«Делаешь рассылки — должен знать!» Выпуск 1. Общие ошибки

Емейл-рассылки — один из самых старых маркетинговых каналов. И поэтому ещё обиднее, что в них до сих пор совершают ошибки. Подчас банальные. Сколько мы с этим сталкиваемся и каждый раз хочется сказать: «Ну вы чего-о-о...»

Короче, как говорится, хватит это терпеть! Начинаю серию статей о емейл-маркетинге, в которых разберу ошибки, и дам полезные советы. Статьи будут полезны как новичкам, так и тем, кто делает емейл-рассылки, но чувствует, что что-то не так.

В этот раз я затронул только общие проблемы. Но, несмотря на это, статья получилась длинная. Поэтому, чтобы было проще найти нужную информацию, вот содержание:

• Форма подписки
• Подтверждение подписки
• Возможность отписки
• Работа с базой
• Отправка писем и персонификация
• Емейл-дизайн
• Контроль качества
• Отслеживание статистики

Итак, поехали.

Форма подписки

Это ключ к увеличению базы подписчиков. Кажется, с формой сложно облажаться. Что там: поле да кнопка. Но есть тонкости, которые нужно держать в голове. Ведь если формы будут плохо работать, ничего путного у вас не выйдет.

Начнём с самого простого.

Поработайте над содержанием формы

Её главная задача: убедить пользователя подписаться. Для этого:

• Объясните основные преимущества подписки. К примеру, расскажите, что подписчики получают уникальные скидки и бонусы;
• Сформируйте у новых подписчиков правильные ожидания от рассылок. Расскажите, когда будете присылать письма, с какой регулярностью, и что в них будет;
• Тестируйте заголовок, текст формы и кнопки (призыв к действию, call-to-action, CTA), чтобы увеличить конверсию;
• Не злоупотребляйте с полями. Поле «Емейл» — единственное обязательное. Остальную информацию получите от подписчика потом. Конечно, если сделаете ещё и поле «Имя», ничего страшного не произойдёт, но... зачем? ?‍♂️

Правильно разместите форму

Чем она заметнее, тем выше вероятность конверсии. Но и правильно разместить её тоже не помешает.

Беспроигрышный вариант: поставить форму подписки и в верхней, и в нижней части страницы. Так, в верхнем навигационном меню она позволит пользователю подписаться в любой момент. А в футере — соберёт наиболее заинтересованных подписчиков (которые просмотрели всю страницу до конца).

Используйте попапы

Как правило, конверсия в подписку у попапов выше, чем у обычных форм. Так что как минимум два попапа точно стоит сделать:

1. попап, который будет показываться новым посетителям сайта, спустя некоторое время;
2. попап, который будет показываться, если пользователь хочет покинуть сайт (exit-intent попап).

Главное, не забудьте сделать заметную кнопку, чтобы попап можно было легко закрыть.

Позаботьтесь о базе

Добавьте в форму проверку содержимого поля «Емейл». Если такой почтовый ящик уже есть в базе, пользователь получит соответствующее уведомление. А в базе не появятся дубликаты, что несёт только пользу:

• Подписчик не получит несколько одинаковых писем, что могло бы негативно повлиять на общую доставляемость.
• База подписчиков не будет излишне разрастаться.
• Показатель конверсии в подписку станет достовернее.

Проверяйте емейл подписчика

К тому, что пользователь вводит в поле «Емейл» нужно относиться внимательно.

В каждой форме должно быть:

• автоматическое исправление доменов (проверка основных доменов: gmail.com, mail.ru, yandex.ru и так далее),
• проверка на наличие опечаток (отсутствие @ и так далее — лучше вообще использовать маску).

Для этого можно либо разработать своё решение, либо использовать сторонний сервис.

Подобная валидация емейла предотвращает «жёсткие» и «мягкие» ошибки доставки, поддерживает репутацию отправляющего домена у всех основных почтовых провайдеров и улучшает общую гигиену и качество базы.

Поставьте ограничение на подписку

С таким ограничением пользователь не сможет отправлять форму подписки бесконечное количество раз в течение определённого времени. Сделать это можно, заблокировав IP, прокси или показывая капчу после N-попыток.

Подобные ограничения позволят избежать мошенничества (например, если в приветственной цепочке писем есть уникальный промокод на скидку) и предотвратить:

• появление в базе поддельных или временных подписчиков и спам-ловушек,
• атаки ботов (скрипты, которые автоматически заполняют формы).

Не злоупотребляйте с капчей

И не используйте её в форме подписки в явном виде. Лучше скройте и показывайте только спам-ботам. Так вы снизите риск отказа от подписки, потому что пользователю не нужно будет совершать лишнее действие, чтобы подписаться.

Подтверждение подписки

Цените время подписчика

Пользователь готов к активным действиям сразу после подписки. Затем, со временем, он остывает, и добиться от него хоть каких-то действий становится трудно. Поэтому:

• Добавьте в финальное письмо цепочки подтверждения подписки специальное предложение, полезные статьи (если у вас блог) или информацию о том, как пользоваться магазином (если вы екоммерс).
• Приветственную цепочку писем отправляйте сразу после подтверждения подписки.

Одинарное или двойное подтверждение подписки?

Из-за GDPR двойное подтверждение подписки стало почти обязательным, потому что практически в любой аудитории могут быть люди, проживающие в Европе. Но, если вдруг это не так, помните, что одинарное подтверждение подписки увеличит вашу базу, а двойное — улучшит её качество.

Да, сложный выбор. Тем более, учитывая, что с двойным подтверждением вы упустите потенциальных клиентов, которые просто не подтвердят своё согласие на получение рассылки — из-за нехватки времени, лишнего действия с их стороны, проблем со спамом и так далее.

Хитрите, когда это законно

Если на вас не распространяется действие GDPR, можно прибегнуть к небольшой хитрости: сделать чекбокс подписки на рассылку (во время покупки или создания учётной записи) отмеченным по-умолчанию. Так можно быстро набрать новых подписчиков, потому что:

• для клиентов процесс подписки становится простым и быстрым;
• вы получаете емейл пользователя, когда он наиболее активен — люди обычно покупают, а затем создают аккаунт (не наоборот).

Но важно внимательно следить за количеством жалоб. Если много пользователей недовольны тем, что вы по-умолчанию предлагаете подписаться на рассылку, от этой затеи стоит отказаться. Репутация гораздо важнее.

Возможность отписки

Добавьте ссылку отписки во все письма

Возможность отписаться от рассылки — это обязательное юридическое требование для всех типов писем, кроме транзакционных. Наличие ссылки отписки снижает количество жалоб, что положительно влияет на репутацию отправителя и общую доставляемость писем.

Сегодня большинство емейл-платформ (ESP) даже не позволят отправить письмо, если в нём нет ссылки отписки. Но лучше не дожидаться предупреждения, а сразу её предусмотреть.

Сделайте отписку в один клик

Быстрый и простой процесс отписки от рассылки снижает количество жалоб. Уже после того, как пользователь нажмёт на ссылку отписки и отпишется, можно узнать у него о причине. А также предложить повторную подписку, если он отписался случайно.

Работа с базой

Регулярно очищайте базу подписчиков

Чтобы избежать юридических проблем и снизить количество жалоб (а значит и улучшить доставляемость), нужно регулярно добавлять в чёрный список (blacklist) подписчиков, которые больше не хотят получать ваши письма.

Вручную этого уже почти никто не делает. Хорошие емейл-платформы делают это сами, автоматически. Но лучше уточните этот момент в техподдержке платформы, которой пользуетесь.

Отправка писем и персонификация

Не меняйте имя и адрес отправителя

Так подписчики смогут отличить вашу рассылку от других ещё до открытия письма. А в глазах почтовых провайдеров у вас, как отправителя, будет хорошая репутация.

Емейл, с которого вы отправляете рассылки должен описывать их суть:

Нет	Да
rassylka@company.ru blog@unasestblog.ru	newsletter@company.ru info@shareknows.com

Имя отправителя должно как минимум указывать на название организации. В идеале — быть более персонифицированным. Например, как у нас:

Емейл-дизайн

Придерживайтесь одного визуального стиля

Круто, если у ваших писем будет единый дизайн, да к тому же основанный на визуальном стиле сайта. Ведь письмо — это его естественное продолжение.

Согласованность в дизайне писем положительно сказывается на имидже бренда. И, как это ни странно, тоже влияет на доставляемость — так почтовым провайдерам будет проще распознать в вас надёжного отправителя.

Отправляйте и текстовую, и HTML-версию письма

С HTML-версией всё понятно — она отображается в большинстве почтовых клиентов. А вот там, где HTML не поддерживается, нужна текстовая версия письма — например, если вы захотите прочитать письмо на смарт-часах, типа Apple Watch. При этом, содержание текстового письма должно быть такое же, как и у HTML-версии.

А ещё текстовая версия письма нужна почтовым провайдерам, чтобы удостовериться, что вы не спамер.

Пожалуй, все емейл-платформы умеют делать из HTML-версии письма текстовую. Нужно только её проверить. Но даже этого многие не делают.

Обязательно используйте прехедер

Прехедер — это текст, который отображается в почтовом клиенте сразу после темы письма. Он нужен, чтобы дать подписчику больше информации перед открытием и скрыть часть текста из тела письма (например, ссылку «Открыть в браузере»).

Хороший прехедер должен:

• расширять тему письма, но не повторять её;
• отражать содержание письма.

Контроль качества

Внимательно следите за тем, что отправляете

Иногда емейл-маркетинг превращается в рутину, и становится сложно уследить за всем. Но это необходимо.

Ни одно письмо не должно уходить в отправку, пока его не проверят как минимум два человека. Проверять нужно всё: ссылки, контент, изображения и даже отображение письма в разных клиентах и на разных устройствах, особенно если это какой-то новый шаблон.

Да, отправить письмо себе на тестовую почту и покликать по ссылкам недостаточно.

Отслеживание статистики

Размечайте ссылки

Отслеживайте каждую (!!) ссылку в каждом (!!!) письме. Вы будете в курсе всех показателей, а значит сможете принимать более взвешенные решения.

Ну и вообще: зачем заниматься какими-то маркетинговыми активностями, если вы не следите за их эффективностью?

В следующий раз я расскажу о транзакционных рассылках. Разберу распространённые ошибки и поделюсь советами, как их избежать. Оставайтесь на связи!