Веб-пуши как инструмент «быстрых коммуникаций»

Веб-пуши — это сообщения, которые всплывают в окне браузера подписчика, находящегося в сети. Инструмент относительно молодой: впервые они появились в 2009, но популярность приобрели в 2013, с обновлением сервиса Google Cloud to Device Messaging, особенно в нише новостных и контентных ресурсов.

Галина Панасюк, глава CRM-направления Busfor. ua рассказывает про пуш-сообщения, которых стало очень много, и делится советами, как в этих условиях делать пуши более эффективными.

Что нужно знать о пуш-уведомлениях

Настройки веб-пушей весьма ограничены — для каждого сообщения можно задать:

• заголовок до 30 символов;
• основной текст до 60 символов;
• ссылку из сообщения, кнопку и ссылку на ней.

Изображение — опционально. Лучше использовать PNG с соотношением сторон 3×2 — 360×240 в стандартном минимальном размере. Предварительно стоит протестировать отображение на мобильных устройствах.

Срок жизни пуш-уведомления (TTL) — от 15 минут до 7 дней.

У пуш-уведомлений есть ряд преимуществ:

• Подписаться на них можно в один клик, не оставляя никаких личных данных, а отписаться (на декстопе) довольно сложно.
• В максимально короткие сроки можно собрать заинтересованную аудиторию на определённой странице — инструмент можно активно использовать для первичного трафика на новых страницах сайта.
• В статистике по пушам по-умолчанию есть информация об устройстве и местоположении — с помощью этих данных уже можно провести первичную сегментацию подписчиков.
• Это очень дешёвый инструмент, даже в сравнении с емейл-рассылками. Некоторые сервисы так и вовсе позволяют бесплатно рассылать пуш-уведомления большими объёмами.

Но и недостатки тоже есть:

• При подписке, как правило, нельзя получить персонализированную информацию о пользователе. Или можно, но она ограничена данными, доступными в рамках одной сессии. Даже при хорошо настроенном процессе сбора токенов и матчинге данных, доля подписчиков, о которых известно больше, чем говорит браузер, составит не более 30%.
• Срок жизни одного подписчика невелик — в среднем, 30–45 дней для мобильных устройств и до 60 дней для браузеров. Каждый раз при обновлении браузера или очистке кеша токен клиента затирается, и он снова должен подписаться на пуш-уведомления.
• Сложно что-либо тестировать — не всегда можно заранее равномерно разделить базу контактов, а предсказать, кто из пользователей окажется в сети за срок жизни пуша, невозможно.
• При переходе из короткого сообщения важен адекватный подбор посадочных страниц. Иначе пуши будут генерировать катастрофически высокий показатель отказов.

Изменчивое поведение аудитории

За время существования пушей сильно изменился портрет их стандартного подписчика, как и весь цифровой мир в целом.

Естественно, когда пуши появились на всех площадках, их общая эффективность снизилась. Пользователи постепенно учились от них отписываться, а маркетологи начали активнее работать над контентом сообщений.

Но главное изменение коснулось трафика — он перераспределился в пользу мобильных устройств. А вместе с этим изменились и шаблоны поведения пользователей. Ещё недавно клиент мог в разных точках касания взаимодействовать с брендом для достижения разных целей:

• увидел на телефоне фото сапог;
• зашёл на сайт, чтобы прочесть отзывы и характеристики;
• заехал примерить сапоги в офлайн-магазин;
• подписался на уведомление о снижение цены;
• дождался письма со скидкой;
• купил, перейдя на сайт из закладки в браузере.

Сейчас же уровень сервиса и развитие технологий оплат и доставки позволяют клиенту:

• выбрать в приложении сразу четыре пары сапожек;
• заказать доставку курьером;
• выбрать понравившиеся, а остальные вернуть;
• тут же получить деньги на карту.

Количество задействованных устройств, как и время на принятие решения, риски и количество касаний — уменьшается.

Всеобщая «мобилизация» усложнила работу с пуш-сообщениями — их стали присылать даже довольно консервативные приложения, вроде почтовых клиентов. Для пользователей мобильных устройств постепенно стала стираться грань между письмом, пушем из мобильного приложения, веб-пушем и старым-добрым СМС.

Ещё одна причина снижения эффективности пушей — недобросовестность отправителей. Собирать подписчиков на пуши гораздо проще, чем добиваться финансовой эффективности от канала. Поэтому, некоторые сайты частично продают партнёрам трафик из веб-пушей, чем сильно дискредитируют канал — клиенты получая то, что на что не подписывались, отписываются от всего вообще и даже неперсонализированную подписку уже не желают оставлять в браузере.

Итак, мы приходим к стандартной ситуации в базе подписчиков:

• База большая, клиенты не идентифицированы в других каналах, а срок их жизни недолог.
• Канал генерирует много трафика, но не продажи.
• Канал не требует больших финансовых вложений, но с ростом базы ROI ухудшается.
• На мобильные устройства, где вовлечённость значительно ниже, приходится 80% подписок и отписок.

Что же со всем этим делать? Экспериментировать.

Три примера успешных мобильных кампаний

Welcome-серия с дополнительной сегментацией

Так как подписчик живёт недолго, самые высокие доходы приносят сообщения, отправленные в первую неделю после подписки.

Стоит добавить цепочку из 1–3 сообщений, которые будут отправляться после подписки. В них можно задействовать дополнительную информацию. Например, мы в Busfor берём геоданные подписчиков и на второй день после подписки отправляем их на расписание автобусов из города, в котором они подписались (читай, оставили токен на сайте).

Так выглядит логика отправки пуш-уведомления тем, кто подписался из Киева.

Открываемость у него в два раза выше, чем у промокампаний. Судить о конверсии в заказ сложно по двум причинам:

• таких сообщений уходит до 10 000 в месяц,
• конверсия во многом зависит от посадочной страницы.

Но заказы из подобных приветственных сообщений составляют 20% от объёма всех заказов с канала.

Предложение установить приложение

Если у вас есть мобильное приложение и вы знаете, с какой платформы и устройства подписался клиент, обязательно предложите ему это приложение установить.

Согласно данным AppsFlyer, конверсия в установку приложений составляет 10–15%. То есть эффективность пуш-уведомлений в этом плане сравнима со смарт-баннерами на мобильных версиях сайтов (это те, что тоже предлагаю установить приложение).

Наш опыт показывает, что у таких пуш-сообщений высокая открываемость и кликабельность — почти в четыре раза выше, чем в промокампаниях.

Усиление триггеров и транзакционных событий

Для мобильного трафика пуш-сообщение может сработать эффективнее письма — оно быстрее донесёт информацию, а клиент совершит целевое действие даже без дополнительного стимула.

Например, когда истекает срок брони, мы автоматически отправляем клиенту письмо со скидкой — пользователи десктопа предпочитают ей воспользоваться. А с клиентами мобильных устройств всё проще — они переходят из пуша и без скидки.

Конверсия в покупку из письма и из пуша примерно одинаковая — 10–12%. Но пуш-сообщение в итоге оказывается выгоднее, потому что не включает расходы на дополнительные скидки.

Вот такие нехитрые приёмы помогают повысить эффективность пуш-сообщений. А как вы стараетесь делать пуши лучше в условиях сегодняшней дикой конкуренции за внимание пользователя? Делитесь в комментариях!