Сквозная аналитика: смотрим на интернет-маркетинг через ROI

На дворе 2018 год, а ещё не все интернет-маркетологи используют сквозную аналитику. Они рассказывают клиентам про стоимость клика, количество переходов, показатели вовлечённости, охваты и т.д. Но мы-то с вами знаем, что главное в любом бизнесе — деньги.

Где-то до 2010 года основным критерием эффективности было количество совершенных целевых действий на сайте (заказ обратного звонка, заполненная форма и т.д.), а сейчас принято считать окупаемость инвестиций (return on investment или ROI).

Компании часто обращаются к нам после сотрудничества с другими агентствами. Просят переделать сайт и увеличить конверсию, но не трогать рекламу. Она ведь и так работает: и клики дешевые, и вовлеченность на высоте, и отказов мало.

Подключив сквозную аналитику, мы часто наблюдаем такую картину:

Да, рекламу настроили хорошо – вот только она невыгодная. Если ее отключить, клиент по сути зарабатывает деньги, и даже сайт не нужно переделывать.

Что такое сквозная аналитика и как она работает?

Суть сквозной аналитики в том, чтобы в одном сервисе собрать все данные по расходам, доходам и прибыли по каждому каналу трафика. А лучше по каждому конкретному пользователю.

Сквозная аналитика на пальцах:

1. Человек заходит на сайт и получает ID.
2. CRM фиксирует этот ID, данные о заказе и канал трафика, с которого пришёл этот посетитель.
3. CRM возвращает информацию о деньгах, которые вы заработали с этого ID.
4. Сервис сквозной аналитики формирует отчет о заработанных деньгах и расходах на рекламу для каждого канала трафика.
5. Считаем ROI, делаем выводы.

Экономить – значит зарабатывать. Упирайтесь в ROI и отключайте неприбыльные рекламные кампании или каналы.

Смотрим на мир через ROI

Мы работаем со сквозной аналитикой в сервисе Roistat: отслеживаем самую важную информацию о каждом рекламном канале: визиты, заявки, продажи, общая выручка, сумма расходов, средний чек и ROI.

Благодаря сквозной аналитике, отследить эффективность работы стало очень просто. Удобно на цифрах объяснять, зачем и куда уходят рекламные средства.

Мы внедряем её всем клиентам и следим за результативностью рекламных кампаний, опираясь на ROI. Алгоритм постоянной аналитики кампаний очень простой:

• Шаг 1. Проверяем ROI через неделю после запуска кампании.
• Шаг 2. Выделяем кампании с отрицательным ROI.
• Шаг 3. Проверяем, входят ли эти кампании в мультиканальные конверсии.
• Шаг 4. Если пользы от кампании нет, отключаем.

Мы любим мультиканальную аналитику. Бывает, что кампании с отрицательным ROI, работают эффективно в мультиканалке:

В Roistat удобно вносить расходы на рекламу в каналах, которые нельзя автоматизировать. Например, вы купили ссылку под видео на YouTube. Добавляем UTM-разметку, вносим расход и считаем фактическую прибыль с этой интеграции. Охваты — бонус.

Эти каналы сервис умеет автоматически подключать и получать из них расход по рекламным кампаниям в таких сервисах, как:

• «Яндекс.Директ»
• Google Adwords
• «Яндекс.Маркет»
• Google Merchant
• Facebook
• «ВКонтакте»
• MyTarget
• «Подарки.ру»

Какие ещё бывают сервисы для сквозной аналитики?

Разумеется, на одном Roistat свет клином не сошелся. Разные сервисы по-разному упрощают отчётность и экономят время менеджера на управление большими рекламными бюджетами.

Google Analytics

Да-да, к нашему любимому Google Analytics можно подключить сквозную аналитику: создавать собственные параметры и подгружать в них данные. Другими словами, можно импортировать расходы по рекламным каналам, а прибыльность считать формулами в собственных показателях.

Косяк в импорте расходов. Он неавтоматический, придётся использовать какой-нибудь сервис (OWOX, например) или самостоятельно всё программировать.

Отчет на уровне кампаний:

Плюсы:

• бесплатно (если жениться на программисте);
• гибко (творить можно всё, что душе угодно)

Минусы:

• сложные формулы и замысловатый импорт расходов;
• интерфейс уже устал;
• нет коллтрекинга – придется купить и интегрировать.

Вариант клёвый, но сложный. Подойдёт, если у вас большой проект с кучей данных и гигантским трафиком. Разработать решение может оказаться дешевле, чем абонентская плата в других сервисах.

Roistat

Если бы каждый раз, когда я рассказываю про ROIstat, мне доплачивали, то я бы писал эту статью со своей яхты. Это не реклама – так уж вышло, что мы используем этот сервис в своих проектах. Объясню, почему.

Вся механика сервиса завязана на отображении ROI в любых срезах и отчётах. В дополнение к среднему чеку, CPO, прибыли и так далее. Приятный бонус – наша любимая мультиканальная аналитика.

Минусы:

• Тормозной интерфейс прошлого века (понятный, но некрасивый).
• Интеграцию с популярными CRM часто приходится перепиливать вручную по API.
• Если вы перестанете работать с Roistat, данные будут доступны только в формате XLS – а дальше сами.

Плюсы:

• Всякие разные отчёты по умолчанию.
• Управления контекстной рекламой на основе ROI.
• Встроенный (и удобный!) коллтрекинг.
• Мультиканальная аналитика.
• Интеграция с рекламными каналами в три клика.

Клёвая плюшка, которая нравится нашим клиентам — СМСки про заработанные (и потраченные) деньги и ROI.

Alytics

Сервис вроде бы и конкурент Roistat, но не совсем. Во-первых, появился он на основе сервиса по автоматизации контекстной рекламы (кстати, возможностей автоматизации у него действительно больше, чем у конкурентов).

Во-вторых, только с февраля 2018 года сервис научился автоматически получать расходы по рекламным каналам. И только по контекстной рекламе и «Яндекс.Маркету». То есть против 11 рекламных интеграций ROIstat у Alytics всего три. Остальные расходы по рекламным каналам вносить придётся вручную.

Плюсы:

• Крутая автоматизация контекстной рекламы
• Могут гибко настроить интеграцию с CRM (этапы воронки)
• Бесплатное внедрение (при пополнении счёта на какую-то сумму)

Минусы:

• Мало автоматизаций рекламных каналов
• Данные о посещениях из GA (лично мне кажется это недостатком, потому что люблю сравнивать данные в разных счётчиках)
• Новый игрок на рынке сквозной аналитики (ещё не обкатанный пользователями до дыр)

Хочется потестировать их управление контекстном. Как-нибудь об этом напишу.

Вы не можете быстро зарегистрироваться и изучить сервис. Заполнив форму регистрации, вы встаете в очередь среди желающих начать работу с Alytics. Я, например, ждал час, пока моя очередь придёт. Демо я так и не увидел (чтобы посмотреть необходимо связаться с менеджером и попросить выделить доступ).

Calltouch

Раньше это был сервис коллтрекинга. Ребята ещё в 2012 году придумали динамический коллтрекинг и радовались, пока не сменили позиционирование в систему сквозной аналитики.

У сервиса небольшой список автоматических интеграций. Демо версии нет, интерфейс можно изучить только зарегистрировавшись (регистрация требует подтверждения от менеджера, который может это сделать только в рабочее время) и добавив свой проект. Если Alytics выдали мне доступы через полтора часа после запроса, то доступы от Calltouch я ждал почти день.

На мой звонок в 10 утра рабочего дня никто не ответил. Вместо обещанных 30 секунд обратный звонок пришёл через 10 минут. Что странно для сервиса, который себя позиционирует, как крутая «звонилка».

Счётчик посещений свой. Можно прикручивать Яндекс.Метрику и GA для расширения данных по SEO. Расходы автоматически подгружаются из Директа, Adwords. Менеджер обещала, что можно заказать доработку и подключить необходимые каналы дополнительно.

Плюсы:

• Свой счётчик посещения
• Гибкий и серьёзный коллтрекинг
• Возможность доработки системы для больших клиентов

Минусы:

• Грустный интерфейс
• Отсутствие готовых интеграций
• Ориентированность на звонки

Сравним цены для маленького проекта на месяц:

Для больших проектов и агентств всё индивидуально. Договаривайтесь.

Кому не подходит сквозная аналитика и подсчёт ROI?

Вот вы сейчас загорелись бежать и внедрять, но лучше остыньте и подумайте, а подходит ли подход ROI для вашего бизнеса. Некоторые сферы бизнеса не переваривают окупаемость инвестиций в краткосрочной перспективе.

Например, цикл сделки длинный — аналитика очень затянутая — на сервис потратите много денег и он может не окупиться.

Или вы торгуете лаптями. Думать надо о том, как вторую палатку открывать, а не о сквозной аналитике. (Для недогадливых, речь о высокомаржинальной торговле, которой надо обороты увеличивать, а не анализировать трафик).

Иногда сквозная аналитика не нужна из-за. Например, если вы продаёте товары резкого спроса (хайпами). Сеть лендингов, торгующая говорящими хомяками не нуждается в дотошной прозрачности рекламы. Отслеживать эффективность можно просто по заявкам старым добрым способом.

[EPSB] Настройте мне сквозную аналитику [/EPSB]

Подумайте.

Интернет — место, где всё можно посчитать до копейки. Если научиться это делать, а ещё лучше делать из этого выводы, то можно покорять невиданные высоты. Всех благ и положительного ROI. Внедряйте.