Как провести аудит отдела продаж: анализируем структуру и ищем узкие места в воронке продаж

Реклама работает, бюджеты расходуются, лиды идут, но продаж нет. Ситуация озадачит любого предпринимателя. 

Причин может быть много. В статье предлагаю рассмотреть проблему на уровне отдела продаж. Для этого придется изучить воронку продаж и поискать там узкие места. 

Первый вопрос аудита: «У вас в отделе продаж построена воронка?» 

Да? Отлично, идем дальше! Если нет — не страшно. Прочитайте статью, чтобы узнать, как правильно построить воронку отдела продаж и потом анализировать.

Основные этапы воронки продаж

Воронка отдела продаж отражает путь клиента от знакомства с компанией до покупки. Процесс обычно включает пять этапов продаж, на которых менеджер должен решить разные задачи:

1. Установить контакт. Необходимо привлечь внимание клиента, заинтересовать, вовлечь в диалог и создать атмосферу доверия. 

2. Выявить потребности. Важно понять, что нужно клиенту, какие задачи он ставит, а также понять его бюджет, сроки и критерии выбора. Менеджер задает вопросы, анализирует ответы и квалифицирует клиента.

3. Презентовать продукт. На этом этапе нужно показать клиенту, как можно решить его задачу с помощью продукта или услуги компании. Продавец демонстрирует выгоду, отвечает на ключевые запросы, делает акцент на ценности продукта.

4. Отработать возражения. Необходимо ответить на вопросы и снять сомнения клиента, показать ценность продукта и убедить в правильности выбора.

5. Закрыть сделку. Мало договориться с потенциальным клиентом, нужно привести его к покупке: подписать договор и получить оплату. 

Воронка продаж всегда строится на базе этапов продаж, но в зависимости от специфики бизнеса, этапы воронки могут называться по-разному. Также структура воронки для B2B и B2C будет отличаться. 

В B2B (бизнесе для бизнеса) цикл сделки обычно длинный, поэтому воронка многоэтапная: заявка → квалификация → коммерческое предложение (КП) → переговоры → подписание договора → оплата.

В B2C (в бизнесе для частных потребителей) короткий цикл сделки и короткая воронка: заявка → квалификация → консультация → покупка. 

Кроме базовых этапов, в зависимости от сферы деятельности могут появляться дополнительные. Например, обязательный выезд к клиенту для замеров, пробный (ознакомительный) период или бесплатная консультация. Эти особенности бизнес-процесса нужно обязательно отразить в воронке.

Сделка должна двигаться по воронке, а менеджеры — четко и без разночтений понимать критерии перевода лида на следующий этап. Для этого названия этапов воронки продаж должны отражать законченное действие и отвечать на вопрос: «Что сделано с клиентом?». Например, «Квалификация проведена», «Коммерческое предложение отправлено».

Пример из опыта агентства

В воронке продаж Лидмашины долгое время после этапа «Отправили коммерческое предложение» шел этап «Отработали возражения». Сделки туда переходили редко, потому что менеджеры этап чаще всего «перепрыгивали». 

Четкого критерия, отработал менеджер возражение или нет, не было, а возражения у потенциального клиента могут возникнуть когда угодно. Сложно быть на 100% уверенным, что возражения отработаны, поэтому мы решили, что этап нужно переименовать. Вместо «Отработали возражения» назвали его «Обсудили КП». В таком варианте нет разночтений: либо обсудили КП, либо нет — все предельно ясно. 

В результате сделки начали активнее перемещаться на этап и в целом двигаться по воронке. Всего лишь поменяли название, а эффект есть. 

Ошибки в структуре воронки продаж 

Проблемы, которые мешают отделу продаж работать, часто являются ошибками в самой структуре воронки. Разберем три основные: 

1. Слишком мало этапов. Например, если в воронке всего два этапа: «Лид» и «Сделка». Это затрудняет поиск ответа на вопрос, где именно теряются клиенты.

2. Слишком много этапов. Когда воронка перегружена деталями, цикл продажи затягивается и мешает сосредоточиться на главном — работе с клиентом и сделке. 

3. «Мусорные» этапы. Это этапы, которые не отражают действие по отношению к клиенту, например, «Думает», «Не отвечает», «Отложенные» и т. п. Как правило, на таких этапах воронки образуется «свалка» из сделок, поэтому их быть не должно.

А теперь посмотрите на свою воронку продаж и ответьте на вопросы из чек-листа. Ответы — это готовый список точек роста, конкретных задач, которые предстоит решить после аудита структуры воронки. 

Структуру воронки нужно изучить прежде, чем искать узкие места в самой воронке. Важно убедиться, что этапы отражают путь клиента к покупке. Иначе аудит конверсии провести не получится, или он будет неинформативным. 

Ищем узкие места воронки продаж

После оценки структуры воронки нужно понять, насколько хорошо по ней двигаются сделки.

Под узким местом воронки продаж обычно понимают участок, где при переходе с одного этапа на другой конверсия заметно снижается: по какой-то причине сделки этот этап не могут пройти, и в итоге снижается прибыльность бизнеса. 

Часто эффективность отдела продаж оценивают только по итоговой конверсии: какой процент лидов в итоге стал клиентами. Конверсию между этапами воронки учитывают редко, а зря. Это ценный источник информации о качестве работы отдела продаж и проблемах, решение которых увеличит итоговую конверсию.

Как оценить конверсию между этапами воронки, покажу на примере простой В2В-воронки. 

1. Снимаем численные показатели

Нужно выписать, сколько новых лидов на каждом из этапов воронки поступило в систему, сколько из заявок прошло квалификацию, сколько коммерческих предложений отправлено, сколько состоялось переговоров после отправки КП, а также сколько договоров подписано и сколько оплачено.

2. Считаем конверсию 

Чтобы посчитать конверсию по каждому этапу, используем формулу:

Затем вносим показатели конверсии в таблицу. Для наглядности я добавила столбец с описанием, что именно показывает конверсия на переходе от этапа к этапу. 

«Так, а какие показатели конверсии должны быть?» — спросите вы. Эталона нет. В зависимости от сферы бизнеса, конкурентной среды или среднего чека показатели конверсии будут разные. Чтобы сделать точные выводы, важно ориентироваться на ретроспективные данные. Конечно, если вы видите, что конверсия меньше 50% — это красный флаг! Нужно разобраться, в чем причина: это специфика сферы или все же недоработка менеджеров.

3. Сравниваем показатели конверсии

В В2В можно сравнивать конверсии по годам, кварталам или месяцам, в В2С — по месяцам или неделям. Затем смотреть в динамике, какие изменения происходят и где, по вашему мнению, воронка сужается.

Полезно посчитать конверсии этапов по воронке всего отдела продаж, а потом — конверсии этапов по воронкам каждого менеджера и сравнить их с показателями общей воронки. Тогда станет понятно, как в анекдоте, кто ест мясо, кто капусту, и почему кажется, что вместе они едят голубцы. Один менеджер может показывать высокую конверсию, второй — низкую. И, конечно, воронки менеджеров нужно изучить в динамике. Значительное снижение конверсии у одного из менеджеров — это сигнал, что-то идет не так. Причина необязательно в лени, это может быть усталость, выгорание, личные проблемы. Вам придется поговорить и вместе придумать, как изменить ситуацию.

Чтобы подытожить рассказ о поиске узких мест, опишу алгоритм анализа воронки продаж, который состоит из шести шагов.

Результатом анализа станет список узких мест воронки продаж. Самое интересное и полезное в исследовании начнется потом. 

Вам предстоит заглянуть вглубь процессов: посмотреть сделки, закрытые на этапах с низкой конверсией, послушать звонки менеджеров, посмотреть, какие именно КП отправлялись и почему не понравились потенциальным клиентам. Также придется поговорить с менеджерами. 

В поисках причин сбоев в продажах вам помогут примеры из следующего раздела. 

Распространенные причины сужения воронки продаж 

Проблемы при переходе между этапами «Заявка пришла» → «Квалификация проведена» 

Причина 1. Низкое качество входящих заявок. Возможно, ваши лиды — нецелевые. Чтобы это проверить, можно прослушать записи звонков. Если подозрение подтвердится, работайте с источником лидов.

Причина 2. Нет четких критериев квалификации. Иногда менеджеры просто не понимают кто «свой», а кто — «чужой». Опишите критерии квалификации потенциальных клиентов, объясните, как видите «своего». Дайте менеджерам список обязательных для квалификации вопросов и, что особенно важно, объясните, как интерпретировать ответы.

Причина 3. Лид долго ждет первого контакта. Если общение с потенциальным клиентом происходит не сразу, лид остывает, забывает или обращается к конкурентам. Пропишите в регламенте время ответа на заявку и контролируйте выполнение правила. Для этого в CRM можно настроить оповещение Админа в случае, если время ответа превышено.

Причина 4. Не хватает ресурсов для обработки заявок. Если входящий поток большой, а менеджеров мало, часть лидов не обрабатывается вовремя. Здесь можно действовать по-разному. Или сократить входящий поток лидов, чтобы сэкономить рекламные бюджеты и дать менеджерам возможность качественно работать с лидами. Или нанять еще менеджеров.

Проблема при переходе между этапами «Квалификация проведена» → «КП отправлено» 

Причина 5. Потеря заявки. Менеджер может не поставить задачу — и забыть про лида, а вспомнить о нем через месяц, когда это уже неактуально. Настройте автоматические задачи в CRM, чтобы при переходе на новый этап менеджеру автоматически ставилась задача.

Причина 6. Долгая подготовка коммерческого предложения. На этом этапе клиент также может уйти к конкурентам, если долго ждет. Важно зафиксировать в регламенте срок подготовки КП и контролировать в CRM его выполнение.

Причина 7. Не выявлена потребность на предыдущем этапе. Если на этапе КП возникает проблема, полезно изучить работу на предыдущем шаге. Это позволит убедиться в том, что менеджеры качественно проводят квалификацию, действительно выявляют потребности клиентов и формируют их ожидания. Это база для КП. Если менеджер плохо работает с потребностями потенциальных клиентов, то и релевантное коммерческое предложение подготовить не сможет.

Проблема при переходе между этапами «КП отправлено» → «Переговоры состоялись» 

Причина 8. Нет контакта после отправки КП. Бывает, что клиент получает коммерческое предложение, но с ним никто не связывается. Стимулируйте менеджеров выходить на контакт с клиентом после отправки КП. Для этого настройте автоматические задачи в CRM и контролируйте их выполнение.

Причина 9. Клиент не получает ответов на вопросы. Если клиент что-то спрашивает, но получает ответы через два-три дня или вообще их не дожидается, он теряет интерес.

Причина 10. Менеджеры не готовятся к переговорам. Не надейтесь на сознательность, а сделайте для своих менеджеров «Карту переговоров». Этот документ они должны будут заполнить перед тем, как встречаться с клиентом. В карту можно внести пункты: «Кто клиент», «Какая задача», «Что предлагаем», «Наша максимальная/оптимальная/минимальная цена», «Условия», «Потенциальные возражения клиента + отработка», «Подходящие кейсы». Вы можете составить свою карту, в любом случае это будет хорошая основа для разговоров с потенциальными клиентами. 

Причина 11. Менеджеры не умеют презентовать продукт или отрабатывать возражения. Для этого развивайте переговорные навыки менеджеров. Полезно давать им шпаргалку с рассказом о продукте по формуле ВПХ (выгоды, преимущества, характеристики), частыми возражениями и речевыми модулями для их отработки. Можно подготовить краткие рассказы об успешных и релевантных кейсах. 

Причина 12. Слишком сложное или непонятное КП. Если клиент теряется в деталях коммерческого предложения, он может отложить решение.

Причина 13. Шаблонные, неперсонализированные КП. Бывает, что предложение не учитывает специфику бизнеса клиента. Например, вы предлагаете решение для медклиники, а кейсы в КП показываете для вагоностроительного завода. Часто встречаются обезличенные КП, которые можно отправить любой компании. В них нет ни задач клиента, ни индивидуального решения.

Причина 14. Нерелевантное КП. Клиент хочет купить стулья, а получает коммерческое предложение на столы. Да, и такие грубые промахи случаются.

Причина 15. Менеджеры не доносят ценность предложения. Вместо того чтобы показать решение проблемы клиента, в КП рассказывают о том, какая компания передовая и «вот еще посмотрите — у нас грамоты есть». Безусловно, нужно демонстрировать кейсы и рассказывать о подходе, но сначала важно показать, что вы поняли задачу клиента и как можете ее решить. 

Проблема при переходе между этапами «Переговоры проведены» → «Договор подписан» 

Причина 16. Бюрократия внутри вашей компании. Если процесс согласования и подписания договора необоснованно долгий, то клиент в конце-концов устанет и уйдет. Сократите ожидание до минимума, разработайте шаблоны договоров, внедрите ЭДО.

Причина 17. Менеджеры не контролируют процесс подписания договора. Это происходит, когда менеджер не напоминает клиенту о договоренностях и пускает все на самотек.

Проблема при переходе между этапами «Договор подписан» → «Оплата получена» 

Причина 18. Долго выставляется счет. Бывает, что сделка стопроцентная, но клиенту долго выставляют счет или, еще хуже, забывают. Итог — клиент уходит. Проверьте, как быстро в вашей компании выставляют счет, и оптимизируйте этот процесс.

Причина 19. Менеджер не напоминает об оплате. В этом случае клиент просто забывает или откладывает платеж. Настройте автоматические задачи в CRM, чтобы менеджеры не забывали. Хотя плох тот менеджер, который не напоминает об оплате, когда сделка уже почти в кармане — это уже вопросы к его квалификации.

Причина 20. Неудобные способы оплаты. Важно, чтобы клиент мог оплатить товар или услугу удобным для себя способом. Это в первую очередь актуально для В2С, но и B2B важно учитывать потребности клиентов и предлагать больше вариантов.

Аудит отдела продаж — это образ жизни

Проблемы в продажах не всегда связаны с продуктом или маркетингом. Нередко они кроются в организационных процессах: потерянных лидах, неэффективных презентациях, затянутых переговорах или неточных коммерческих предложениях. Вот почему так важно понимать, что происходит в самом отделе продаж. 

Еще нужно принять, что аудит воронки продаж — это не разовая проверка, а инструмент для постоянной работы. 

Четко выстроенная воронка продаж с логичными этапами, понятными критериями переходов с этапа на этап, а также регулярный анализ узких мест, помогут оперативно оптимизировать процессы, повысить конверсию отдела продаж и прибыль компании.

Мы помогаем бизнесу зарабатывать в интернете: находить клиентов, продавать больше, быстрее, дороже и чаще. Чтобы ваш онлайн-маркетинг стал приносить максимум прибыли, можем провести консультацию по работе отдела продаж. И, конечно, потом помочь с привлечением лидов. Если нужны подробности — нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы.