ROI контекстной рекламы 400% в высококонкурентной сфере языковых переводов

Если основная целевая аудитория вашего бизнеса – это бизнес (b2b), то важно не только количество заявок и продаж. Основная задача – привлечь представителей компаний, которые станут постоянными клиентами. Казалось бы, невозможно отделить частников от представителей компаний при помощи контекстной рекламы. Но кропотливая работа, аналитика и эксперименты помогли мне за несколько месяцев увеличить количество заявок и продаж, а также число постоянных клиентов для бюро переводов.

Что было

Целевая аудитория клиента – бизнес. Работать с частными клиентами невыгодно, так как они зачастую делают всего один заказ, а представители бизнеса в большинстве случаев превращаются в постоянных заказчиков.

У сайта бюро была непонятная структура с кучей взаимозаменяемых текстов. Если пользователи и проводили на нём много времени, то разве что безуспешно пытались понять, что вообще происходит, а потом уходили.

Средний показатель отказов по сайту был 37,6%, у контекстной рекламы – 42,2%. Для многостраничного сайта это много. Говорю это с большой уверенностью: с января по апрель 2017 года на сайте побывало 4 523 человек. А продаж – 16. То есть конверсия – жалкие 0,35%!

С какими сложностями пришлось столкнуться

Сфера переводов для бизнеса очень конкурентная. Вы только посмотрите сколько разных сайтов рекламируется по целевым запросам.

Естественно, ставки в контексте по горячим запросам слабонервным лучше не смотреть. Если вы из них, то советую пропустить следующий скрин.

Выручка от переводов, которые заказывали частники, не всегда покрывала расходы. Чаще наоборот, количество средств затраченных на привлечение превышало выручку от заказа в несколько раз. Например, заказ мог принести 300 рублей, а средняя стоимость заявки – 622 рубля.

Несмотря на все сложности, клиенты для бюро были нужны здесь и сейчас: переделывать сайт не было времени, так как предыдущую версию разрабатывали почти полгода, но желанного результата не добились.

План действий я составила такой:

• сделать одну посадочную страницу, которая подойдет под большинство запросов из «Вордстата»;
• собрать новую семантику и настроить контекстную рекламу в «Яндекс.Директ» и Google AdWords;
• в перспективе достроить одностраничник до полноценного сайта: добавить страницы услуг, блог и онлайн-калькулятор, который бы подбирал для пользователя подходящий тариф и рассчитывал сумму заказа.

Поехали

Страницу и рекламу мы запустили в ноябре. Первые результаты новой страницы были лучше, чем у старого сайта: конверсия составила 3,27% в заявки и 1,09% в продажи.

Декабрь и январь ушли на оптимизацию рекламы: я собирала статистику, добавляла новые минус-слова, отключала неэффективные объявления, перегрупировывала ключевые запросы в кампаниях.

С помощью сквозной аналитики (о ней я писала в статье «Анализ конверсии сайта: выводим Google Analytics на чистую воду») я отслеживала дорогие заказы и заказы от клиентов-компаний. Это позволило мне выделить ключи, по которым чаще всего приходили представители бизнеса.

Показывать рекламу для такой целевой аудитории логичнее в рабочее время. Но контекстная реклама работает по всей России – то есть в 11 часовых поясах. Чтобы упростить работу со ставками, использовала бесплатный бид-менеджер от «Еламы», где для каждой кампании установила нужный часовой пояс.

Для «бизнес-запросов» я выбрала стратегию «Максимальный трафик» и установила допустимую цену клика. С помощью автоматического управления ставками увеличивала их в рабочее время и снижала в будни после 19:00 и в выходные.

Так я «выцепляла» сотрудников, которые в рабочее время странствовали по интернету в поисках бюро переводов для всяких юридических документов, договоров, технических описаний и прочих нужд компании.

В декабре конверсия рекламного трафика составила 4,78%, а в январе – 4,86%. Результат улучшился, но предстояло еще много работы.

Улучшаем страницу

Я долго изучала записи вебвизора и поняла, что конверсию в заявки можно увеличить. Это было намного важнее, чем следовать первоначальному плану – достраивать одностраничник до полноценного сайта. Я прямо-таки чувствовала, как с каждым пользователем, который уходит и не оставляет заявку, мы теряем деньги.

Я меняла блоки местами, добавляла новые разделы, правила заголовки и цены. Но самый заметный результат дала оптимизация формы.

Первый вариант формы содержал много полей:

• языковая пара;
• имя;
• телефон;
• email;
• комментарий;
• «прикрепить файл».

В итоге мы оставили в форме только 3 поля:

• комментарий, где клиент может в свободной форме указать имя и контакты;
• поле с выбором языка перевода;
• «Прикрепить файл»

С февраля по март конверсия страницы выросла с 5,02% до 5,95%.

Страница превращается… превращается... в полноценный сайт!

Не секрет, что показатели вовлечённости играют одну из ключевых ролей в SEO-продвижении. Если пользователи просматривают мало страниц и быстро уходят – Google и «Яндекс» будут думать, что сайт не стоит внимания даже самого захудалого пользователя. Это может запороть не только продвижение в органической выдаче, но и в контексте.

Я добавила в одностраничник меню, создала страницы под каждую услугу и раздел «Узнать стоимость». В нем пользователь отвечает на три вопроса, чтобы сразу же узнать приблизительную цену перевода по наиболее выгодному тарифу.

Вот как изменились среднее время на сайте и показатель отказов после доработок.

Итого

С января по апрель 2018 года мы получили в 4,8 раз больше новых клиентов, чем за аналогичный период в 2017 году (было 16, стало 77).

Стоит заметить, что и рекламный бюджет увеличился в 4 раза (126 206 вместо 30 436 рублей) – в то же время выручка выросла в 20 раз (645 377 рублей вместо 30 889 рублей). И это выручка только с первых обращений от новых клиентов. 19% из них вернулись, но обращались уже не через сайт, а напрямую к персональным менеджерам.

[EPSB]Увеличиваем количество продаж с помощью ROI-маркетинга[/EPSB]

Заключение

Не всегда хороший результат появляется сразу после запуска проекта. Чтобы увеличить конверсию сайта и ROI рекламных каналов придётся много анализировать и, скорее всего, дорабатывать и менять.

Каких результатов вы не добились бы – не останавливаетесь, вдруг можно зарабатывать больше.