Дополнительные релевантные фразы: анализируем эффективность за 3 шага

Маркетёры знают, что «Яндекс.Директ» умеет подбирать дополнительные релевантные фразы (ДРФ). Но, как правило, эту функцию все отключают: реклама приводит нецелевых посетителей, и бюджет уходит в никуда. Но правильно ли оценивают этот трафик?

В этой статье я расскажу, как проверить работу ДРФ, а заодно покажу, где взять данные, чтобы правильно проанализировать трафик по этому каналу.

Как работает функция ДРФ

Итак, мы составили семантическое ядро, включили функцию «Дополнительные релевантные фразы». Происходит следующее:

• к семантике заранее добавляются подходящие запросы,
• «Директ» анализирует новые запросы, которых еще нет в «Вордстате», сопоставляет его с вашей семантикой и принимает решение, показывать объявление или нет.

Основная трудность работы с ДРФ в том, что мы не можем заранее посмотреть, какие именно фразы добавились к нашей семантике.

Как анализировать эффективность ДРФ?

Начинающие маркетёры оценивают эффективность ДРФ по смысловому содержанию фразы. Не подходит – до свидания. Более опытные копают глубже: оценивают процент отказов или глубину просмотра.

Мы предпочитаем измерять эффективность ДРФ по двум показателям:

• число заказов: возможно, некоторые запросы кажутся вам нерелевантными, но если они приносят заказы, стоит ли от них отказываться?
• цена цели: чем меньше мы тратим на конверсию, тем эффективнее наш маркетинг. Как ее вычислить, читайте в статье Лёши Филина об эффективности интернет-маркетинга

Я оценивала эффективность ДРФ в рекламной кампании для сайта кондитерской. Максимальный расход по ДРФ я установила на уровне 5%. Это означает не только часть бюджета, которую мы готовы тратить на ДРФ, но и точность подбора фраз. Чем выше процент, тем более широкие по смыслу фразы добавятся в ваши кампании.

В нашем случае «Директ» подбирал максимально близкие к «родным» фразы. Для оценки эффективности ДРФ я ориентировалась на показатели «цена цели» и «конверсии».

Анализируем эффективность ДРФ за три шага

Анализировать трафик по ДРФ – это как матрешку разбирать. Сначала оцениваем общую ситуацию, потом углубляемся в детали:

• находим фразу, к которой добавились ДРФ;
• смотрим, какие именно фразы добавились;
• анализируем статистику по добавленным фразам.

Шаг первый. Общая оценка трафика по ДРФ

Чтобы получить общую статистику по трафику с ДРФ, идем в мастер отчетов «Яндекс.Директа». Настраиваем его следующим образом:

• группировка — за выбранный период
• срезы — тип соответствия,
• столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии,
• фильтры — цель «Заказ оформлен».

В результате получаем статистику (прочерк в первой графе означает «родные» фразы нашей семантики). По «родному» трафику мы получили 50 заказов, а по фразам, которых нет в нашей семантике, — 4 заказа (или 7,4%). Без ДРФ мы бы эти заказы потеряли.

В первую очередь смотрим на цену цели. Конечно, она далека от желаемой, но цена цели по ДРФ на 16% ниже, чем по фразам из нашей семантики.

Но все же трафик по ДРФ слишком дорогой. Нам нужно провести более детальный анализ и для начала найти условие показа, которое привлекает неэффективные ДРФ и увеличивает цены цели.

Шаг второй. Находим неэффективное условие показа в ДРФ

В предыдущие настройки отчета добавляем срез «условие показа». Полученный отчет сортируем по столбцу «Цена цели» в порядке убывания.

Самый дорогой трафик по дополнительной фразе к нашему запросу – «вкусные торты купить». Но общая цена цели по ДРФ — более 1400 рублей, а цена по этому запросу — всего 196. Получается, что в нашем случае цена цели высока не из-за «вкусных тортов купить», а из-за неэффективных показов по ДРФ в целом.

Но нам все еще интересен запрос «вкусные торты купить», ведь по добавленным фразам была конверсия. Поэтому мы посмотрели, какие фразы подобрал ДРФ к этому запросу.

Шаг третий. Оцениваем условия показа объявлений

Переходим в отчет «Поисковые запросы». Сохраняем тот же период, используем следующие настройки:

• группировка — за выбранный период;
• срезы — тип соответствия, условия показа, подобранная фраза;
• столбцы — % конверсий, цена цели, конверсии, показы, клики, CTR, расход всего, средняя цена клика;
• фильтры — цель «Заказ оформлен».

В фильтры добавляем «Клики — больше 0», «Текст фразы — вкусные торты купить».

В графе «Поисковый запрос» мы видим настоящий запрос, по которому пользователь увидел наше объявление. «Условия показа» — это ключевая фраза из нашей семантики, к которой добавились ДРФ.

В графе «Подобранная фраза» мы видим прочерки. Это значит, что когда пользователь вводил поисковый запрос, система посчитала его релевантным и показала наше объявление.

Когда в этой графе стоит фраза, это значит, что система добавила ее в наши кампании заранее, посчитав релевантной. Как, например, в отчете по другому запросу «торт наполеон заказать».

Действительно, мы видим, что ДРФ добавил к нашему запросу много мусорных.

Дальше нужно смотреть статистику в том же отчете.

Две добавленные фразы принесли конверсии. В нашем примере ДРФ показал объявление по запросу «кондитерская с доставкой в москве» — у нас еще нет объявлений по этой теме, и мы получили новый эффективный запрос.

Фразу «торты от палыча на заказ каталог и цены» вообще следовало бы отминусовать, но как мы видим, она оказалась результативной. Если бы не ДРФ, мы бы от этом не узнали.

Что делать с отчетом дальше?

Мы получили статистику по ДРФ, оценили затраты и теперь можем на основании цифр решить, что делать дальше:

• фразы, которые нас не устраивают, можно добавить в «минус-фразы» прямо из отчета. Как это сделать, читайте в статье Кати Чикулаевой об анализе рекламной кампании;
• фразы, релевантные нашей тематике, можем добавить в семантику и настроить отдельные объявления;
• фразы нерелевантные, но конверсионные, можно оставить в ДРФ и проанализировать отдельно;
• наконец, можно отключить подбор ДРФ совсем.

Лично я все-таки нашла неэффективную фразу – помог отчет «Общая оценка трафика по ДРФ». Я добавила в него срез «условие показа», и столбцы «расходы всего» и «средняя цена клика».

Запрос, к которому добавились неэффективные дополнительные фразы — «торт на заказ от 1 кг».

Проанализировав трафик по ДРФ, я решила, что в моих кампаниях эта функция работает недостаточно эффективно. Подбор ДРФ я отключила и стала тщательно прорабатывать минус-слова для каждой группы объявлений.

В общем, дополнительные релевантные фразы могут быть источником не только минус-слов, но и новых ключевых фраз. Иногда совершенно неожиданных. Чтобы оценить эффективность ДРФ, нужно:

1. оценить общий трафик по ДРФ (особое внимание к цене цели);
2. найти неэффективное условие показа, которое повышает цену цели,
3. детально проанализировать статистику объявлений по ДРФ.

А вы используете ДРФ? Расскажите о результатах в комментариях или задайте мне вопрос, если что-то не поняли.

[EPSB]Оценим эффективность вашей рекламы в Яндекс.Директ[/EPSB]