Как повысить узнаваемость бренда и продать семена в офлайне

Наш клиент — крупный производитель семян и саженцев — обратился с задачей: нужно, говорит, чтобы о двух сортах (дадим им позывные «Сорт 1» и «Сорт 2») узнали как можно больше потенциальных покупателей. Это интересно: обычно клиенты приходят за продажами, а не узнаваемостью. Например, о том, как повысить продажи семян в интернет-магазине с помощью контекстной рекламы, писал мой коллега Павел Сербулов. Что нам известно: их семена продаются на сайтах партнёров и в собственном интернет-магазине, а основные продажи приходятся на магазины-партнёры в офлайне. Если сорт будет популярен у дачников, его начнут закупать дилеры. Один нюанс: дилеры и большинство дачников уже закупили семена к следующему посевному сезону. А значит эффект в продажах, по нашим прикидкам, появится только к осени. Ещё мы могли рассчитывать на тех дачников, кто покупает семена в последний момент. Ну что ж, значит поборемся за узнаваемость.

Что мы сделали?

Лендинги

В первую очередь, определились с целевой аудиторией:

• 70% женщин, 30% мужчин;
• от 25 лет;
• в основном пользуются ПК;
• в соцсетях интересуются семенами овощных культур, дачными советами и т. п.

Опираясь на эти данные, сделали для каждого сорта посадочную страницу — простую и понятную; с иллюстрациями, но без перегибов (они не должны отвлекать от информации); с полезным текстом, чтобы меньше эмоций и больше практики. Подробно описали достоинства каждого сорта и агротехнику выращивания. Показали фото и отзывы дачников. Часть контента заменили видеоматериалами. Ведущие специалисты клиента подготовили подробную иллюстрированную инструкцию по агротехнике. Мы её заверстали в PDF-файл, который можно смотреть на ПК или распечатать и всегда иметь под рукой. На страницах нельзя купить семена напрямую, но можно узнать адрес магазина в своем городе или перейти в любой интернет-магазин из списка партнёров.

Рекламу

Чтобы увеличить узнаваемость, стоит показывать рекламу тем, кто ещё не знает про эти сорта. Для рекламы продуктов, на которые пока нет спроса, отлично подходят РСЯ, КМС и соцсети. Для ремаркетинга в последних, собирали посетителей наших лендингов пикселями «Фейсбука» и «ВКонтакте». Итого, настроили рекламу по:

• ключевым запросам в РСЯ и КМС,
• интересам в КМС,
• посетителям основного интернет-магазина клиента,
• специально собранным аудиториям в соцсетях,
• посетителям страниц о сортах (ремаркетинг).

Позже подключили look-a-like аудитории. Задействовали все возможности медийной рекламы: пользователям показывали баннеры как сделанные в конструкторе, так и специально отрисованные дизайнером. Не забыли и про видеорекламу — подготовили видеоролики и запустили рекламу на «Ютубе». Рекламу специально сделали скорее информирующей, нежели продающей — призывали узнать больше, а не купить. Мы охватили все основные соцсети: «ВКонтакте», «Одноклассники», «Фейсбук» и «Инстаграм». Оказалось, что аудитория в «Фейсбуке» есть, но заметно меньше, чем в других соцсетях. А в «Одноклассниках» аудитория была самой релевантной. Объявления показывали представителям ЦА, которые состоят в группах семян и дачников. Тестировали все возможные места размещения. Например, во «ВКонтакте» пробовали рекламу в сториз, но получили много отказов и после тестов отключили. Тестировали разные варианты креативов и выяснили, что самые простые картинки работали лучше. Пользователи соцсетей активнее кликают по объявлениям с живыми фотографиями томатов и огурцов. Дизайнерскую красоту они, кажется, и вовсе не видят. «Баннерная слепота», не иначе. На каждый баннер добавили логотип компании. Рассчитывали, что пользователи если и не зайдут на наши странички, то хотя бы запомнят сорт и производителя. «Сорт 1» мы рекламировали с конца февраля по начало апреля 2019. А «Сорт 2» — с конца марта до середины мая 2019.

Что получилось?

Охваты

Мы показали рекламу (включая видео) 51 483 252 пользователям. Из них 175 267 зашли на посадочные страницы (CTR 0,34%). И ещё 23 044 пользователя зашли на сайт с рассылки по базе партнёров и с баннеров на их сайтах. Чтобы оценить информированность пользователей о сортах, мы изучили данные из «Яндекс.Вордстата». На графиках ниже стрелками отметили начало работы по продвижению каждого сорта. Статистика запросов «Сорта 1». Очевидно, посетители проявляли интерес к сорту и раньше. Мы просто его поддержали и усилили. Статистика запросов «Сорта 2». Похожая картина и с Сортом 2. График за 2019 год явно выше.

Продажи (внезапно!)

Осень и следующий сезон массовых закупок далеко, но узнать хотя бы предварительные результаты хочется. Мы сравнили статистику по офлайновым продажам «Сорта 1» и «Сорта 2» в период проведения рекламной кампании в этом году с аналогичным периодом в прошлом году. И там всё хорошо:

• продали на 317 366 пакетиков семян больше (+ 41,4%);
• выручка по Сорту 1 выросла на 136%, а по Сорту 2 — на 25,4%;
• прибыль по Сорту 1 выросла на 153,4%, а по Сорту 2 — на 28,4 %;
• если сравнить с продажами по соответствующим категориям, пакетиков Сорта 1 продали больше на 67,9%, а Сорта 2 — на 9% больше, чем подобных им сортов.

Выводы

Давайте честно: чтобы повысить узнаваемость товара или бренда, большого ума не нужно. Настраивай рекламу, закидывай бюджет — вуаля! Другое дело — насколько вырастет узнаваемость и будут ли люди, узнавшие о продукте, покупать его? Наш опыт показал: можно создать спрос на товар даже в период, когда его, казалось бы, и быть не может. Дилеры и дачники, уже закупившие семена к весне, бросились покупать продукцию нашего клиента. Мы уверены, что на этом дело не закончится, и в следующем сезоне продажи будут ещё выше.