5 системных ошибок отдела продаж, из-за которых бизнес теряет деньги

Вкладываете деньги в развитие, усиливаете маркетинг, запускаете рекламу, но продажи не растут. Знакомо? 

Иногда причина кроется не в плохих лидах и общем экономическом кризисе, а в самом отделе продаж. Точнее, в отсутствии системы в отделе продаж. 

Как заподозрить неладное и определить корень проблем, расскажу в статье. 

Система в отделе продаж — что это?

Если собственник или руководитель не может точно объяснить, что и как происходит внутри процесса продаж — это признак проблем.

На серьезных системные ошибки в отделе продаж указывают следующие признаки:

• менеджеры работают по-разному;
• этапы сделки не зафиксированы;
• заявки теряются;
• результат зависит от случайностей и личного опыта отдельных менеджеров. 

Системная работа отдела продаж складывается из понятных правил и повторяемых действий. У руководителя и менеджеров есть инструменты контроля и метрики, благодаря которым можно управлять продажами и прогнозировать результат.

В статье мы разберем 5 системных ошибок, которые мешают продажам стать стабильными, масштабируемыми и предсказуемыми. Если вы вкладываетесь в развитие, но не видите роста — возможно, причина в одной из них.

Ошибка №1. Нет CRM

CRM — это программное обеспечение, которое помогает бизнесу взаимодействовать с клиентами и их данными, а значит, напрямую влияет на организацию работы отдела продаж.

Отсутствие CRM — типичная проблема не только микробизнесов. Даже в компаниях с отделом продаж из 5–10 человек часто нет единой системы. Бизнесу кажется, что все работает, но это хаос с локальными вспышками результата.

В лучшем случае менеджеры ведут клиентов в таблицах Excel, но у каждого свои файлы, без общей структуры и видимости. Хуже, если менеджеры хранят данные о клиентах в голове, мессенджерах или блокнотах. В итоге, когда нужно быстро вспомнить, кому звонили две недели назад и на чем остановились, выясняется… что сделать этого никак не получится.

Что теряет бизнес, если нет CRM

Заявки. Если звонок не приняли, пропущенный вызов не увидели и не перезвонили — клиент ушел к конкуренту. Менеджер забыл, что обещал позвонить в определенный день и время — сделка сорвалась. А еще без CRM бизнес теряет повторные продажи. Клиент купил один раз, и о нем забыли, хотя могли бы продать еще.

Базу контактов. Без CRM клиентская база не принадлежит бизнесу, все контакты у менеджеров. Сотрудник уволился — и блокнотик с клиентами унес с собой.

Теплых клиентов. Тот, кто не купил, просто уходит, если компания не собирает базу клиентов. А можно было бы сегментировать базу и позже сделать еще одно предложение. Или настроить ретаргетинг.

Развитие. Отдел продаж не растет и даже деградирует, когда нет статистики. Без статистики по менеджерам непонятно, где и за счет чего можно улучшить результаты продаж. Невозможно контролировать сотрудников, понять, кто работает, а кто просто отсиживает время. Звонки не записываются, а значит, руководитель не знает, как на самом деле продают его менеджеры. 

Деньги. Менеджеры теряют, забывают заявки, за которые вы уже заплатили Яндексу. Это слив рекламного бюджета.

Ориентиры. Без CRM непонятно, какие каналы продвижения работают. Заявки идут, а откуда неизвестно, то ли реклама, то ли SEO, то ли сарафанное радио. В результате неясно, куда вложить больше денег.

Ошибка №2. Нет воронки продаж

Воронка продаж отражает путь клиента от знакомства с компанией до покупки. Она показывает, где сейчас находится клиент и какие действия менеджеру надо предпринять. 

Обязательные элементы воронки продаж:

• четко прописанные этапы (не больше 6–8, иначе теряется фокус);
• понимание, что на каждом этапе должно происходить;
• правила перехода с этапа на этап.

О воронке я подробно рассказала в статье «Как провести аудит отдела продаж: анализируем структуру и ищем узкие места в воронке продаж». Здесь отмечу: если у компании есть CRM, но в ней просто список сделок в одной колонке под названием «В работе» — воронки продаж все равно нет. И это распространенная ситуация. 

Без воронки продаж наладить процесс продаж практически нереально: если нет структуры, то нет и понимания, что с клиентом происходит. 

Проблемы бизнеса без воронки продаж

Непрозрачность процессов. Когда нет воронки, руководитель не знает, где «застревают» клиенты, на каком этапе отваливаются и почему сделки не доходят до финала. Бизнес теряет деньги, но не понимает, где именно.

Отсутствие планирования. Без воронки руководитель не знает, сколько продаж будет в следующем месяце. Это значит, что нет понимания загрузки менеджеров для запуска маркетинговой активности, зато есть трудности с планированием оборота и закупок. Таким бизнесом сложно управлять, приходится только реагировать по факту.

Хаос в работе менеджеров. Если нет четких этапов, у каждого менеджера свое понимание, что делать с лидом и когда. Из-за путаницы теряются клиенты, сбоит коммуникация, снижается конверсия и даже срываются сделки.

Сделки — не в приоритете. Без воронки трудно понять, с кем надо срочно работать, а кто просто «холодный», кто ближе к покупке, а с кем только обсудили задачу. Когда все заявки лежат в одной куче, менеджеры работают по принципу: «кто выше в списке — того и обрабатываю». Без воронки продаж с четкой структурой часть сделок просто «висит» без движения: менеджеры забывают перезвонить, не отправляют КП, не закрывают сделки вовремя. Прибыль уходит, просто потому, что кто-то не дожал клиента до оплаты. 

Сложности с аналитикой и улучшениями. Без воронки руководитель не может анализировать конверсию между этапами, сравнивать эффективность менеджеров, тестировать улучшения и влиять на результат. А значит, ему трудно развивать продажи системно и наращивать оборот.

Ошибка №3. Нет регламента

Регламент — это документ, в котором зафиксировано, как именно должен работать менеджер в конкретной ситуации от первого звонка до передачи клиента в сопровождение. Это не бюрократия, не инструкция «ради галочки», а действительно рабочий инструмент. 

Регламент для отдела продаж может быть чек-листом, инструкцией, схемой — главное, чтобы из этого документа было понятно, что, когда и как делать.

Предприниматели чаще всего не пишут регламенты по трем причинам:

• «Это долго и сложно, когда-нибудь потом»;
• «У нас и без регламента все работает»;
• «Не до регламентов, потому что все горит!»

Но именно отсутствие регламентов создает постоянный хаос. Пока руководитель не напишет, как должно быть, менеджеры будут действовать, как им кажется правильным.

Проблемы бизнеса без регламента для отдела продаж

Нестабильное качество обработки лидов. Когда нет четкого регламента, один менеджер звонит через 10 минут, другой — через сутки. Кто-то фиксирует клиента в CRM, кто-то забывает. В итоге заявки теряются, лиды остывают и уходят к более организованным конкурентам.

Нестабильный результат. Без регламента работа менеджеров зависит от настроения, опыта, интуиции. Это делает результат непредсказуемым, мешает планировать и управлять продажами, не дает масштабировать лучшие практики.

Долгая адаптация. Новички долго вникают в работу и быстро выгорают. Если процесс работы не описан, регламент передается «из уст в уста», каждый его интерпретирует по-своему, и новый менеджер тоже. Это затягивает адаптацию на недели и месяцы, требует постоянного участия руководителя, приводит к высоким тратам за найм и обучение без гарантии положительного результата. 

Руководитель застревает в операционке. Когда нет регламента, в любой непонятной ситуации менеджеры идут к руководителю с вопросами: «Что делать, если клиент не берет трубку?», «Куда вносить отказ?», «Что писать в КП?». Руководитель тратит свое время на мелочи вместо стратегического развития. 

Продажи не масштабируются. Без единых стандартов невозможно развиваться: каждый новый менеджер — это лотерея. Нет общих требований, подходов, контроля. В итоге бизнес не может вырасти через найм и масштаб, старые ошибки повторяются, а с ростом отдела продаж — растет не прибыль, а путаница и число провалов.

Ошибка №4. Нет скриптов

Скрипт — это не сценарий разговора с клиентом «от и до», который ни в коем случае нельзя менять. Это структура коммуникации, алгоритм, в котором отражены:

• этапы диалога от приветствия до прощания;
• речевые модули, которые менеджер должен использовать в том или ином случае;
• варианты отработки возражений.
• Хороший скрипт для менеджера, как на навигатор для водителя: не мешает рулить, но показывает правильный путь. 

Часто слышу, что скрипт лишает разговор с клиентом человечности. Плохой скрип — да. Но правда в том, что хороший скрипт защищает от хаоса, а не заковывает в рамки. Скрипт должен давать «каркас» разговора, а не шпаргалку, что сказать клиенту. С помощью скрипта сильный продавец быстро сориентируется в трудной ситуации, а слабый — хотя бы не будет ошибаться в базе.

Проблемы в продажах без скриптов

Непредсказуемые результаты общения с клиентами. Когда у каждого менеджера «своя логика» диалога, одни продают, а другие — нет. И не дело не в лидах, а в отсутствии единых стандартов. Это может привести к серьезной разнице в конверсии разных менеджеров, потере потенциально «горячих» клиентов. Кроме того, руководитель не будет понимать, какие речевые модули работают лучше, а какие хуже.

Потери на обучении новых менеджеров. Без скриптов новичок учится у коллег и перенимает в том числе неэффективные подходы. Из-за этого увеличивается срок выхода на результат, и постоянно возникают ошибки в общении с клиентами. Руководителю в этом случае приходится тратить больше времени на контроль и разбор звонков.

Менеджеры не доводят клиента до оплаты. Менеджер может забыть задать закрывающий вопрос, не отработать возражение, или просто сдаться раньше времени. В итоге клиенты неделями находятся в статусе «Думает», а менеджеры пропускают шансы закрыть сделку.

Страдает имидж компании. Без скрипта и общих стандартов опыт клиентов от общения с разными менеджерами может отличаться, ведь разговор может быть приятным, неуверенным, навязчивым и даже грубым. Это убивает доверие, портит впечатление от компании, уменьшает вероятность повторных продаж и рекомендаций.

Нет данных для улучшений. Без скрипта непонятно, как именно продает менеджер. Нельзя проанализировать причины отказов, трудно понять, за счет чего падает конверсия. Причины роста тоже сложно понять, как и масштабировать успешные подходы.

Ошибка №5. Нет KPI для отдела продаж

KPI — ключевые показатели эффективности, которые выражаются в цифрах или процентах. Это инструмент контроля качества работы конкретных менеджеров и всего отдела продаж. Без KPI сложно управлять командой. 

KPI могут быть количественными и качественными. Количественные KPI — это число звонков, писем, встреч, отправленных коммерческих предложений, оборот, средний чек и т. д. Качественные показатели: конверсия, скорость ответа, качество ведения CRM, качество разговора с клиентом и т. п.

Показателей эффективности не должно быть много: трех вполне достаточно. Главное, чтобы они были конкретными, измеримыми, имели практический смысл, а не вводились «на всякий случай».

Важно понимать, что KPI — не карательный инструмент, а средство для измерения эффективности работы и управления продажами. Он может быть привязан к бонусам, но штрафовать за невыполнение не стоит. Это демотивирует менеджеров по продажам. После штрафов поднять дух коллектива очень сложно.

Что происходит, если отдел продаж работает без KPI

У менеджеров нет стимула. Без четких показателей менеджеры занимаются «имитацией бурной деятельности», а не целевыми действиями — звонками, письмами, встречами. Кажется, что они работают много, но результата нет. Поэтому особенно в холодных продажах важно ставить количественные KPI на звонки, письма, КП или встречи. Если руководитель не будет замерять результат по каждому сотруднику, он не поймет, кто действительно приносит деньги, а кто просто сидит на зарплате.

Нет прогноза продаж. Без KPI сложно спрогнозировать план продаж. Тут важно правильно декомпозировать финансовую цель до действий менеджера по продажам. Например, сколько звонков должен сделать менеджер, чтобы при определенной конверсии и среднем чеке получить желаемый финансовый результат?

Нет финансового планирования. Когда у вас нет KPI, вы не можете точно сказать, сколько продаж будет через неделю или месяц. А значит, не можете планировать: ни бюджет, ни закупки, ни загрузку команды, ни маркетинг. Чтобы спрогнозировать продажи, нужно разложить финансовую цель до конкретных действий менеджера. Например, если вы хотите заработать 1 000 000 ₽ в месяц, и средний чек у вас 50 000 ₽, значит нужно 20 сделок. При конверсии 10% — нужно 200 лидов. Если это холодные продажи, и менеджер в среднем выходит на контакт в одном из 10 звонков, значит, ему нужно сделать 2000 звонков. Это и будет KPI менеджера, чтобы на выходе получить желаемый вами финансовый результат. Без таких расчетов все управление идет «на глаз». С KPI — у вас появляется четкий прогноз и контроль: вы знаете, что должно происходить каждый день, чтобы в конце месяца была нужная сумма.

Мотивация сотрудников не работает. Когда нет прозрачных правил оценки в виде KPI, или KPI установлены неправильно, то у людей пропадает мотивация на результат. В итоге кто-то работает спустя рукава, а некоторые даже уходят в саботаж. Например, вы установили KPI на определенный процент конверсии, а в результате сильный менеджер уходит из компании. Причина может быть в том, что при конверсии в 20% он делал в разы больше, чем его коллега с тем же показателем. При этом получал столько же, сколько тот, кто ничего не делал. А все потому что 20% от 100 звонков первого менеджера и от 10% звонков второго — это разные трудозатраты при одном и том же результате. 

Превращаем ошибки в план действий

Отдел продаж без системы теряет деньги каждый день. Причем не из-за плохого продукта или неработающей рекламы, а из-за отсутствия базовых элементов управления.

Если хотя бы в одном из разделов статьи вы узнали свой отдел продаж, не откладывайте изменения. Система не выстраивается за один день, но даже маленькие шаги начинают менять ситуацию к лучшему. Вот с чего я предлагаю начать:

1. Внедрите и настроите CRM, чтобы заявки из всех маркетинговых каналов собирались в одном месте.
2. Постройте воронку продаж, которая отражает ключевые этапы сделки от нового лида до продажи именно в вашем бизнесе.
3. Пропишите регламент так, чтобы он был четким, понятным даже новому сотруднику и полностью описывал действия менеджера в работе с заявкой.
4. Создайте скрипты с вопросами, которые помогут выявить потребности потенциального клиента, наилучшим образом презентовать продукт и ответить ответы на частые вопросы (в том числе отработать возражения). 
5. Внедрите KPI, которые одновременно будут реалистичными для менеджеров и актуальными для бизнеса.

Начните менять систему своих продаж и скоро заметите результат. Помните, талант в продажах не главное, потому что продажи — это процесс, которым можно управлять.

Лидмашина — агентство интернет-маркетинга. Мы помогаем продавать с помощью сайтов, контекстной рекламы, блогов и соцсетей. Если нужен совет по работе отдела продаж — тоже не откажем. Нажимайте на кнопку «Обсудить проект» — вместе найдем точки роста для вашего бизнеса.