Как правильно анализировать конкурентов

Если вы хотите преуспеть в интернет-маркетинге, то вряд ли обойдётесь без анализа конкурентов. Забирайте себе и внедряйте их фишки и крутые идеи, изучайте и используйте эффективные каналы трафика. Но как выявить конкурентов в интернете? Как их проанализировать? Обо всём этом — далее в статье.

Ищем конкурентов в интернете

Очень распространённая ситуация: вы думаете, что какая-то компания ваш конкурент, но стоит пристальнее посмотреть, как вдруг оказывается, что в интернет-маркетинге это далеко не так.

Чтобы было проще определить настоящих конкурентов, я составляю список и делю «соперников» на три группы:

Как и мы

Компании-конкуренты находятся в одной нише, у них похожая номенклатура товаров. Клиенты выбирают компанию внутри этой группы, поэтому самый простой способ составить список — спросить своих реальных клиентов, из кого они выбирали.

Анализ группы «Как и мы» будет полезен для «житейских» задач: сбора семантики, настройки рекламы, поиска каналов трафика. С этими конкурентами идёт самая ожесточённая борьба.

Малявочки

Компании-новички, но претендующие на часть ваших клиентов схожим продуктом или его аналогом. Например, если вы продаёте через интернет запчасти для технического осмотра автомобилей, вашим конкурентом-малявочкой будет магазин на «Авито» с автомаслами.

Если проанализировать эту группы, можно понять, где вы не доиграли. Ведь конкуренты в схожем сегменте чаще всего появляются, если у вас есть слабые места.

Здоровяки

В этой группе гиганты рынка и акулы маркетинга. Иногда клиенты даже не выбирают между вами и гигантом. Глобально, с этим ничего нельзя сделать. Но можно подсмотреть у таких конкурентов, например, идеи для качественного сервиса и удобного интерфейса. Это сыграет на руку в будущем и поможет в борьбе с конкурентами из двух других групп.

Скажем, если вы местная пиццерия в Рязани, имеет смысл просто посмотреть на сайт «Додо Пиццы» с точки зрения идей и функциональности и, как говорит моя одесская знакомая, «перетырить, да всё там».

Как составить список конкурентов

Допустим, у нас интернет-магазин люстр. Идём в «Яндекс» или «Гугл», вводим высокочастотные запросы и смотрим, какие компании рекламируются.

В рекламной выдаче по высокочастотным запросам обычно присутствуют компании из групп «Здоровяки», они туда пробиваются годами в высококонкурентной среде. Но часто сюда пытаются пробиться и компании поменьше. Поэтому рекламную выдачу используем, чтобы начать собирать таблицу с конкурентами. Так что выпишите всех конкурентов, которые размещаются по 3-4 самым высокочастотным запросам. Сможете определить их в группу? Прекрасно!

Список можно проверить и дополнить при помощи разных сервисов. Я обычно использую Serpstat — в первую очередь, чтобы посмотреть не появились ли новые конкуренты.

Сервис показывает примерно тех же конкурентов, что мы нашли в поисковой выдаче. Но вообще здесь могут оказаться и новенькие :)

Вот компании-конкуренты нашего интернет-магазина люстр:

Фух, самое сложное (нет) позади. Поехали дальше.

Анализируем конкурентов

Теперь наша задача пройтись по всему списку и составить отчёт по каждому конкуренту. В отчёте я обычно раздельно оцениваю сайт и трафик. У сайтов смотрю дизайн, юзабилити и контент, а трафик делю на органический, платный, социальный и трафик с емейл-рассылок.

Если любите читать много букв, у нас есть большие отчёты:

• «Аудит интернет-маркетинга 10 российских франшиз по доставке еды» ,
• «Интернет-маркетинг застройщиков: говносайты, ошибки, советы» .

Это хорошие примеры анализа сайтов без доступа к статистике.

По-очереди открываем сайты конкурентов и смотрим.

Дизайн

Привлекает ли дизайн внимание? Формирует ли доверие к компании? Насколько он лаконичен?Ответив на эти вопросы, отметьте, что вам нравится, а что не нравится. Это может быть понятная навигация, удобный поиск, фильтрация и т. д.

У Lustron дизайн мне не понравился.

На главной странице много переключающихся баннеров, но они бесполезны — на них нет призыва к действию.

С точки зрения типографики у сайта всё плохо: нет единообразия стилей, везде текст разного размера и цвета. Это не круто.

В разделе «Вам могут понравится эти товары» очень маленькие картинки. Ребята, вы же люстры продаёте, как их тут разглядеть? Товар непрезентабельный, а значит и желания кликнуть по нему нет.

Что странно, в других частях сайта карточки товаров выглядят иначе. И снова нет единообразия.

Итак, посмотрели, оценили, записали. Какие идеи можно взять для своего проекта? У этого конкурента — никакие. Идём к следующему.

У 220svet.ru дизайн мне понравился.

Главная страница простая и понятная. Один баннер с кнопкой «Перейти к товарам».

В шапке сайта большое и заметное меню. Всегда подсвечен раздел «SALE». Если навести курсор на пункт меню, откроются подкатегории.

Карточки товаров большие — на них умещается информация о наличии, кнопкой «Купить» и «Добавить в избранное».

А вот быстро посмотреть товар без перехода в карточку нельзя.

Какие идеи можно взять себе?

Как вариант, удобную организацию меню и крутые иконки у разделов.

Юзабилити

Оцениваем, насколько удобно работать с сайтом и насколько хорошо он выполняет свою основную задачу — убеждает посетителя совершить целевое действие:покупку, регистрацию на сайте, звонок в компанию.

Попробуйте пройти весь путь потенциального клиента: от первого касания до совершённого заказа. Так вы найдёте элементы убеждения, изучите преимущества конкурентов и пополните список идей, которые помогают пользователю совершить заказ.

Ищите полезные функции: нестандартные фильтры, интерактивные калькуляторы, алгоритмы подбора и так далее.

Отдельно обратите внимание на мобильную версию — насколько она удобная. А может быть у конкурентов вообще есть мобильное приложение? Ну и не лишним будет сравнить скорость загрузки мобильных версий сайтов.

Выбираю раздел «Люстры — Для гостинной» и попадаю на такую страницу:

Изначально товары не видно, но видно текст, который не несёт никакой пользы посетителю. Есть категории товаров, между которыми нужно выбирать.. К примеру, я не знаю, чем отличается потолочная люстра от подвесной (по-моему, это одно и то же), а в других категориях и вовсе не разбираюсь.

Сначала стоит убедиться, что пользователю понятны категории и только потом предлагать их в первом экране каталога. Если категории могут запутать, лучше сразу показывать товары.

Вот пример: если выбрать категорию «Большие», то попадешь на такую страницу:

Ещё две категории. Кликаю по одной из них — попадаю на страницу с новыми категориями. И так до бесконечности. Зачем посетителю постоянно предлагать выбор для перехода на другую страницу — не понятно.

А вотример хорошего юзабилити.

Также выбираем раздел «Люстры для гостинной».

И сразу попадаем в каталог, с товарами в первом экране. Нет никаких дополнительных ссылок и подкатегорий. При необходимости отсортировать товар можно воспользоваться фильтром слева.

Контент

Это одна из важнейших составляющих сайта. Он позволяет напрямую общаться с пользователем, помогать и мотивировать его обратиться туда, куда нам нужно.

Начнём с карточки товара. Помимо стандартных характеристик и фотографий, есть чертёж, который лучше помогает определиться с размерами. Это круто.

К каждому товару можно оставить отзыв. Но не всё так просто — все отзывы публикуются после модерации. А значит и доверять таким отзывам у посетителей нет оснований — компания всегда может приукрасить отзывы в свою пользу.

Лучше в принципе убрать раздел «Отзывы», чем делать в нём модерацию.

Если есть платная доставка, о ней лучше рассказать сразу в карточке товара, чтобы дополнительные расходы не стали для клиента неожиданностью.

Условия доставки должны быть простыми и понятными. Так, в примере выше не понятно, почему доставка курьером быстрее, чем самовывоз из магазина.

Трафик

Важно знать какие источники трафика используют конкуренты — так вы поймёте, какие каналы никто не использует и сможете их протестировать, пока конкуренты не спохватились. Или наоборот — увидеть тренд, который вы пропустили.

Органический трафик

Если узнать, по каким запросам продвигаются конкуренты, можно расширить своё семантическое ядро. Для этого я использую два сервиса: Similarweb и Serpstat — они платные, но есть бесплатная упрощённая версия. А ещё можно использовать бесплатный сервис cy-pr.com.

С помощью Similarweb можно узнать, какой канал трафика приносит больше всего посетителей.

Видно, что компания активно вкладывается в платный трафик, но и про остальные источники не забывает.Основной источник трафика — поисковые системы. А значит, мы можем узнать, по каким ключевым фразам приходит больше всего пользователей.

К сожалению, это брендовые запросы, а значит для нас здесь нет ничего полезного.

В Serpstat можно подробно изучить страницы сайта, которые получают больше всего трафика из поисковой выдачи. Эти данные можно и нужно использовать в контент-стратегии и оптимизации своего сайта.

Ещё в Serpstat есть полезный инструмент — дерево сайта. Он показывает не просто список ключевых запросов, по которым ранжируется сайт, а распределяет их по конкретным URL. То есть вы смотрите на структуру сайта конкурента и видите, какие страницы по каким ключевым фразам какие позиции занимают в выдаче.

Большинство пользователей попадают на главную страницу сайта — всё потому что основной объём органического трафика идёт с брендовых запросов.

Отдельно изучите ссылочную массу конкурентов. Так вы поймёте, сколько докупать добывать ссылок для органического продвижения сайта. И стоит ли эта игра свечь. Для этого я использую Megaindex. Он слабенький, бесплатно доступны урезанные возможности, но этого достаточно для поверхностного анализа.

Нет резкого роста ссылочной массы, а значит можно предположить, что ссылки никто не закупал.

Платный трафик

Список платных источников не ограничивается контекстной рекламой. Здесь же и медийная, и RTB, и CPA, и тизеры, и ещё куча всего. Если ваши конкуренты используют платные источники трафика, то о них нужно знать всё.

Что касается контекстной рекламы — смотрите, по каким запросам рекламируется конкурент, а вы не рекламируетесь, и выписывайте новые ключевые фразы. Чтобы посмотреть, по каким запросам в контексте продвигаются конкуренты, я использую SpyWords (платный сервис, но есть урезанная бесплатная версия).

Там же можно посмотреть, как выглядят объявления в поисковой выдаче и сравнить их со своими: нахожу общий с конкурентом запрос в SpyWords, вбиваю в поиск и смотрю:

• Информативный ли заголовок?
• Есть ли дополнительные ссылки?
• Указано ли время работы?
• У кого круче призыв к действию?
• На какие страницы ведут объявления?

Не забывайте про баннерную рекламу — проверяйте, кто рекламируется по вашим брендовым запросам и брендовым запросам конкурентов.

Отдельно обратите внимание, есть ли у конкурентов реклама в мобильных устройствах.

Трафик из соцсетей и емейл-рассылок

Подпишитесь на рассылки и соцсети ваших конкурентов — так вы точно будете знать, что именно они продвигают, и какой контент пользуется спросом.

Узнайте, какие акции и розыгрыши они проводят. Возможно, вы не успеваете следить за всеми трендами ;-)

С помощью Similarweb изучите, какая соцсеть приносит на сайт больше всего трафика.

Сравните со своими показателями — возможно, какие-то соцсети у вас не показывают свой максимум.

Не забудьте проверить емейл-рассылки — один из эффективнейших инструментов продаж.

На что стоит обратить внимание:

• Есть ли на сайте форма подписки?
• Как часто приходят письма?
• Настроены ли триггерные цепочки (например, брошенная корзина/просмотр)?
• Есть ли скидка на первую покупку?
• Насколько хорош дизайн?
• Актуален ли и полезен контент?

Анализ конкурентов — не разовое занятие. Его нужно проводить регулярно, хотя бы раз в полгода, и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента конкурентов.

Банально, но факт: если знать сильные и слабые стороны конкурента, можно всегда быть на шаг впереди него.