маркетёров рассказывает об обучении, клиенты заключают сделку и платят в офлайне. Но прежде, чем отправить заявку, посетитель может долго раздумывать, читать Учебку или просто посещать сайт, обсуждать условия по телефону. Период раздумий иногда занимает от месяца до полугода. Как в этом случае понять, насколько эффективно мы привлекаем клиентов?

В этой статье мы разберем, на какие показатели можно ориентироваться для оценки эффективности маркетинга.

К чему стремиться?

Покупка – это макроконверсия, основной показатель работы сайта. Макроконверсии есть только на сайтах с онлайн-оплатой, в остальных случаях она совершается в офлайне.

Когда на сайте нельзя отследить покупки, нужно обратить внимание не целевые действия, которые на них влияют. Мы сможем правильно выбрать такие целевые действия, если будем действовать по алгоритму.

1. Определяем промежуточные шаги к покупке

Прежде, чем сделать заказ, посетитель делает на сайте несколько шагов. Длина этого пути зависит от заинтересованности посетителя, линии убеждения, юзабилити сайта и многого другого.

В моих примерах посетитель на сайте может делать такие шаги:

Издательство:

• посмотерть N страниц
• активно изучать сайт
• читать отзывы
• наполнить корзину
• ввести данные доставки
• перейти к оплате.

Кондитерская:

• просмотреть N страниц
• активно изучать сайт
• читать отзывы
• читать информацию о компании
• наполнить корзину
• перейти к оформлению заказа
• ввести данные доставки
• оформить заказ.

Школа маркетеров:

• активно изучать сайт
• читать отзывы
• читать статьи в Учебке
• подписаться на рассылку
• зайти на сайт N раз
• заказать обратный звонок
• заполнить заявку.

2. Находим микроконверсии

Микроконверсии – это промежуточные действия, которые посетитель делает на пути к макроконверсии. Они не приносят прямой выручки, но положительно коррелируют с основной целью – продажами.

Микроконверсии есть на всех сайтах и даже за их пределами. Например, дегустация продукта или пресейл по телефону. Если посетитель подошел к определенному действию, можно утверждать, что он точно собирается купить.

В издательстве микроконверсии это:

• заполнить форму заказа;
• ввести данные доставки;
• перейти к оплате.

В кондитерской:

• положить товар в корзину;
• перейти к оформлению заказа;
• ввести данные доставки;
• оформить заказ.

В Школе маркетеров:

• просмотреть N страниц;
• заказать обратный звонок;
• заполнить заявку.

Конечно, в каждом проекте будут свои микроконверсии. Например, в Школе маркетёров посетители отправили заявку после того, как изучали информацию в среднем более 8 минут и просмотрели более 2 страниц.

На основе этих данных мы можем предположить, что посетителю нужно по меньшей мере столько времени, чтобы принять решение.

3. Выясняем, на какие микроконверсии должна повлиять наша работа

Повлиять на офлайн-микроконверсии сложно. Например, увеличить конверсию отдела продаж – это отдельный большой пласт работы.

На онлайн-микроконверсии мы можем и должны влиять, подталкивать пользователей к нужным действиям. Улучшая микроконверсии, мы влияем на основную цель работы – макроконверсию.

Анализируя микроконверсии, вы видите, где теряете клиентов из-за ошибок сайта. Вот пример из жизни: кондитерская теряла заказы от посетителей, которые пользовались смартфонами.

Оказалось, что сайт медленно загружается на мобильных устройствах. Мы оптимизировали изображения, увеличили скорость загрузки и перестали терять клиентов.

Алгоритм

Итак, выбрать промежуточные показатели для аналитики можно за четыре шага:

• определяем промежуточные шаги к макроконверсии;
• отмечаем, какие из этих промежуточных шагов связаны с продажами;
• выясняем, на какие микроконверсии можем повлиять и улучшить;
• ориентируемся на них в работе.

Правильно выбирайте промежуточные показатели и опирайтесь на них, оценивая эффективность маркетинга.

[EPSB]Оценим эффективность вашего интернет-маркетинга[/EPSB]