Спам вне закона: как не нарваться на штраф за рассылки

Во многих странах ужесточили законодательные требования к организации email-рассылок. Если раньше компания могла относительно спокойно рассылать рекламные емейлы по купленной базе, то сейчас за такой спам можно схлопотать крупный штраф. Но даже если вы честно собираете контактную базу, возможны оплошности, которые чреваты потенциальными проблемами.

Что нужно делать, чтобы избежать неприятностей с законом, и что грозит в случае ошибки? Давайте разбираться.

Законодательство и штрафы

В Российской Федерации вопросы рекламной коммуникации компаний с людьми регулируются двумя законами — «О рекламе» и «О персональных данных». Почитать их подробно вы сможете перейдя по ссылке, а здесь мы рассмотрим их вкратце в разрезе email-маркетинга.

Краткий обзор законов

Закон «О рекламе» требует, чтобы каждый человек, который получает от вас промо- и информационные сообщения, четко выразил свое согласие на рассылку. Это касается всех каналов коммуникации: email, СМС, push (web и mobile).

А в законе «О персональных данных» прописан запрет на разглашение личной информации клиентов: полного имени, номера телефона, email-адреса, индекса, паспортных данных, ИНН, сведений о месте работы и т. д. То есть, вы должны обеспечить цифровую безопасность вашей клиентской базы, защитить ее от несанкционированного доступа.

Компания может собирать и обрабатывать персональные данные (ПД) клиентов только с их согласия. При этом она должна сообщить человеку, с какой целью собирает информацию, и не использовать ее иначе, чем было заявлено.

Кто накажет за спам и как

Федеральная Антимонопольная Служба (ФАС) следит за тем, чтобы гражданам не досаждали спамом. Чаще всего ФАС штрафует компании за нарушение закона «О рекламе». Под его действие подпадают не только непосредственный рекламодатель, а еще производитель и распространитель рекламы. За нарушения предусмотрены штрафы:

• для граждан — 2-2,5 тысяч рублей;
• для должностных лиц — 4-20 т.р.;
• для юрлиц — 100-500 т.р.

Не стоит думать, что закон существует только на бумаге. Люди жалуются на рассылку спама, и ФАС реагирует на обращения. Например, в начале апреля 2021 года УФАС по Алтайскому краю встало на сторону гражданина, которому от «Почта Банка» пришло СМС-сообщение с предложением оформить кредитку.

Учреждение не смогло доказать, что у него было согласие от этого человека на рассылку рекламных предложений. И компанию оштрафовали на 300 тысяч рублей.

Обратите внимание, что гражданин не обязан доказывать, что он не соглашался получать рекламную рассылку. Это компания должна доказать, что заранее получила согласие от пользователя.

Более того, если нарушение докажут, то штраф наложат за каждый факт отправки спама. Например, в рамках одной рекламной кампании вы отправите тысячу сообщений, 30 человек из получивших пожалуются в ФАС. Из них в 20 случаях вы не можете подтвердить согласие на получение рассылки. По итогу на вас наложат штраф 20 раз.

Размер штрафа за нарушение закона «О персональных данных» зависит от того, что именно было нарушено. Если обработка личной информации граждан не соответствовала целям, заявленным компанией, то штраф варьируется в границах 1-3 тысяч рублей для физлиц и 30-50 тысяч для юрлиц. А обработка информации без согласия граждан чревата штрафом в размере 3-5 тысяч (физлицам) и 15-75 тысяч (юрлицам).

Советы для соблюдения закона

Чтобы не оказаться в поле зрения ФАС, следует сделать несколько действий и обезопасить свою рекламную кампанию. Настройте эту систему один раз, поддерживайте гигиену базы и проблем у вас не возникнет.

1. Подтверждение рассылки

Контакты на сайте собирают через всплывающую или статичную форму подписки. Каждый подписчик должен дать согласие на получение рассылки. Проще всего организовать это с помощью формы подписки с чекбоксом. Когда пользователь ставит отметку в нем, то автоматически соглашается на рассылку.

Оставьте чекбокс незаполненным, чтобы человек осознанно и самостоятельно поставил в нем отметку. В тексте четко пропишите, на что дает согласие подписчик.

Предзаполненный чекбокс фактически не является нарушением закона, такая норма в нем не прописана. Но, если дойдет дело до разбирательств с ФАС, то в этом могут усмотреть попытку запутать клиента и поставят под сомнение его добровольную подписку.

Еще для перестраховки используют Double Opt-in. Пользователю нужно сделать два шага. Он заполняет форму подписки на сайте или в приложении. На указанный email-адрес приходит письмо с просьбой подтвердить подписку, и человек нажимает на СТА-кнопку или на специальную ссылку.

С двойным подтверждением у вас будет железное доказательство, что человек осознанно и добровольно оформил подписку.

Отправлять клиентам можно только те рассылки, на которые они изначально подписывались. Например, компания собирала базу подписчиков на одном сайте, а затем создала еще один. Перед email-маркетологом стоит дилемма — может ли он делать рассылку от второго сайта на существующую контактную базу? Тематика та же, но домен уже другой.

Ответ в этой ситуации однозначен — так делать нельзя, это будет спам. Рассылки должны осуществляться от того домена, на сайте которого клиент оставил свой адрес.

Если на письма пойдут массовые жалобы на спам, то на это отреагируют не только почтовые клиенты, но и сервис рассылки. Сначала остановят саму рассылку, чтобы письмо не расходилось по базе, пока модераторы будут выяснять, в чем проблема. При выявлении факта намеренной отправки спама, аккаунт могут заблокировать.

Разные сервисы по-своему определяют признаки спама. Например, в eSputnik их насчитывается 16 пунктов. Среди прочего анализируется число жалоб от получателей письма (должно быть не выше 0,2% по домену) и объем отписок (больше 1% от общего количества адресов в базе).

2. Согласие на обработку ПД

Получите от подписчика согласие на то, чтобы обрабатывать его персональные данные. Блок с подробно расписанными условиями нужно сделать доступным для ознакомления. Некоторые компании добавляют линк на этот документ прямо в форму подписки.

Кликнув по ссылке, человек попадет на страницу, где расписано, с какой целью бренд собирает информацию о нем, и как она будет использована. В идеале к pop-up или статичной форме нужно добавить два чекбокса: с одобрением подписки и с согласием на обработку ПД.

3. Пользовательское соглашение

На сайте необходимо создать страницу с пользовательским соглашением. В нем нужно расписать, какие рассылки вы делаете для клиентов. Поясните, как оформить подписку на рассылку, и как ее отменить. Расскажите о том, как хранится и обрабатывается персональная информация о клиентах.

Раздел можно просто вынести в подвал сайта или дать на него линк в форме подписки, как это сделали в Nike.

4. Сообщайте информацию о компании/бренде

В письмах лаконично рассказывайте о своей компании. Добавляйте ее название, логотип, номера телефонов, физический адрес, емейл службы поддержки, ссылку на сайт — все, что подтвердит реальность вашего предприятия и укрепит к вам доверие подписчиков.

В футере письма расскажите, почему вы пишите человеку. Кратко объясните откуда у вас взялся его адрес, и напомните, что он согласился на получение рассылки.

5. Дайте возможность отписаться

Когда клиент в какой-то момент отказывается дальше получать ваши письма, это грустно, но нужно уважать его решение. Давайте подписчикам возможность быстро отписаться, добавив специальную ссылку в каждое письмо. Некоторые сервисы автоматизации рассылок упрощают работу маркетологов, добавив в свои шаблоны эту строчку по умолчанию.

Чаще всего ссылку на отписку располагают в футере, где описано, почему человек получил письмо. А некоторые компании добавляют ссылку с отказом от рассылки еще и вверху емейла — возле адреса отправителя.

Такая ссылка должна быть хорошо видна, а ее текст четко давать понять, что случится, если по ней перейти. Весь процесс должен занимать минимум времени и требовать всего пару кликов от пользователя.

Если вы работаете через сервис рассылок, то как только человек сделает запрос на отписку, система зафиксирует это и присвоит ему статус отписавшегося пользователя. В дальнейшем сообщения на его адрес не будут отправляться.

Например, в eSputnik есть два варианта организации отписки. Первый: пользователь нажимает на ссылку «Отписаться» в письме и сразу попадает в группу отписавшихся. Второй: после нажатия на ссылку он переходит на специальную страницу, где ему нужно подтвердить свое решение. Это уберегает человека от случайного клика по ссылке в емейле. Кроме того, ему будет предложено оставить отзыв, который маркетолог увидит в системе в разделе «Причины отписки».

6. Сохраняйте logs

Log-файлы, или логи, представляют собой текстовое описание взаимодействия каждого пользователя с сайтом и с рассылками. Они хранят информацию о дате подписки конкретного юзера, данные о том, отписывался ли он, заходил ли на страницу с разделом пользовательского соглашения, политики конфиденциальности и т. д.

Логи остаются в панели управления хостингом. Хранить их очень важно, так как log-файлы помогут доказать вашу правоту, если придется разбираться с ФАС. Чтобы проверить сохраняете ли вы log-файлы и правильно настроить этот процесс, обратитесь к своему IT-отделу.

В заключение

С одной стороны ужесточение законодательства в сфере email-маркетинга добавляет работы маркетологам. Но с другой стороны делает отношения между компаниями и клиентами более прозрачными и урегулированными. Эра тотального спама однозначно осталась позади.

Современный email-маркетинг требует вдумчивого подхода к коммуникации с клиентами. Старайтесь сделать так, чтобы пользователям сайта была доступна вся необходимая информация для обдуманного решения о подписке на рассылку. Это будет способствовать чистоте клиентской базы и поможет избежать жалоб на отправку спама.

Гораздо выгоднее тратить усилия на людей, которым действительно интересны ваши предложения.