Клиентоориентированность онлайн

Тренд 2020: наполнение и очеловечивание онлайна. В одночасье мы попали в самоизоляцию и потеряли связь друг с другом, экраны смартфонов или компьютеров стали «окнами в большой мир». Общение, даже дружеское, утратило вкус, запах и тактильность. Потребность в тепле, поддержке — многократно выросла...

На этом фоне сделалось очевидно: каждой компании, каждому социальному и коммерческому сервису надо обновлять своё онлайн-лицо. Оно слишком строгое, эффективное и презентабельное. Но ничуть не клиентоориентированное в настоящем смысле слова.

Что же это такое — нацеленность на клиента в формате онлайн, как ее добиться? Адресные вопросы для авторов книги «Клиентоориентированность без бюджета», не находите? И мы — Евгений Горянский, Игорь Манн и Дмитрий Турусин — готовы дать предметные ответы.

Что такое клиентоориентированность?

Мы проанализировали самые разные источники, где даются определения клиентоориентированного сервиса. Обдумали их, обсудили... и сформулировали свое видение.

Клиентоориентированность — системная работа компании, которая вызывает у клиентов позитивный отклик. При таком подходе клиенты покупают с удовольствием, а еще — чаще и дороже; они хвалят и рекомендуют компанию; они остаются верны своему выбору на всю жизнь, что в итоге делает бизнес более прибыльным.

Всеобъемлющее определение. Оно объясняет смысл и выгоду применения принципов клиентоориентированности. Давайте применим это определение и к работе онлайн.

Да, сервис в Сети должен быть быстрым и комфортным. Но, кроме этого, он может дарить клиенту позитив, создавать настроение не только при заказе услуги или продукта — ежедневно. Ведь клиент общается с компанией, читает информационные тексты, смотрит промовидео.

Коронавирус вынудил людей надеть маски, тогда как онлайн-ресурсы, наоборот, сняли свои маски! Пристальное изучение помогло клиентам увидеть то, чего прежде они не замечали.

Онлайн-лица компаний очень разные! Одни доброжелательны, умны и открыты: готовы поддержать своих клиентов, другие — просто одноцелевые «окаменелости», они в сети продают. Точка.

Лучшие компании не концентрируются на продаже, смотрят на свою работу шире. Всячески поддерживают контакт с клиентами онлайн.

Коронавирус всю эту разницу в подходах многократно усилил. Лучшие стали предлагать ссылки на интересные онлайн-мероприятия и даже сами вышли в Сеть с какими-то программами.

Вот несколько кейсов, мы намеренно подобрали очень разные.

Cirque du Soleil открыл доступ к комплиментарным видео спектаклей, и они возглавили рейтинг просматриваемого видеоконтента.

«Рольф» — крупный автомобильный холдинг, помогал клиентам не скучать и не падать духом, подбирал возможности досуга и образования. Так, во время традиционных майских праздников клиенты получили ссылку для посещения виртуального музея Великой Отечественной войны. Затем регулярно приходили иные ссылки, чтобы люди украшали и разнообразили свой досуг.

World Class — топовая сеть спортивных клубов, проявила поистине неунывающий сильный характер, мгновенно и мощно адаптировалась в новой реальности. Клиентам стали доступны разноплановые, прекрасно проработанные в онлайн-формате занятия для самого разного уровня подготовки.

Я был удивлен энергией, которую они буквально транслировали онлайн. Моя дочь начала активно заниматься спортом именно благодаря World Class, именно в период пандемии! Программы онлайн-занятий были безупречно структурированы по целевой аудитории, исчерпывающе детальны.

Как формируется клиентоориентированность онлайн?

Самоизоляция завершилась, но перемены оказались во многом необратимы. Новые лидеры мнений не утратили своих достижений, а расширили их в офлайне. Клиент к ним расположен, и после пандемии клиент хочет поддерживать общение.

Это очень показательно!

В благополучные для компаний времена высокой загрузки, стабильной прибыли, спокойного конкурентного фона клиент получает очень мало внимания. Разговоры о клиентоориентированности остаются лишь разговорами. Зачем напрягаться? И так купят...

Но, стоит «грянуть грому», как все, неверующие в маркетинг и системную работу с клиентом, начинают искать поддержку «свыше» и наспех применяют чудодейственные средства. Вот хотя бы — ах, да, конечно! — клиентоориентированность. К этому понятию надо «прикрутить» формат онлайн? Сейчас, мы быстренько. Что надо-то?

• Быть готовым к запросу постоянно
• Заменить тупой чат-бот на реального человека

Как просто... Пока дело не доходит до проверки практикой. Ведь это огромная, к тому же системная, а не разовая работа:

• отвечать на запрос в считанные секунды (крайний случай — минуты);
• обеспечивать реальную поддержку 24/7;
• всесторонне тестировать интерфейс на простоту и интуитивность.

Не просто так в авторский состав книги «Клиентоориентированность без бюджета» был приглашён Дмитрий Турусин, специалист по точкам контакта!

Мир, который мы обобщенно определяем как «онлайн», — это огромный, во многом нам непривычный и новый набор точек контакта.

Просто зашли на сайт? Но сразу же стала важна не только скорость открытия страниц, но их возможности. Например, прямо с экрана смартфона «кликнуть» по номеру телефона для связи — и немедленно начать звонок.

Стали всерьез изучать сайт? Значит, должна быть возможность быстро и однозначно выйти на нужного специалиста.

Хотите ближе познакомиться с компанией? И это вы должны получить сразу, наглядно, полноценно и даже интерактивно.

Вроде бы все сказанное — просто, очевидно. Но — не системно.

Так что, на исходный вопрос: «Что такое клиентоориентированность онлайн?» — нет полного и ясного ответа. Он только создается шаг за шагом, кейс за кейсом.

Параметры для оценки формируются на основе опыта работы крупных интернет-магазинов и так называемых «экосистем» — сообществ ресурсов, услуг, товаров, развлекательных сервисов под общим сетевым и/или брендовым «зонтиком».

Приведу базовый пример.

Компания «Додо пицца» и визуализация исполнения заказа. На сайте и в приложении есть стандартные «усмирители голодного нетерпения» — например, строка статуса доставки и табло обратного отсчёта минут/секунд до момента получения заказа. Но помимо счетчика времени клиент видит и процесс готовки! Согласитесь, это клиентоориентированно, красиво и интересно.

Помните определение в начале текста? Такая опция дает новые впечатления и провоцирует желание клиента рекомендовать друзьям нестандартный сервис, который обогатил его эмоциями.

Клиентоориентированность не дает прямой и быстрой конверсии в прибыль: то, что вы делаете на благо клиента, должно влиять на долгосрочный заработок, на репутацию.

«Это — маркетинг», — может сказать читатель, обдумав последнюю фразу. Да, таков один из частых комментариев к теме. Порой именно так реагировал Игорь Манн на мои идеи и тексты как соавтора книги. Хотя, если глянуть внимательнее, клиентоориентированность и маркетинг — смежные грани «бриллианта» безупречных отношений с клиентом.

Эти отношения строятся очень по-разному. Ведь каждый сегмент большого мира продаж и услуг живет в своих условиях, порой очень специфичных. Судите сами: электронная предварительная запись уже не удивляет клиента, даже сайты госуслуг ее внедрили.

А вот совсем свежий кейс от «Альт-групп», где решено в подпись каждого сотрудника (строку в финале электронного сообщения) встроить ссылку, которая позволяет клиенту немедленно оставить обратную связь о качестве работы, написать генеральному директору, пожаловаться или поблагодарить.

Еще один важный фактор клиентоориентированности, в том числе онлайн — это полезность.

Иными словами, готовность компании, сайта или приложения что-то дать своему гостю или клиенту: совет, ценную ссылку, интересную историю.

Каковы основные правила клиентоориентированности?

Пожалуй, сказано достаточно, чтобы перейти к обобщению. Вот основные правила клиентоориентированности онлайн.

— Оперативность реакции компании на запросы клиента.

— Удобный интерфейс с точки зрения пользователя.

— Замена чат-ботов на живых операторов — это важно для комфорта и полноценного общения, консультирования.

— Постоянный мониторинг потребительского опыта. Только так можно, например, составить и актуализировать действительно полезный список «часто задаваемых вопросов».

— Упрощение любых рутинных процедур для клиента. Например, одни компании каршеринга донимают клиента сложным, длительным протоколом поиска и фотофиксации всех кузовных повреждений, тогда как другие знают «историю» автомобиля, сообщают о ней и спрашивают лишь, не видит ли клиент новых царапин или сколов? Нет? Тогда можно сразу начинать поездку.

— Быстрый доступ в службы поддержки. Пример с тем же каршерингом. Попробуйте дозвониться до «живого» оператора — и вы обретете совсем неожиданный опыт, порою — остро негативный!

— Корректное сочетание уровней сервиса онлайн и офлайн. Можно шикарно визуализировать готовку пиццы на мониторе... и доставить ее в багажнике автомобиля, который забит грязной ветошью, промасленными запчастями, канистрами с чем-то химическим. Такой конфликт реального и цифрового рушит любое, даже самое твердое, доверие.

Как проверить свой сайт на клиентоориентированность?

Статья о клиентоориентированности просто обязана сама быть клиентоориентированной, то есть нести пользу. Мы создали специальный чек-лист, который позволит вам оценить свои онлайн-ресурсы глазами клиента и внести правки уже сегодня.

Дорогу клиентоориентированному сервису в России.

Если нам с Вами по пути — тогда до новых встреч!

Ваш сервисолог, Евгений Горянский

Купить книгу «Клиентоориентированность без бюджета»

Подписаться на Instagram: EVGENY_GORYANSKY_EGC