Как настроить рекламу самостоятельно: подсказки маркетолога для работы в «Яндекс.Директ»

Кажется, что настроить рекламную кампанию на Поиске Яндекса проще простого. Гайдов масса, есть подробные рекомендации от самой площадки да и интерфейс интуитивно понятный. Но эта легкость обманчива. 

В статье расскажу, на что обратить внимание, если вы все-таки решили самостоятельно запустить кампанию в «Яндекс.Директ». 

Что выбрать: «Простой старт» или «Мастер кампаний» 

Существуют три режима настройки рекламных кампаний в «Яндекс.Директ»:

Простой старт — автоматический режим, при котором нейросети самостоятельно генерируют объявления, запускают их на Поиске, Картах и в Рекламной сети Яндекса. 

Мастер кампаний можно назвать полуавтоматическим режимом, который подходит для новичков и желающих побыстрей запустить рекламную кампанию. Часть настроек делает человек, остальные — Яндекс.

Режим эксперта — расширенные возможности для профессионалов. Автоматических функций в нем меньше, инструментов — больше, но знаний о ЦА и умений анализировать метрики экспертный режим требует прилично. Новичкам лучше повременить.

Выбор между «Простым стартом» и «Мастером кампаний» в «Яндекс.Директе» зависит от навыков и опыта рекламодателя. Оба инструмента автоматизированы, но «Простой старт» создает кампанию автоматически, а «Мастер кампаний» помогает настроить ее с учетом большего числа параметров.

«Настройка в подарок» — опция, полезная для тех, кто впервые заглянул в «Директ» и не готов разобрать в нем даже на минимальном уровне. Скорее всего, результат будет неплохим, все-таки за настройку возьмется специалист с опытом. «Настройку в подарок» можно рассматривать как возможность получить на старте бесплатный пример настроек. 

Простой старт

Подходит для новичков в продвижении, тех, кто совсем ничего не знает о «Директе» и не хочет разбираться. 

Система автоматически выберет аудиторию на основе описания бизнеса, которое вы зададите на этапе настройки кампании. Поэтому так важно дать системе как можно больше информации о продукте. 

Вручную вы можете выбрать регион показов, загрузить свои фотографии, добавить счетчик «Яндекс.Метрики» и задать цель, по которой потом будете оценивать эффективность рекламы. Примеры целей: «Заказ оформлен», «Покупка», «Заказ консультации» и т. п. Важно, чтобы это были не автоцели, а реальная фиксация отправки формы.

Особенности «Простого старта»:

1. Почти нет ручных настроек. Достаточно указать ссылку на сайт или рассказать о бизнесе.
2. Эффективность контролируется автоматически. Система направляет бюджет на объявления, которые приводят больше клиентов.
3. Выбор площадки с целевой аудиторией. Реклама показывается аудитории Поиска, «Яндекс.Карт» и на тысячах сайтов Рекламной сети Яндекса.

«Простой старт» можно запустить без сайта. «Директ» бесплатно создаст посадочную страницу с текстом о рекламируемом бизнесе, изображениями, контактами и формой заявки. Вы сможете проверить и отредактировать содержимое посадочной страницы.

Важно

Объявления создаются автоматически, поэтому посмотреть креативы, сгенерированные искусственным интеллектом, перед запуском нельзя. Однако в дополнение к автоматическим можно добавить и отредактировать свои объявления. 

Простой запуск не дает управлять размещением или корректировать кампании. Это плюс, если вам не хочется вникать в настройки «Директа».

Важно 

Скорее всего, система будет отдавать приоритет показам в РСЯ. Это подходит бизнесам, которые можно назвать простыми: магазинам цветов, салонам красоты, шиномонтажу. А вот сложным продуктам вроде бизнес-школы, венчурного фонда, продажа сложной техники или станков «Простой старт» не подходит. 

Если поставить слишком маленький бюджет, например, менее 3 тысяч рублей для показов на всю Россию, то система станет показывать рекламу на самых дешевых площадках, где с большой долей вероятности, трафик будет нецелевым. Это прямой слив бюджета.

Важно

Текст объявлений и креативы в «Простом старте» полностью формирует ИИ, который пока научился неплохо делать картинки с животными, цветами и автомобилями. Следовательно, инструмент подойдет для простых сфер вроде салонов красоты, кафе, автомастерских. Чем популярнее сфера, тем точнее будет подбор креативов, но для уникальных бизнесов и узких рынков инструмент не сработает.

Главное о «Простом старте»:

Можно быстро разместить рекламу онлайн- и офлайн-бизнеса в «Яндекс.Директе»;

Легко начать получать трафик и первые заказы даже без сайта. 

Подходит для ниш со средней или низкой конкуренцией и простым продуктом, где, в принципе, работает любая реклама.

Посадочная страница компании (ссылку на которую вы даете системе) при работе с «Простым стартом» должна хорошо описывать бизнес, его основные преимущества, быть наполненной смыслами и ключевыми словами. В противном случае алгоритм не сможет сформировать объявления, которые будут релевантны вашему бизнесу. Это приведет либо к отсутствию заявок, либо к наплыву нецелевых посетителей.

Мастер кампаний

Подходит для предпринимателей, которые готовы изучать и вникать в настройки, а затем дорабатывать свои рекламные кампании. Инструмент помогает влиять на объявления, аудиторию и стратегию, а не только надеяться на нейросети. 

Вариантов продвижения в «Мастере кампаний» значительно больше, чем в «Простом старте». Уже вначале можно выбрать наиболее подходящий вариант кампании в зависимости от того, что, для чего и где вы хотите продвигать.

Особенности «Мастера кампаний»:

1. Настройки можно задать самостоятельно. Например, выбрать пол и возраст аудитории, расписание показов, а также таргетинги (ключевые слова, интересы, сайты) и объявления. 
2. Сервис делает подсказки на каждом шаге, что помогает избежать ошибок. 
3. Можно выбрать стратегию показов: на охват аудитории или на целевые действия; оплата за клики или за конверсию.

«Мастер кампаний» упрощает процесс настройки для рекламодателя, но решения придется принимать самостоятельно. 

При использовании «Мастера кампаний» есть возможность вручную определить целевую аудиторию, выбрать, кому именно показывать рекламу (таргетинги), подготовить объявления с текстом и картинками, а также проставить UTM-метки. Если вы пока плохо знаете свою ЦА, можно довериться алгоритмам.

Настроить стратегию продвижения и указать еженедельный бюджет также можно самостоятельно. Объявления будут демонстрироваться на страницах поиска, площадках Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Ограничения «Мастера кампаний», на которые начинающим нужно обратить внимание:

Нет корректировки ставок. Нельзя перераспределять трафик, например, увеличивать поток трафика на одну аудиторию и уменьшать на другую. Можно только полностью отключить аудитории.

Нет деления на Поиск и РСЯ, несмотря на то, что у Поиска и Рекламной сети Яндекса разные аукционы и стоимость клика. Поэтому при использовании «Мастера кампаний» полностью избежать переплат не получится.

Настройки дополнительных элементов урезаны. Невозможно указать промоакции, цену в объявлении и некоторые другие дополнения, которые делают объявление более заметным для пользователей.

Как настроить внешний вид объявлений в «Мастер кампаний» 

Объявления для мастера кампаний рекламодатель создает сам. Можно создать до пяти вариантов заголовков, трех вариантов текстов, добавить до пяти картинок, а также одно-два видео. 

В отличие от «Простого старта» в «Мастере кампаний» до запуска можно увидеть все варианты созданных объявлений.

В момент создания кампании система подскажет заголовки и тексты на основе данных, собранных с сайта, но их придется доработать.

Важно

Заголовок должен четко описывать ваш продукт или услугу. По заголовку алгоритм будет подбирать аудиторию для показа вашей рекламы.

Заголовок можно составить по формуле: Продукт + значимое преимущество или акция = заголовок

Примеры:

«Отель с бассейном в Геленджике — Завтраки включены»;

«Семена овощей от 45 ₽ с бесплатной доставкой по РФ».

Изображения можно взять из предложенных ИИ, если они соответствуют вашему продукту, или загрузить свои.

Нововведения «Яндекса» позволяют генерировать изображения во время создания кампании. Достаточно описать, что должно быть на картинке и AI-редактор предложит креатив.

Если нет подходящего видео, можно оживить любую картинку.

В «Мастере кампаний» к созданию объявлений можно привлечь ИИ. Нейросеть создает рекламные объявления на основе данных с сайта и понимания предмета рекламы.

Важно

Если опция «Объявления от нейросети» включена, то через пару дней после запуска и модерации в рекламной кампании появится до 20 новых объявлений. Однако, как показывает практика, использовать эту функцию стоит очень аккуратно, потому что результат непредсказуем.

Как выбрать «Регион показов», «Расписание» и «Аудиторию»

Регион показов. Выбирайте тот, в котором работает ваш бизнес, чтобы не переплачивать за нецелевые клики. Но если доставка продукции возможна во все города, то ваш вариант — реклама на всю Россию или основные крупные регионы.

Можно даже точечно указать радиус поиска целевой аудитории. Это полезно кафе, медицинским клиникам, салонам красоты и организациям, которые ориентированы на жителей ближайшего района.

Расписание показов. Его лучше не ограничивать. Потенциальные клиенты могут искать ваш продукт когда угодно, даже ночью. Но если есть необходимость, например, сократить расходы на рекламу, можно настроить показы только в рабочее время специалистов компании. 

Аудитория. Рекомендую включать ручную настройку аудитории, даже если вы не планируете задавать ключи, интересы и темы: в этом случае появляется возможность выбрать возраст и пол, а точнее — убрать показы на аудиторию до 18 лет. Если вы точно знаете возраст вашей ЦА, его также можно установить здесь. Можно даже выбрать показы только на мужчин или женщин определенного возраста.

Рекламодатели могут доверить подбор аудитории ИИ, особенно если не хотят заморачиваться со сбором семантики или не знают как это делать. Если в нише мало семантики — тоже можно довериться нейросетям.

В остальных случаях в «Мастере кампаний» можно задать параметры ЦА через интересы, темы, посещаемые ими сайты — все, что так или иначе описывает ваших потенциальных клиентов. Например, для продвижения отеля можно указать интерес «Отдых и путешествия».

Также можно добавить сайты агрегаторов отелей.

Устройства пользователей. Если вы впервые запускаете рекламу, то показы на разных устройствах не стоит ограничивать. Позже вы сможете проанализировать трафик и, например, отключить показы на планшетах.

Конечно, если вы хорошо знаете свою ЦА, то можете сделать корректировки сразу. Например, если в вашей нише клиенты делают заказы исключительно с десктопов (такое бывает в B2B), то можно ограничить показы на смартфонах. Стоит отключить показы на смартфонах в случае, если у вас плохая мобильная версия сайта (до момента, пока вы ее не улучшите).

Цель продвижения и бюджет 

Выбор между целями продвижения зависит от задач рекламной кампании:

«Максимум целевых действий» подходит, если нужно получать больше звонков, сообщений и заказов от клиентов. Она настраивает алгоритмы так, чтобы они показывали рекламу пользователям, которые с большей вероятностью совершит целевое действие. 

«Максимум переходов» — хорошая цель, если важно увеличить трафик и охват аудитории. Она позволяет получить много кликов по объявлению, большие охваты, что полезно для узнаваемости бренда.

Если вы выбрали «Максимум целевых действий» без счетчика Метрики не обойтись. Для его подключения есть специальное поле. Если к вашему сайту уже привязан счетчик, то его номер появится автоматически. 

Важно

Правильным целевым действием будет фиксация отправки формы, например формы заказа услуги. Не используйте автоцели типа «Клик по кнопке».

Цена целевого действия — это сколько вы готовы заплатить за заявку с сайта. В идеале рекламодатель должен заранее просчитать экономику своего бизнеса и знать, сколько нужно заявок (и в итоге продаж), а также допустимую цену заявки.

Если вы выбрали стратегию оплаты за конверсию, то недельный бюджет должен равняться 10, а лучше 15 конверсиям. Например, если вы указали цену конверсии 1000 рублей, то недельный бюджет должен равняться 15000. Впрочем, «Директ» подскажет.

Если ваша стратегия «Максимум переходов», то вы указываете желаемую цену клика, а бюджет может быть любой. Самый простой расчет такой: если хотите получать в неделю 100 кликов по 30 рублей, указывайте бюджет не менее 3000 рублей.

Обратная сторона слишком маленького рекламного бюджета — низкая конкурентоспособность объявления. Ваше объявление не сможет выигрывать в аукционе, будет показываться редко или на некачественных площадках, а в результате эффективность рекламной кампании, скорее всего, будет низкой.

Важно

Если вы выбрали оплату за конверсию, то либо получите заявки, либо сохраните бюджет. Если заявок не будет, то и трат тоже не будет.

Если вы выбираете оплату за клики, будьте готовы потратить бюджет быстро и неэффективно.

Главное о «Мастере компаний»:

1. Как и «Простой старт» «Мастер компаний» позволяет быстро запустить рекламу, тестировать нишу или гипотезу.
2. Можно влиять на настройки рекламной кампании: указать аудиторию, написать заголовки и тексты объявлений, выбрать стратегию.
3. Понятные настройки и подсказки помогают новичкам.
4. Так же как и в «Простом старте» важна посадочная страница: понятное описание продукта, основные преимущества, смыслы и ключевые слова, заполненные метатеги Title и Description. Это позволяет алгоритмам «Яндекса» найти нужную вам аудиторию.
5. Есть минимальная аналитика, поэтому можно оценить отдачу от вложений в рекламу.
6. Кампании ( как и в «Простом старте») сложно масштабировать и прогнозировать результат.
7. Правильно настроенная реклама в «Мастере кампаний» может быть более эффективной, чем полностью автоматическая стратегия.
8. В первое время лучше не вносить корректировки в кампанию, чтобы дать возможность алгоритмам просканировать аудиторию и зацепиться за заданную ЦА.

Рекламная кампания, настроенная самостоятельно, может быть эффективной? 

Да, получить завки вполне возможно. Особенно, если у вас простой продукт или услуга и понятный сайт с формой заказа. Да и везение новичков еще никто не отменял.

Однако, если нужна понятная, прогнозируемая и управляемая система лидогенерации, лучше использовать более сложные инструменты «Яндекс.Директа». Для работы с ними все-таки понадобится помощь профессионала: подрядчика или компетентного внутреннего сотрудника. 

Делегировать полезно хотя бы потому, что управление рекламой требует времени, а значит, отвлекает собственника бизнеса или руководителя от его прямых обязанностей. Профессиональные маркетологи нужны как раз для того, чтобы сохранять время и нервы предпринимателей.

---

Самостоятельная настройка рекламы — способ сэкономить, понимаем. Но иногда цена ошибок дороже. На консультации мы подскажем, как работать с «Яндекс.Директ» или найдем основные проблемы в рамках аудита, чтобы вы стабильно получали заявки.