Что-то не так: как проверить работу контекстолога

Реклама идёт, отчёты пишутся. В них — оптимистичные цифры, красивые баннеры, масштабные планы. Но вы видите, что что-то идет не так — продаж мало или нет совсем, рекламный бюджет несоразмерен отдаче от рекламы. Вам обещают больше, чем делают.

Знакомо? Я расскажу, как проверить работу контекстной рекламы, если вы не особо в ней разбираетесь.

Шаг 1. Анализируйте

Для начала разберёмся с аналитикой — она должна быть. И «Яндекс.Метрика», и «Гугл Аналитика», с настроенными целями. Плохо, если аналитики нет. Это значит, что эффективность рекламы никто не отслеживает, а кампании — не улучшает. Просто что-то происходит. За ваш счёт, конечно.

Если вы упустили этот момент, самое время установить инструменты аналитики и настроить цели. Мой коллега Паша написал понятную методичку как это сделать в «Яндекс.Метрике». В «Гугл Аналитике» всё примерно то же самое, разница лишь в интерфейсе.

• Откройте отчёт по источникам трафика и посмотрите самые простые метрики:
• Сколько страниц посетители просматривают?
• Сколько времени они на это тратят?
• Какой показатель отказов? Для «Яндекс.Метрики» это процент посетителей, которые покинули сайт в первые 15 секунд. Проще говоря, «зашли и вышли».
• Какая конверсия с рекламных каналов?
• Насколько эти показатели отличаются от других каналов? Например, переходов с поиска или «прямого» трафика.

Но вот вопрос: какие показатели считать нормальными, а какие — нет? Здесь нет конкретных цифр, всё индивидуально и зависит от состояния сайта и вашего бизнеса. Сравните показатели с другими каналами сайта: сильно ли они отличаются друг от друга? Много отказов? Если да, это тревожный звонок.

Шаг 2. Считайте эффективность

Есть много способов посчитать эффективность контекстной рекламы.

Для полноты картины постройте воронку каждого этапа и посчитайте цену конверсии на каждом: от перехода до конечной продажи. На скриншоте ниже — пример воронки для клининговых услуг b2b. В первом столбце — этапы воронки от показа рекламного объявления до сделки. Во втором — трафик, в третьем — цена каждого взаимодействия.

Есть много метрик, чтобы узнать эффективность рекламы. Но самый простой, и не самый плохой вариант — посчитать цену лида.

Для этого разделите сумму рекламного бюджета на число заявок, пришедших с рекламы (для этого и нужны настроенные цели). Если цена не устраивает или в разы больше допустимой суммы — эффективность рекламы оставляет желать лучшего. Нужно срочно спасать рекламные кампании. А если бюджет и вовсе отправляется в черную дыру — отключать.

Шаг 3. Смотрите семантику

Семантическое ядро — это запросы, по которым показываются ваши рекламные объявления. От грамотно подобранной семантики зависит успех будущей кампании и качество посетителей сайта.

Важно поддерживать семантическое ядро: искать запросы, которые не перегреты аукционом из-за конкуренции, и собирать новые, особенно если бизнес зависит от сезона. К примеру, зимой клининговая компания зарабатывает на уборке снега и чистке мебели и ковров, а весной — на уборке территорий и мойке окон и фасадов.

Посмотрите, по каким словам показываются рекламные объявления. Если групп объявлений много, их можно выгрузить в экселевскую табличку — так будет проще разобраться.

Семантическое ядро не поддерживают, если:

• Нет новых запросов. К примеру, когда-то вам настроили рекламу, и с тех пор она благополучно крутится на поиске или в сетях. В реальном мире ваш бизнес меняется, появляются новые услуги и УТП. А в контекстной рекламе вы остаётесь жить в 2010-х.
• Не соблюдается сезонность. У вас до сих пор крутится реклама по «зимним» запросам, хотя они давно не актуальны.
• Используются только общие запросы.

Шаг 4. Проверьте минус-слова

Минус-слова нужны, чтобы не показывать объявления по нецелевым запросам. Они огородят вас от лишних затрат, а CTR объявлений не будет снижаться.

К примеру, у вас есть объявление по запросу «клининг рязань». Но показывается оно по запросам «клининг рязань вакансии» и «клининг рязань отзывы о работодателе». Это не совсем целевые запросы — вы ведёте трафик на сайт, чтобы закрывать заявки на услуги, а не находить новых работников. А нужно было просто отфильтровать эти запросы минус-словами «вакансии» и «отзывы».

Чтобы это сделать в «Яндекс.Директ», зайдите в параметры любой рекламной кампании и перейдите в «Специальные настройки». Если минус-слов нет совсем, срочно отключайте рекламу и меняйте подрядчика.

Как правило, базовый набор «минусов» контекстолог заносит в параметры при начальной настройке рекламы. Но чтобы всё работало хорошо в будущем, этого недостаточно. Подрядчик должен добавлять новые минус-слова после каждого анализа эффективности. Проверьте это.

В «Гугл Рекламе» перейдите в любую группу объявлений, выберите «Ключевые слова» и столбец «Запросы». Посмотрите, исключает ли подрядчик нецелевые запросы.

Шаг 5. Перейдите по ссылкам в объявлениях

Здесь всё просто: перейдите по ссылкам в пяти-шести случайных объявлениях. Сделайте это в каждой кампании.

Всё плохо, если:

• Вы попадаете на страницу 404. К сожалению, такое тоже бывает. Когда на сайте поменялись ссылки, а подрядчик просто забыл их поменять. А «покупать» посетителей и вести их на несуществующие страницы — это грубейшая ошибка. Посетитель не станет разбираться и искать, в чём подвох — он просто уйдёт к конкурентам.
• Ссылка ведёт на нерелевантную страницу. Например, объявление говорит о товаре или услуге, у которых есть свои целевые страницы, но по клику пользователи попадают на главную страницу.

Короче

Чтобы проверить работу подрядчика:

• Посмотрите аналитику. Как ведут себя посетители, пришедшие на сайт с рекламы?
• Посчитайте цену лида с рекламы. Насколько она приемлема для вас?
• Посмотрите семантическое ядро: по каким запросам вы даёте рекламу? Много ли среди них «мусора»? Много ли общих запросов? Соблюдает ли ваш подрядчик сезонность и изменения в бизнесе?
• Проверьте минус-слова. Подрядчик пополняет их список? Много ли «мусорных» переходов?
• Покликайте по объявлениям. На какие страницы сайта ведут ссылки с объявлений? Насколько эти страницы соответствуют объявлениям?

Ответы на эти вопросы помогут сделать выводы о подрядчике, который поддерживает ваши рекламные кампании. А если анализировать самому времени нет, напишите нам. За пять рабочих дней мы исследуем вашу рекламу от и до. В результате вы поймёте, что с вашей рекламой не так и узнаете, как сделать её эффективнее.

[EPSB]Проверим контекстную рекламу за вас![/EPSB]