Концентрированная польза: как написать хороший оффер

Чтобы клиенты к вам обратились, нужно их чем-то мотивировать. Например, показать каждому пользу, которая важна именно ему. У всех людей разные проблемы, а значит и важная польза для каждого будет своя.

К примеру, в частном медцентре кому-то важна круглосуточная доступность врача и приём без очереди, а кому-то — забор анализов на дому. Лучший способ донести все эти возможности до клиента — оффер, концентрированная демонстрация пользы. Чтобы его написать, нужно пройти три шага:

1. Выписать вообще все особенности услуги и продукта, которые только существуют.
2. Отфильтровать особенности, важные для каждого из типовых клиентов (будем называть их «персонажами»).
3. Для каждого персонажа объединим одну-две наиважнейшие возможности в офферы.

Чтобы было понятнее, разберём каждый шаг на примере — студии дизайна интерьера.

Выписываем особенности продукта

Признаться, я не знаю какой-то специальной методики, описания возможностей продукта. Поэтому я просто выписываю все возможности продукта и проблемы клиента, которые он помогает решить.

Интерьером будет удобно пользоваться:

• Посреди красивого помещения не будет стоять сушилка белья — для неё продумано отдельно место;
• Открывая дорогой кухонный ящик, вы не увидите овощи в грязных пакетах. Для овощей будет специальный отдел;
• Вы не увидите удлинителей по всей комнате (к примеру: за телевизором не будет висеть кабель, спускающийся вниз до розетки, на полу не будет тянуться трёхметровый удлинитель от розетки к ёлке и так далее). Розетки и выключатели будут там, где они действительно нужны;
• Вам не придётся прятать гладильную доску за штору или шкаф. Для неё продумано специально отведённое место в шкафу;
• Вам не придётся ломать голову, куда поставить швабру и ведро. Для них также продумано специальное место;
• В интерьере будут правильно подобраны цвета: цвет стен сочетается с цветом пола;мебель, расположенная в интерьере, является продолжением интерьера;
• Декор сочетается с мебелью;
• Вазочка на комоде или картина на стене — это акцент, который завершает картину интерьера.

Каждый этап ремонтных работ проверяют по чек-листу в 2 этапа: сначала работник проверяет сам себя, затем прораб принимает работу. Клиент, в любое время, не обладая техническим образованием, может взять и проверить качество работ по чек-листу — оно будет соответствовать.

Все сотрудники — узконаправленные специалисты. У каждого свой фронт работ. Это позволяет повысить качество и сократить сроки выполнения.

Если возникает проблема, прораб приходит с ней к клиенту и предлагает один или несколько вариантов решения проблемы, не перекладывая это на голову клиента. Так, клиент всегда в курсе всех дел на объекте, при этом экономит свои нервы и время.

С еженедельными отчётами или видеоотчётами — кому как удобнее — клиент остаётся в курсе всего, что происходит у него на квартире. Это экономит время, ведь можно не приезжать и не проверять состояние квартиры.

Прораб взаимодействует с управляющими компаниями. Клиенту не нужно терять два дня, чтобы организовать отключение/включение стояка горячего и холодного водоснабжения. Прораб это делает самостоятельно, экономя время и нервы клиента.

Прораб постоянно взаимодействует с дизайнером. Вместе они создают продукт для клиента, а также консультируют друг друга в тех вопросах, в которых сильны.

Фильтруем особенности, важные для каждого персонажа

У нас есть примерные портреты двух типовых клиентов — назовём их Константин Сергеевич и Елена. Сначала выпишем для каждого персонажа важные потребности и проблемы, которые он хочет решить. А затем — возможности продукта, которые помогают закрыть эти потребности и решить проблемы.

Из портретов персонажей оставляем только их проблемы.

Персонаж 1. Константин Сергеевич

Приобрёл две большие квартиры, с дальнейшим объединением в одну, для всей семьи. Хочет качественный ремонт с функциональным и уютным дизайном, который будет соответствовать потребностям всех членов семьи. Нужна компания:

• с которой будет как можно меньше хлопот;
• компания, которая делает всё качественно и комплексно;
• проверенная и рекомендованная людьми, которым он доверяет, которые через всё это прошли сами.

Персонаж 2. Елена

Построила коттедж в пригороде Санкт-Петербурга. Нужна дорогая качественная отделка, чтобы было приятно находиться в своём доме и не испытывать неудобств. Хочет заказать всё в одной компании, а не искать подрядчиков на отдельные виды работ. Важно вовремя переехать, а не затягивать ремонт. Не хочет кататься для передачи денег. Важно, чтобы в случае поломки могла позвать конкретных людей для исправления проблем. На этапе приёма работ очень требовательна.

А теперь выпишем для каждого из них возможности продукта, которые закрывают эти потребности.

Формулируем офферы

Теперь, когда мы знаем, какие возможности закрывают «хотелки» клиентов и решают их проблемы, пора всё это сформулировать в офферы. Именно на них нужно будет в дальнейшем"давить" в рекламе, их нужно будет показывать на целевых страницах.

Для каждого персонажа оффер будет свой. Выбираем одну-две самые важные возможности продукта, которые решают самые больные проблемы или удовлетворяют самые горячие желания. А затем слепляем их в одно ёмкое предложение.

Оффер для персонажа 1. Константин Сергеевич

Создадим продуманную планировку и потом воплотим её даже без вашего контроля. Дизайнер примет работы, прораб решит любые проблемы. Каждый день присылаем видеоотчёты.

Оффер для персонажа 2. Елена

Отремонтируем квартиру за 3 месяца. Профессиональные дизайнеры, прорабы и рабочие сами решат все проблемы во время ремонта. Вам останется только проверить результат.

Качество получившихся офферов можно проверить тремя способами:

1. Показать оффер неподготовленному представителю целевой аудитории. Он должен его сразу понять;
2. Прочитать вслух: нормально ли он звучит и не режет ли слух;
3. Попробовать прочитать оффер на одном дыхании — у вас будет всего пара секунд, чтобы зацепить внимание человека.

Если хотя бы по одному из способов оффер не проходит, его лучше переписать.

Ни в одной нише, ни в одном бизнесе нет готового идеального решения. Но если следовать нашему алгоритму и экспериментировать с формулировками, можно составить такое предложение, от которого клиент просто не сможет отказаться. Главное — найти именно ту пользу, которая максимально важна для вашего персонажа и решает его проблемы лучше, чем конкуренты.

Материал подготовлен для курса «Школы ЛидМашины».