Как оценить эффективность контента? Учимся видеть результат inbound-маркетинга в метриках

Блог – это хорошо. С этим утверждением согласны сотни российских компаний: большие, как «Тинькофф» со своим журналом, и маленькие, названия которых вам ни о чем не скажут.

Начинают, как обычно, многие, а вот доводят до работоспособного состояния далеко не все. Проблема в том, что от inbound-маркетинга (а то и от обычного корпоративного блога без рассылок, SEO и прочих бонусов) все сразу ждут результатов в подписчиках, клиентах и продажах. Про них мы как раз писали в уроке inbound-маркетинга №2.

Конечно, главный результат – сделки, но мы-то знаем, что до них во входящем маркетинге как до Пекина нужно идти минимум полгода, а то и больше. Если не верите на слово, прочитайте книгу «Блог на миллион долларов» Наташи Кортни-Смит, в которой она рассказывает, сколько крупные блоггеры шли к первым миллионам.

Как же тогда понять, что inbound-маркетинг начал работать? Все просто: заглянуть в метрики. И в этой статье я расскажу, куда именно нужно смотреть в первые полгода после старта.

За чем следить? Разбираемся с количественными метриками

Посещаемость – один из самых очевидных показателей роста блога. Она увеличивается сразу из четырех источников:

1. поисковиков;
2. распространения в соцсетях (бесплатного и рекламы);
3. сайтов-партнеров, если вы их используете для распространения контента;
4. рассылок.

Отследить эффективность каждого из этих каналов можно во вкладке «источники трафика».

Понять, эффективный ли контент вы создаете, очень просто.

Растет количество переходов из поисковых систем — значит, вы правильно оптимизируете статьи. Здесь важно, чтобы вместе с переходами не рос показатель отказов. И Google Analytics, и «Яндекс.Метрика» считают отказом просмотр только одной страницы, а последняя еще и ограничивает его 15 секундами.

Чаще всего показатель отказов растет, если содержание страницы не соответствует поисковому запросу, под который вы ее оптимизировали. То есть люди заходят к вам на сайт за одной информацией, а получают другую. А может быть, ваш контент попросту не нравится пользователям. И тогда поработать придется над его качеством, а не оптимизацией.

Если показатель отказов больше 12%, пора бить тревогу и начинать переоптимизировать тексты под другие ключевые запросы, а если больше 15% – займитесь этим немедленно.

Становится больше переходов из социальных сетей — успешно распространяете статьи на этих платформах. Помимо роста посещаемости важно, чтобы глубина просмотра – среднее число страниц, которые пользователи просматривают за один визит – была не сильно ниже (на 1-2), а показатель отказов не сильно выше (не больше 3-5%), чем у тех, кто приходит из поисковиков.

Если эти характеристики хромают, то вы скорее всего нашли не свою аудиторию, и список групп нужно отфильтровать. Для этого перед публикацией добавьте в каждую ссылку UTM-метки (компоновщик URL вам в помощь), а затем отследите, откуда приходит много трафика, а откуда – не очень.

Следить за количеством переходов по ссылкам на сайтах – точнее, переходов с сайтов-партнеров – нужно по аналогии с соцсетями. Растет – хорошо; растет, но повышает общий показатель отказов или снижает глубину просмотра – плохо.

Отслеживать посещаемость с почтовых рассылок можно и через сервисы для email-маркетинга. Но в метриках вы также сможете понять, покупает этот сегмент читателей или нет. Если вы настроили цели, конечно.

Улучшаем работу блога с помощью качественных метрик

Помимо количественных метрик, которые в целом влияют на подход к работе, существуют показатели, которые еще и помогают понять, какой контент интересует пользователей. Например, отчеты «адрес страницы» и «последняя поисковая фраза».

Адрес страницы показывает, какие страницы пользователи посещают чаще всего. А если выделить блог в отдельный сегмент, то вы увидите, какие статьи читают активнее других. Популярные потом можно превратить в магниты трафика или переупаковать, а в непопулярных изменить ключевые слова и сделать title и description более интригующими.

Последняя поисковая фраза – еще один показатель популярности материалов. Увидели, что в списке долго лидирует одна тема, – переупакуйте ее в новую статью, добавьте в текст побольше точек взаимодействия или сделайте к ней лид-магнит.

А если вы напишете хорошие, читаемые и интересные материалы, связанные между собой, то вырастет глубина просмотра. То есть за одно посещение сайта пользователи будут просматривать большое количество страниц. Желательно, чтобы этот показатель был не ниже 3 страниц.

Как оценить эффективность контента и найти новые темы?

Отследить, по каким запросам приходят читатели, помогают также «Яндекс.Вебмастер» и Google Search Console. В списке будет много мусорных запросов, но между ними будут и те, которые вы можете потенциально использовать в блоге.

Например, когда-то мы вели блог для оконной компании и написали статью про установку окон в деревянном доме. В ней мы упомянули профессиональный термин «окосячка», поисковики обратили на нас внимание и даже показали материал самым пытливым пользователям на 150-й странице выдачи.

Если бы мы не покопались в «Яндекс.Вебмастере» и Google Search Console, то вряд ли заметили бы это. Но отдельный материал про окосячку и переместил блог со 150-й страницы в первую десятку.

Эти методом я много раз пользовалась в своих проектах. В среднем за пару месяцев материалы перескакивают вперед на десять строчек. Один из самых впечатляющих результатов – скачок с 51-го на 12-е место в выдаче за три месяца.

Отследить этот рост можно с помощью специальных сервисов вроде SitePosition, AllPosition, SeoGadget. Но они иногда врут, так что самый верный способ – как всегда, вручную.

Кстати, с «Яндекс.Вебмастером» и Google Search Console заметно проще составлять контент-план после четвертого месяца работы над блогом. А если вам нужны способы побыстрее, читайте статью моей коллеги Лены Чулановой о том, как за час составить контент-план для блога на год.

Куда же смотреть?

Чтобы вы ничего не забыли, соберу все показатели в одну кучу. Куда же мы смотрим:

• посещаемость;
• переходы из поисковых систем;
• переходы из социальных сетей;
• переходы по ссылкам на сайтах;
• переходы из почтовых рассылок;
• глубина просмотра (должна расти);
• показатель отказов (должен падать).

Чтобы найти новые темы и улучшать свой блог, почаще нажимайте на виджеты «адрес страницы» и «последняя поисковая фраза», а также работайте с «Яндекс.Вебмастером» и Google Search Console.

А на какие еще результаты вы смотрите, когда отслеживаете эффективность контента? Пишите в комментариях.