Фрод в «Яндекс.Директ»: почему исчезает рекламный бюджет

Реклама в «Яндекс.Директе» — мощный инструмент привлечения клиентов, но не все показы и клики приносят пользу. Фрод, то есть накрутка рекламных показателей, становится головной болью для интернет-маркетологов, ведь потери бывают внушительные. 

А что обиднее потраченного впустую рекламного бюджета? Недополученная прибыль. В статье расскажу, как вычислять и обезвреживать воришек трафика. 

Кто и как скликивает рекламу

Для начала пробежимся по терминам. 

Фрод — это мошенничество в широком смысле слова, буквальный перевод английского fraud.

Фрод в интернет-маркетинге — это накручивание рекламных показателей: показов, кликов или конверсий. Мошенники генерируют поддельный трафик, чтобы обмануть рекламодателя, впустую потратить его бюджет и помешать получить результат от рекламной кампании.

Скликивание рекламы — это способ устранить конкурентов. Когда кто-то кликает на рекламу часто, а конверсия не растет, бюджет рекламодателя быстро заканчивается, и он вынужден останавливать рекламную кампанию. Это выгодно конкурентам. 

Рекламу скликивают боты и люди. 

Боты

Это автоматические программы, имитирующие поведение реальных пользователей. Они массово кликают по объявлениям, создавая видимость активности, и сжигают рекламный бюджет впустую. Чаще всего боты используют:

• недобросовестные конкуренты для ослабления позиций чужих рекламных кампаний;
• спамеры, которые создают массовые заходы ради собственной скрытой рекламы на площадках-партнерах Яндекса.

Боты могут действовать по разным сценариям от простых программных решений до сложных нейросетей, которым под силу имитировать реальных пользователей. 

Боты кликают по объявлениям, заполняют формы и даже проводят некоторое время на сайте, из-за чего их сложно обнаружить.

Люди

Недобросовестные рекламодатели нанимают людей, чтобы они намеренно кликали по объявлениям. Цели могут быть следующие:

• увеличить расходы конкурентов на рекламу;
• искусственно завысить стоимость клика в нише с высокой конкуренцией;
• подорвать эффективность рекламных кампаний конкурента.

Обычно такие атаки недобросовестные конкуренты организуют вручную или с помощью автоматизированных скриптов. 

Как вычислить и обойти фрод при работе с рекламой

Если большой процент отказов и конверсий появились одновременно — это один из признаков появления фрода. Боты кликают по рекламе, сразу выполняют целевое действие и закрывают сайт. А для большинства ниш пользователю нужно провести достаточно много времени на сайте, чтобы созреть для покупки или бронирования.

Мониторинг аномалий в данных — один из самых надежных способов выявить фрод. 

Чтобы анализировать отклонения и своевременно реагировать, отслеживайте действия пользователей в «Яндекс.Метрике». В ее отчетах вы сможете заметить подозрительные клики и аномальное поведение:

1. Резкий рост трафика. При этом конверсия может расти, если реклама настроена на оплату за целевое действие, или не увеличиваться при оплате за клики.

Если вы не меняли настройки рекламных кампаний, но увидели скачок, как на скриншоте, это может быть первым признаком фрода. 

2. Высокий показатель отказов. Если пользователи уходят с сайта сразу после клика, и при этом вы наблюдаете скачок в целевых действиях — ищите «мошенников». Например, на скриншоте показатель «Достижение цели» неожиданно увеличился в четыре раза.

3. Неестественное поведение. Пользователи проводят мало времени на сайте, но массово выполняют целевое действие.

Дальше хорошо видно, как «пользователи» проводят на сайте ноль секунд и успевают «выполнить» аж несколько целевых действий. Это явно фрод. 

Как избавиться от фрода

К сожалению, просто заметить фрод недостаточно. Важно начать действовать, пока рекламный бюджет не испарился. Защититься от мошенничества можно с помощью встроенных инструментов «Яндекс.Директ» и сторонних сервисов.

Если вы заметили фрод: 

1. Избавьтесь от «мусорных» площадок. Сайты-партнеры Яндекса с мусорным трафиком — отдельная большая тема, поэтому разбираться в тонкостях здесь не будем. Важно максимально запретить показ вашей рекламы на площадках, откуда идет нецелевой трафик. Там особенно высок риск, что бюджет скликают. Списки с некачественными площадками есть в открытом доступе, как и скрипты, которые позволят их вычислить. 

2. Измените стратегию рекламной кампании. Если реклама в РСЯ настроена на «Оплату за клики», то прощай рекламный бюджет. В этом случае роботу легко нажать на рекламу, а после закрыть сайт. Лучше изменить перейти на стратегию с «Оплатой за конверсии»: в этом случае роботам будет сложнее, ведь придется выполнять целевое действие на сайте.

3. Интегрируйте CRM в «Яндекс.Метрику». Так вы сможете использовать успешную сделку или оплату товара в качестве рекламной цели. Важно, чтобы при этом было достаточно конверсий (от десяти в неделю). При оплате за конверсии боты просто не смогут достичь этой цели.

4. Усложните целевые действия на сайте. Это решение подходит, если невозможно или проблематично подтянуть CRM в «Яндекс.Метрику». Например, для отправки формы можно просить пользователя подтверждать номера телефона. Важно не переборщить с условиями, чтобы настоящие пользователи могли без затруднений оставить заявку.

5. Подключите антифрод-сервисы. Их много, например, BotFaqtor или ClickFraud. Сервисы помогут выявить подозрительные действия и защитить от фродовых конверсий.

Все эти рекомендации можно использовать заранее, чтобы избежать фрода при работе с рекламой. Согласитесь, лучше провести немного больше времени за первоначальной настройкой рекламных кампаний, чем потратить весь рекламный бюджет (ваш собственный или клиента) впустую.

Фрод в «Яндекс.Директ»: что нужно запомнить 

Риск фрода в «Яндекс.Директ» можно снизить, если соблюдать четыре простых правила: 

• следить за статистикой;
• минусовать мусорные площадки; 
• настраивать рекламу на макроконверсии;
• подключить сервис-помощник.

Последний пункт не обязательный, но антифрод-сервисы помогают быстрее заметить и среагировать на проблему. 

У Яндекса есть автоматическая защита от фрода, правда, она не всегда срабатывает. Если вы заметили накрутку рекламных показателей, поскорее избавьтесь от склика, а после пишите в поддержку. Скорее всего, часть потраченных денег вернут.

Чтобы рекламный бюджет работал на вашу компанию, а не мошенников с конкурентами, следите за статистикой, применяйте антифрод-решения и обращайтесь за помощью к профессионалам. Мы можем провести аудит, улучшить или настроить контекстную рекламу с нуля. Нажимайте кнопку «Обсудить проект» в правом нижнем углу страницы, чтобы узнать подробности.