В 4 раза больше конверсий и более 18,5 млн рублей прибыли. Кейс о ROI-маркетинге для крупного санатория

Тема здравоохранения «Лидмашине» знакома не понаслышке. Нам с коллегами довелось поработать и с клиниками, и с медицинскими центрами, и с санаториями, а я примерно четыре года назад даже сделала большое исследование интернет-маркетинга в этой отрасли.

Но исследовать и критиковать может кто угодно. А как насчет реальных результатов? Спойлер: они у меня тоже есть.

На что жалуетесь?

Санаторий «Машук Аква-Терм» принимает гостей с 1996 года и входит в десятку лучших здравниц России по версии Tripadvisor. В июле 2019 он полностью доверил интернет-маркетинг «Лидмашине», чтобы увеличить объем продаж.

Когда я взялась за проект, в интернет-маркетинге санатория царил хаос, потому что им занимались одновременно несколько подрядчиков. Один вел контекст, второй следил за сайтом, третий делал SEO и так далее. Между собой они не общались.

У отдела продаж для меня были две новости. Хорошая: лидов было много — так много, что продажники едва справлялись с потоком заявок. Плохая: толку от этих лидов было ноль, большинство из них были из разряда «мне просто спросить». После звонка такие лиды уходили в небытие, потому что отдел продаж им не перезванивал.

Почему же у лидов возникали вопросы? Потому что разобраться в информации на сайте было непросто. Например, описание лечебных программ сочинял как будто робот, для которого важнее угодить поисковику, а не читателю.

Но тексты — это только полбеды. Чтобы ознакомиться с ценами, нужно было скачать (!) прайс-лист в формате XLS (!). А выглядел он вот так:

С контекстной рекламой ситуация была довольно заурядная. Заявки удавалось получать только с брендовых запросов в «Директе». В кабинете Google Ads действовали ограничения из-за медицинского направления (как их обойти, читайте в статье моего коллеги Андрея Шестакова о ретаргетинге в медицинской тематике).

Большинство пользователей переходили на сайт по таким запросам:

В семантике рекламных кампаний много информационных ключевых слов, по которым люди не обязательно хотят получить лечение. Например, «как лечить остеохондроз» или «какой врач лечит остеохондроз». Клиенту такой трафик обходился в кругленькую сумму: примерно 150 000 рублей в месяц.

С чего начать?

За проект я взялась в июле 2019 года, в самый «разгар» мертвого сезона: все, кто хотел приехать в санаторий летом, купили путевки со скидкой за раннее бронирование. Остальная ЦА уехала тусить на море.

В первую очередь мы решили избавиться от нерелевантного трафика. Параллельно занялись переделкой сайта.

Анализируем и рекламируем

На аналитику времени не было, удалось сделать лишь укороченный вариант с упором на контекстную рекламу и расширение семантики. В нашем случае было быстрее и проще настроить новый аккаунт, чем оживлять старый.

В новом аккаунте мы расширили рекламу: особое внимание уделили городам, из которых можно улететь в Минеральные Воды прямым рейсом. Стали показывать объявления клиентам из Казахстана и Азербайджана.

Вот так выглядела карта семантического ядра:

Сайт

Работать с сайтом мы начали одновременно с настройкой рекламы и аналитикой. Обновить его было необходимо, но я решила делать это постепенно, чтобы не рисковать. В конце концов, нашей задачей было не создать новый сайт, а внести изменения, которые положительно скажутся на конверсии.

Чтобы лучше понять, в каком направлении двигаться, мы сделали визуальную аналитику сайта и анализ конкурентов, а также составили портреты гостей санатория.

А чтобы выявить ошибки и неудобства старого сайта, провели юзабилити-тестирование. Когда все стало более-менее понятно, я принялась за дело.

В первую очередь я взялась за страницы сайта, с которых происходят основные конверсии. Начали с главной: для большинства пользователей это страница входа на сайт. На ней мы выстроили линию убеждения для целевой аудитории: рассказали про сильную лечебную базу и подкрепили фактами (90% гостей приезжают по 6-8 раз, потому что лечение и профилактика дают эффект).

Добавили фото номеров с современным ремонтом.

Заодно рассказали про преимущества:

• огромная территорию садов и леса вокруг санатория, есть свое озеро, так что на прогулку никуда выезжать не нужно;
• для гостей с детьми есть клубы и кружки, поэтому родителям не нужно переживать, с кем оставить ребенка на время процедур;
• есть чем заняться в свободное от процедур время: экскурсии, досуг с фильмами и концертами, занятия спортом и так далее.

Как главная сайта выглядела до редизайна, а как она выглядит сейчас:

Помимо главной страницы мы переделали раздел «Лечение», разделы с описанием спецпрограмм и таблицы с прайс-листами. А заодно привели в порядок адаптивную верстку.

Результат

С ноября 2019 года показатель отказов (процент посетителей, которые покидают сайт в первые 15 секунд) уменьшился с 10,9% до 8,37% на десктопе и с 18% до 11% на мобильных устройствах.

Переходы с устройств до работы с «Лидмашиной»:

Переходы с устройств после того, как мы обновили сайт и поправили верстку:

Число лидов с платного трафика увеличилось в среднем с 221 до 405. То есть на 83%. За один только первый месяц работы конверсия контекстной рекламы в заявки составила 5,6%, а ROI — 700%.

А самое классное — за неполные полгода работы конверсия сайта увеличилась почти вчетверо, а прибыль составила 18 581 500 рублей.

В скриншоте ниже — статистика платного трафика в RoiStat с 12.12-27.02.

Отлично, работаем дальше

Работа над рекламой и сайтом продолжается. Для каждого времени года свой подход к рекламе и контенту, так как направления сезонные.

Постепенно работа из онлайна переросла и в офлайн: мы работаем с маркетологом и руководителем отдела продаж в одной команде. Помогаем продумывать сезонные акции, улучшаем работу продажников, договариваемся и строим планы.

Ждите продолжения.