Блогу год и больше. Что с ним делать дальше?

Идея самостоятельно продвигать компанию с помощью inbound-маркетинга лишь сначала кажется интересной и творческой. Через 4–6 месяцев сотрудники, взвалившие на себя эту ношу, понимают, что даже такое необычное дело, как еженедельное производство контента и его продвижение может, превратиться в рутину.

Постепенно эйфория от первых материалов проходит и результаты радуют уже не так сильно. Блог ведут на автомате, не задумываясь о его развитии, качестве публикаций, рассылок и других составляющих. Если хотите получить от входящего маркетинга достойные результаты, так делать нельзя. Как и любой канал связи с клиентом, блог нужно дорабатывать и развивать.

Я не буду читать нотации. Наоборот, хочу помочь всем отчаявшимся и перегоревшим. Для этого я подготовила список улучшений, которые разнообразят рутинную работу над блогом и увеличат количество потенциальных клиентов.

А чем вообще можно заняться?

Чтобы понять, что можно улучшить, вспомним, а с чем мы вообще работаем. Если коротко, в inbound-маркетинге есть три типа задач: создание контента, его распространение и рассылки.

С контентом в компаниях обычно справляются лучше всего. Хотя и здесь после года работы бывает что усовершенствовать. Например, количество статей. Чтобы добиться ровного результата, в месяц стоит выпускать 6–8 материалов — за год должно накопиться больше 70. Если меньше, стоит взять себя в печатные рукавицы и вплотную заняться контентом.

Но о количестве и качестве контента говорят все, кому не лень. Вы и без этой статьи наверняка задумывались о его улучшении. Так что давайте быстрее перейдём к рассылкам и распространению текстов.

Разбираемся с базой подписчиков

Лид-магниты и формы

Почти у всех блогов одна проблема — у них слишком мало подписчиков. Поэтому самый очевидный совет по улучшению входящего маркетинга через год работы — создавать больше лид-магнитов. Для этого:

• возьмите статистику вашего блога за год;
• выберите 10 самых популярных материалов;
• придумайте для них разные варианты лид-магнитов: от инфографики с полезной информацией до целой электронной книги;
• разместите лид-магниты в статьях.

Не забывайте, что важен не только лид-магнит, но и то, как вы его предлагаете. Поэтому обязательно доработайте формы подписки. Убедитесь, что используете все возможные варианты:

• встроенные формы;
• попапы;
• формы в сайдбаре;
• плавающие формы.

Установить всё сразу не призываем, но вот опробовать разные варианты в статьях, на страницах рубрик и главной точно стоит. Возможно, на ваш блог не подписываются лишь потому, что читатели не видят формы подписки.

Не забудьте о призывах к действию. Признавайтесь, грешите тем, что во всех формах написан одинаковый текст?! Ничего, мы тоже когда-то грешили, но исправились. Теперь где-то призываем более творчески, где-то спокойно. Все зависит от темы статьи, ЦА и самого лид-магнита. Но главное — читатель не устаёт от одинаковых предложений «Подписаться на нашу рассылку».

Сегментация и цепочки писем

Собрать базу подписчиков — полдела. Неплохо бы ещё знать, что это за люди, почему они вас читают и чего вообще хотят. В идеальном блоге подписчики сегментируются сразу, например, через разные типы контента или способы подписки.

Но чаще всего блоги совсем неидеальны. Когда их только внедряют, менеджеры думают лишь о том, как бы написать эти статьи! Поэтому до сегментации руки не доходят.

Во второй год существования блога нужно узнать больше о подписчиках и сегментировать их.

Проведите опрос

Исправьте ошибки прошлого и разделите на сегменты тех, кто уже с вами. Это можно сделать с помощью небольшого опроса. Какую информацию будете узнавать, зависит от ваших целей.

Например, в вашем блоге есть контент для детей подросткового возраста и родителей. С самого начала вы не разделили формы подписки и все подписчики падали в один список. Но покупают-то только родители, значит отклик с их стороны важнее. Чтобы разобраться, кто тут с деньгами, отправьте по всему списку логичный вопрос: «Вы подросток или родитель?». В обмен пообещайте, что письма станут интереснее.

Эта простейшая сегментация уже поможет стать ближе к продажам. Правда обещание стоит всё-таки выполнить — письма теперь действительно должны быть ориентированы на каждый из сегментов.

Сегментируйте базу

Когда получите ответы от детей и родителей, разбейте всех подписчиков на два списка. Важно, чтобы теперь эти списки пополнялись правильно, а значит нужно перенастроить формы подписки.

Для начала проверьте те, что с лид-магнитами: какие из них для детей, а какие для родителей? Очевидно, что теперь подписавшиеся через них люди должны попадать в разные списки.

Раз списки подписчиков теперь разные, то и приветственные цепочки писем тоже должны измениться.

Привлекаем больше людей

Чтобы контент пошел «в народ», его нужно немного подтолкнуть. И чем больше новых материалов появляется в Сети, тем сильнее должен быть этот «пинок». Если пару лет назад еще можно было обойтись бесплатными способами распространения, то сейчас нет уверенности даже в том, что реклама сделает блог популярным. Нужно искать всё более изощрённые способы.

Новые площадки и форматы распространения

Как и в случае с формами, чтобы попробовать новые способы распространения материалов, вспомним какими они вообще бывают:

1. Платными. Для блога это в основном реклама в соцсетях: таргетированная или размещённая в сообществах. Второй вариант для продвижения постов со ссылкой на статью обычно дешевле и эффективнее — примерно в 1,5–2 раза.

2. Бесплатными. Здесь вариантов гораздо больше. Большинство из них перечислила моя коллега Елена Чуланова в посте про распространение контента. Все ли из них вы используете? Проверяем по списку:

• распространяете материалы в открытых сообществах (работает в основном в «Фейсбуке»);
• берёте комментарии у экспертов, чтобы они поделились материалом со своей аудиторией;
• общаетесь с заинтересовавшейся вашим контентом аудиторией в соцсетях, чтобы повысить их лояльность в будущем;
• размещаете материалы в тематических сообществах (сайты, форумы, агрегаторы).

Если какой-то из этих методов в первый год обошли стороной, пришло время попробовать.

Добавлю, что сейчас одним из самых популярных способов распространения стало общение с приглашенными экспертами/коллегами. Тенденция разрослась из комментариев в полноценные посты и упоминания в рассылках. Может быть вы заметили, как дружны стали многие digital-агентства? Начали публиковаться друг у друга в блогах, мелькать в рассылках, делать вместе курсы. Ой не просто так мы дружим.

Делаем продажи ближе

Каждый маркетолог желает знать, когда блог начнёт приносить деньги. К сожалению, формулу ещё не вывели, и даже новые отчёты в «Яндекс.Метрике» для медиа в этом пока не помогли. Поэтому, чтобы притянуть блог к продажам, снова придётся немного поработать руками.

Больше взаимодействий с продуктовыми страницами и аналитика

Стандартная проблема блогов, создававшихся два-три года назад, — небольшое количество продающих элементов. Так сильно все хотели полюбить своих клиентов, что даже формы обратного звонка в блоге отключали. А стоило ли? Конечно, нет.

Многие эту проблему уже пофиксили: формы включили и добавили чуть больше точек контакта, с которых читатель может перейти на страницу продукта. Если раньше ограничивались только текстовым упоминанием, то теперь в ход пошли картинки, баннеры и даже всплывающие на половину экрана окна.

Мы советуем не уходить в крайности:

• продолжайте добавлять ссылки на продукт в текст;
• добавляйте баннеры в сайдбар;
• пробуйте добавлять ссылки на продукт в материал в виде картинок или всплывающих форм, которые видит пользователь после минуты-двух на странице или когда дочитал статью почти до конца.

Не забывайте, что блог, как и любой другой способ продвижения, требует постоянного отслеживания и анализа. Я уже рассказывала, как видеть результат inbound-маркетинга в метриках. С новыми отчётами для медиа от «Яндекса» аналитика блога должна стать проще. Но если нужно отслеживать продажи, к стандартным целям «Метрики» (покупка, звонок и т. п.) всё же стоит добавить переходы из блога на продуктовые страницы сайта.

Что можно улучшить в блоге через год его работы?

Подведём итог. Через год после начала работы блога вам стоит:

• Посчитать статьи и довести их количество до необходимого минимума — 6–8 статей в месяц. Улучшение не критичное, но на поисковом трафике хорошо скажется.
• Поработать над базой подписчиков: сделать новые лид-магниты; потестить формы; наконец понять, кто подписался на вашу рассылку, и начать отправлять им «правильные» письма.
• Заняться распространением: найти новые площадки и экспертов, которые готовы поделиться с вами информацией, а потом и вашим материалом в своих соцсетях. Рекламу запустить не забудьте.
• Добавить больше «продающих кнопочек» и углубиться в аналитику результатов.

Хочется написать: «Надеюсь, вы нашли для себя полезные советы». Но круче, если вы их здесь не нашли, и в вашем блоге просто всё классно!