Как настроить рекламу ритуальных услуг в «Яндекс.Директе» и повысить конверсию в два раза

Реклама ритуальных услуг — сложная тема, потому что в ней есть много оправданных ограничений. Рекламировать кремацию или традиционное прощание — совсем не то же самое, что продавать курсы йоги или спортивное оборудование. Хотя бы потому, что здесь нельзя настроить ремаркетинг, РСЯ или таргет. Для этой узкой сферы доступна лишь реклама в поиске.

Ограничения в настройке рекламы

У «Яндекса» особое отношение к рекламе трагического контента. Такие объявления не размещаются в сетях и не показываются в формате медийного баннера на главной странице поисковика.

Кроме того, ключи в объявлениях можно использовать только в кавычках, то есть с четким соответствием. Так, рекламу не будут показывать по смежным запросам, а значит те, кто интересуется кремацией животных, не попадут вдруг на страницу традиционной кремации и не получат моральную травму.

В таких условиях из поисковой рекламы нужно выжимать максимум, но не всем это удается. Когда мы только начали вести проект, реклама в «Яндекс.Директе» у клиента уже была. При этом для всех ключевых слов была единая ставка, ключи по одним услугам встречались в разных кампаниях, то есть в рекламных кампаниях отсутствовала логика.

Также было много запросов, не связанных напрямую с ритуальными услугами. Например, была реклама по запросу «пундоловское кладбище». Перешедшие по нему ничего не планировали покупать, а чаще хотели узнать график работы. Из-за этого время специалистов уходило на консультацию людей по общим вопросам, которые не касались услуг.

На старте проекта мы подключили отслеживание телефонных звонков и конверсия с такой рекламы составляла 2,51%. После доработки конверсия выросла до 4,72% при сохранении рекламного бюджета.

Реклама ритуальных услуг: результаты

3 способа получить лучший результат от рекламы ритуальных услуг

Первым делом мы внесли логику в действующую рекламу — эта часть мало отличалась от доработки любой другой рекламы в «Яндекс.Директ». Мы разбили семантику на понятные рекламные кампании в соответствии с услугами. А еще создали отдельные объявления для мобильных, так как поняли, что большинство переходов именно оттуда. Это принесло небольшой результат, но мы на нем не остановились.

Способ № 1. Постоянная доработка семантического ядра

Дальше мы пересобрали семантическое ядро. Так как все ключи нужно указать с точным соответствием, через месяц мы вернулись к этой задаче. Актуальная семантика помогает охватить все возможные запросы. Это важно, потому что рекламы по синонимам и смежным словам у нас нет, а значит, повысить охват можно только постоянными доработками.

Обновлять семантику можно без специальных платных сервисов. Для этого вам понадобится Wordstat и расширение Yandex Wordstat Assistant.

1. Установите расширение. После этого у вас появится специальное окошко для добавления запросов.

2. Нажмите на плюс и добавьте в него уже собранную семантику по определенному запросу. Минус-слова добавьте в поисковую строку.

3. После этого вбейте в строке Wordstat интересующий вас запрос. Слова, которые уже были в вашем ядре расширение выделит серым, остальные как обычно синим.

Работа с семантикой для рекламы ритуальных услуг

4. Нажмите на плюс, чтобы добавить запросы, которых еще нет в вашем ядре.

5. После этого скопируйте все запросы и вставьте на новый лист в таблице. Новые запросы будут отличаться, так как у них будет указана частотность.

Работа с семантикой для рекламы ритуальных услуг

6. Чтобы выбрать только новые запросы, нажмите на столбец с частотностью правой кнопкой мыши и отсортируйте его от А до Я.

Дальше вы просто добавляете новые объявления для найденных ключей или добавляете ключи в уже существующие группы объявлений.

В статье моей коллеги Майи Киселевой можно найти больше полезных формул Excel и Google Таблиц для маркетолога.

Способ № 2. Использовать бид-менеджер

Постоянное обновление семантического ядра отнимает много времени, поэтому работу по управлению ставок мы доверяем бид-менеджеру.

Бид-менеджер (биддер) — это программа, которая позволяет автоматически управлять ставками в контекстной рекламе «Яндекс» и Google. Биддер:

  • автоматизирует рутинную работу,
  • экономит на кликах,
  • удерживает позиции,
  • скрывает максимальную ставку.

Мы подключили бид-менеджер, чтобы конкурировать с объявлениями других компаний и сохранять при этом заданную стоимость клика.

В своей работе мы пользовались бид-менеджером от M-Direct. Он позволяет задавать как основную, так и дополнительную стратегию, которая начинает работать, когда превышена максимальная ставка основной.

Также есть возможность отключить показ объявления по ключевому слову если превышена максимальная ставка. Это помогает максимально эффективно управлять рекламным бюджетом.

Бид-менеджер

Способ № 3. Использовать геолокацию

В «Яндекс.Директ» мы настроили повышающий коэффициент ставок для людей, находящихся рядом с адресом офиса, а также создали аудиторию людей, находящихся по адресам близлежащих моргов, и отдельно аудиторию по всем моргам.

Для этого мы создали сегмент «Яндекс.Аудиторий» по геолокации в специальном сервисе Яндекса.

1. Чтобы создать сегмент, кликаем по кнопке «Создать сегмент» и выбираем «Геолокация».

Работа с рекламой ритуальных услуг с помощью геолокации

2. Далее выбираем тип. В нашем случае это была окружность.

Работа с рекламой ритуальных услуг с помощью геолокации

3. Вводим название сегмента, добавляем местоположение, выбираем радиус и тип аудитории (например, живет или регулярно посещает) и создаем сегмент.

Работа с рекламой ритуальных услуг с помощью геолокации

Готовый сегмент можно указать в настройках рекламной кампании и задать для него повышающий коэффициент.

Недавно в «Яндексе» появилась возможность нацеливаться на аудиторию look-alike прямо в настройках рекламных кампаний. Мы не пробовали такую функцию для рекламы ритуальных услуг из-за специфики этой темы. Но если вы работаете в другой сфере, то это может быть интересным дополнением к геолокации.

Работа с рекламой ритуальных услуг с помощью геолокации

Мы сделали повышающий коэффициент на аудиторию, которая живет поблизости, так как при выборе ритуальных услуг близость к месту жительства играет не последнюю роль.


Все эти изменения работают скорее в совокупности, чем по отдельности. Но в целом они существенно увеличили качество рекламы.

Подпишись!

Оставьте адрес, и каждую среду мы будем высылать свежую статью
Подписаться
Я даю согласие на получение email рассылок, содержащих информацию о новых статьях, новостях и предложениях о наборе на обучение
Согласен с правилами использования и обработки персональных данных
Напишите, как вас зовут и как с вами связаться:
Нажимая кнопку «Оставить заявку», вы подтверждаете, что ознакомились c Условиями обработки персональных данных и принимаете их.