Как блог превращает сайт в источник теплых лидов, или что такое inbound-маркетинг

Если для вас корпоративный блог — место для пресс-релизов и новостей компании, вы недооцениваете его потенциал. С помощью блога можно и нужно привлекать клиентов.

Создание и распространение полезного контента, который приводит к покупке без прямой рекламы, мы называем inbound. Эта статья ответит на все вопросы о сути подхода и покажет, на что способен контент. 

Inbound-маркетинг — это…

Inbound-маркетинг — это способ привлечь клиента с помощью полезного ему контента, а не навязчивой рекламы. Inbound-маркетинг не продает в лоб, а объясняет, помогает с выбором и удерживает потенциального клиента в поле бренда.

В inbound-маркетинге корпоративный блог не формальный раздел на сайте, а проверенная временем система. Представьте, человек ищет решение проблемы в интернете и находит статью, которая дает ему максимально подробный ответ. Скорее всего, пользователь обратит внимание на сайт, где опубликован полезный текст. Он запомнит название компании, а если подпишется на рассылку, то ближе познакомиться брендом. Так и до покупки недалеко. 

Правда, inbound-маркетинг про работу вдолгую:

• сначала нужно понять, что интересует потенциальных покупателей, и определиться с темой блога;
• затем выяснить, как именно люди ищут информацию по теме в интернете (запросы — основа SEO блога и контент-плана);
• создать прототип блога и реализовать блог на сайте;
• писать и систематически публиковать тексты (лучше два раза в неделю);
• распространять статьи. 

Обычно на подготовку блога уходит 4—5 недель. На запуск и публикацию необходимого количества статей требуется 5—6 месяцев. Чтобы блог полноценно заработал, нужно опубликовать 30—40 статей. Первые результаты, как привило, чувствуются спустя три месяца, когда в блог начинает идти трафик, а затем статьи появляются вверху поисковой выдачи и приносят первые лиды*. 

Inbound можно сравнить с садоводством, где ради плодов сначала нужно потрудиться и поухаживать за деревом. Он действительно требует терпения и знаний. Но если посадить не громкие слоганы и обещания, а пользу, через какое-то время вырастет доверие, которое не отключается вместе с рекламной кампанией.

Например, арбитражный управляющий Мария Кулешина обратилась к нам за блогом о банкротстве, чтобы сократить расходы на рекламу. Она хотела увеличить поисковый трафик на сайт и одновременно повысить свою узнаваемость. Кстати, продемонстрировать экспертность блог тоже отлично помогает. 

Где разместить блог компании?

Говоря об inbound-маркетинге, мы имеем в виду блог на собственном сайте компании. И это принципиально важно.

Блоги в соцсетях и на популярных платформах в inbound-маркетинге, скорее, каналы распространения. Чтобы полезный контент приносил прибыль, совершить целевое действие должно быть максимально просто. Чем больше требуется переходов — тем ниже вероятность покупки, а в блоге на собственном сайте кнопку «купить» можно разместить где угодно. К тому же одна из целей inbound-маркетинга — увеличение органического трафика на сайт компании. 

Если коротко, вкладываться в контент имеет смысл, когда работа строится вокруг собственного актива, а не чужой площадки. Для наглядности сравним три варианта. 

Блог на собственном сайте. Такой блог полностью принадлежит компании, которая самостоятельно решает, когда и какие статьи выходят. Важно, что бизнес сам выбирает, куда вести читателя дальше. Попадая в выдачу Google и Яндекса, статьи из блога на собственном сайте компании годами приводят людей на сайт. Блог нельзя заблокировать, скрыть от аудитории или изменить правила его работы. Минусы тоже есть: трафик в блог на собственном сайте будет ниже, особенно на старте, ведь у компании нет возможностей популярной блог-платформы. 

Блог на блог-платформе вроде vc.ru, «Дзен» и др. Такие блоги создаются на чужих онлайн-ресурсах, где компания потенциально может сразу получить внушительные охваты. Правда, повлиять на правила показа бизнес не может, как и на будущее своего контента. Статьи работают на узнаваемость бренда, но приводят людей в экосистему платформы, а не на сайт компании. Выстроить путь клиента от чтения к заявке в таком блоге сложно. Он, скорее, полезное дополнение к собственному блогу.

Блог в соцсетях. С помощью блога в соцсетях можно знакомить с компанией и продуктом, привлекать заинтересованную аудиторию и даже, с некоторыми оговорками, продавать. Но собрать всю информацию в одном месте сложно, и вновь владелец блога не влияет на правила площадки. В любой момент охваты могут упасть, а аккаунт попасть в бан. Часто старые публикации просто перестают показываться. Блог в соцсетях подходит для общения и поддержки интереса.

Если упростить и сделать сравнение образным, то реклама — это аренда внимания, соцсети и блог на платформе — аренда аудитории, а блог на собственном сайте — владение активом. 

Inbound-маркетинг — альтернатива агрессивному продвижению

В классическом входящем маркетинге компания сама стучится к клиенту с помощью всевозможных рекламных объявлений. Это холодные касания, где охваты важнее всего. Даже при точных настройках таргета или сегментации, рекламные сообщения видят разные люди, в том числе и те, кто не думает о покупке. 

В inbound-маркетинге клиент сам движется навстречу бизнесу. Пользователь ищет информацию и приходит на сайт конкретной компании, которая способна ему помочь. В период тотальной баннерной слепоты это особенно важно, потому что люди:

• плохо реагируют на навязчивую рекламу;
• не готовы долго удерживать внимание на рекламе из-за обилия информации;
• привыкли узнавать подробности и сравнивать предложения перед покупкой.

Inbound — инвестиция в библиотеку контента компании

Хорошая статья в блоге компании — не разовая публикация. Это актив, который можно неоднократно использовать для продвижения и в зависимости от цели переписывать, дробить на части и вновь публиковать. 

Из публикации в блоге можно сделать: 

• статьи на vc.ru, Sostav и других платформах для бизнес-блогов;
• посты в соцсетях компании;
• письма и автоворонки в рассылках;
• вебинары и презентации;
• материалы для продаж и обучения.

Если один раз инвестировать в качественный текст, то можно избавиться от вечной головной боли: «А что еще написать к пятнице?»

Таким долгоиграющим источником контента стал блог бутик-отеля «7 кипарисов». Inbound-маркетологи разработали стратегию и контент-план, а наш клиент не только самостоятельно развил блог, но и сделал его источником публикаций во «ВКонтакте» и на «Дзене».

Как блог компании зарабатывает деньги: путь клиента от запроса до счета

Обычно компании считают только то, что легко измерить: заявки, конверсии и стоимость лида. Но почти всегда за цифрами стоит невидимый маршрут человека от первого запроса в поиске до счета в CRM. Тот, кто управляет этим маршрутом, управляет прибылью. 

Шесть шагов пути клиента в inbound-маркетинге

Inbound-маркетинг работает через набор инструментов: контент, блог на сайте, лид-магниты, формы заявок, продающие материалы, инструменты удержания.

Каждый из них решает конкретную задачу на своем этапе пути клиента: Чужак → Посетитель → Подписчик → Лид → Клиент → Фанат.

 

Этап: чужак. Инструмент: контент для поиска экспертных материалов

На первом этапе inbound-маркетинга человек не думает о компании. У него есть задача, проблема или вопрос, поэтому он вбивает в поисковик свой вопрос. Он ищет не подрядчика, продукт или услугу, а информацию, которая поможет разобраться и принять решение.

Статьи компании, которые соответствуют требованиям поисковых систем, приводят людей из поиска. Эти материалы отвечают на конкретные вопросы и становятся первой точкой контакта.

Этап: посетитель. Инструмент: блог на сайте 

Блог удерживает внимание читателей (в статьях можно рассказывать о рисках, приводить варианты решений, разбирать типичные ошибки и помогать человеку сделать следующий шаг осознано). Случайный читатель остается, потому что узнает в тексте себя и чувствует, что здесь его понимают, хотят помочь. А затем «включается» управление вниманием. Статьи в блоге связаны между собой перелинковкой, там есть блоки «Читайте также» и понятная структура страниц — все это помогает читателю двигаться от чтения к подписке и диалогу с компанией.

Этап: подписчик. Инструмент: лид-магниты, еmail-рассылки и автоматические цепочки 

Когда пользователь прочитал и оценил статью, он, возможно, захочет воспользоваться предложением компании — забрать чек-лист, экспертный гайд и т. п. Для этого он должен оставить email или телефон в форме для подписки, pop-up или чат-боте. Контактами люди делятся в обмен на конкретную пользу, а не «чтобы быть на связи». 

В письмах рассылки компания объясняет преимущества продукта, заранее отвечает на типовые вопросы и подводит к обращению. Сегментация базы контактов позволяет показывать разные сообщения разным аудиториям.

Этап: лид. Инструмент: формы заявок, CRM

На этом этапе интерес человека становится явным и измеримым: он не просто читает и изучает, а оставляет контакты и выражает готовность обсудить задачу. Кнопки «Обсудить проект», формы заявок на сайте и интеграция с CRM фиксируют этот момент и превращают анонимного посетителя в лида — конкретного человека с конкретным запросом.

Формы на сайте позволяют задать контекст еще до первого контакта с продажами: указать задачу, сроки, бюджет или формат услуги. Это помогает менеджеру начать разговор не с общих слов, а с сути запроса.

Этап: клиент. Инструмент: продающие материалы

На этом этапе человек уже понимает свою задачу и видит в компании возможного партнера. Теперь ему важно не читать еще одну статью, а разобраться в конкретике: что именно вы предлагаете, как вы работаете, сколько это стоит, какие результаты возможны и как будет выглядеть процесс.

Материалы с предложением сотрудничества — коммерческие предложения, презентации компании, кейсы и онбординг-письма — отвечают именно на эти вопросы. Они переводят абстрактный интерес в понятную картину будущего взаимодействия: этапы работы, формат коммуникации, сроки, роли сторон, риски и ответственность.

Этап: фанат. Инструменты удержания: регулярные рассылки, триггерные письма

После покупки путь клиента не заканчивается. Если человек остался доволен результатом, он может купить повторно или стать амбассадором бренда. Поэтому важно оставаться с клиентом на связи: помогать, поддерживать и постепенно показывать новые возможности продукта или сервиса. 

Для этого используются регулярные рассылки, в которых есть ссылки на новые статьи блога с полезным контентом, триггерные письма (напоминания, подсказки), опросы об опыте работы и реферальные механики (бонусы, подарки или специальные условия за приведенных знакомых, которые подталкивают клиентов рекомендовать компанию другим).

Чем заявки из блога отличаются от заявок из рекламы

Люди, которые оставляют заявку в блоге, в отличие от лидов из рекламы уже знакомы с компанией. Перед тем как оставить заявку, такие клиенты читали статьи, видели разборы и примеры, разобрались в подходе и логике цены. Поэтому разговор с отделом продаж они строят в формате «давайте уточним детали».

Менеджеру не нужно тратить половину звонка на знакомство и базовые объяснения, он сразу работает с конкретным запросом.

Лиды из блога — мои любимые. Это люди, которые приходят подготовленными: они понимают ценность услуги, уровень компании и нашу экспертность. Большая часть возражений у них снимается еще на этапе контента и прогрева, до того как они оставляют заявку. Поэтому разговор сразу получается взрослым и конструктивным. Мы не знакомимся с нуля и не доказываем, почему нас стоит выбрать. Мы обсуждаем конкретные задачи клиента и реальные решения, которые можем предложить. Самое ценное, что они приходят уже с внутренним согласием работать с нами. Без бесконечных игр в «чем вы лучше конкурентов.

Елена ЯшинаКонсультант по интернет-маркетингу

Чем inbound-маркетинг отличается от «просто контента» 

Контентом компании можно считать все, что есть на сайте. Но корпоративный блог — это не новости компании, не пресс-релизы и не отчеты о корпоративах. Такой контент не помогает клиенту принять решение, тогда как inbound знакомит с продуктом и ведет к покупке. 

Эффективный блог компании — не только статьи, это еще:

• база знаний по задачам клиента;
• ответы на возражения и страхи;
• сопровождение на всем пути выбора подрядчика.

Inbound часто сводят к отдельным инструментам: SEO, внутренним новостям, HR-каналу. Когда блог воспринимают только как одну из задач маркетинга, а не часть системы пути клиента, появляются устойчивые заблуждения, те самые мифы.

Миф №1. Блог — это только SEO

Поисковая оптимизация важна, потому что без нее пользователи не смогут находить статьи. Но блог работает не только в поиске: тексты оттуда используются в рассылках, соцсетях, коммерческих предложениях и переписке с клиентами. Они помогают объяснять продукт, снимать возражения и поддерживать продажи. SEO — это способ привести человека, но контент умеет больше.

Миф №2. Блог нужен только HR

Да, он влияет на бренд работодателя. Но ключевая задача — приводить и прогревать лидов, снижая нагрузку на продажи.

Миф №3. «Блог — это новости компании»

Клиентам (подавляющему большинству точно) неинтересны внутренние события какой-то компании. Им важно, как компания решит их задачу, от каких рисков застрахует и как поможет с выбором.

Накопительный эффект и экономия с помощью блога

Если статья точно отвечает на распространенный запрос, она может попадать в выдачу, а значит, приводить лидов годами. По нашим наблюдениям, статья, постепенно усиливая поток входящих обращений, приносит трафик от двух до пяти лет.

Новая статья — новая точка входа в вашу воронку продаж через конкретный запрос или проблему. Альтернатива — создавать под каждый такой запрос отдельные посадочные страницы на сайте: с собственным дизайном, версткой, согласованиями и SEO-настройкой. Это долго, дорого и плохо масштабируется. Статья решает ту же задачу быстрее, экономичнее и при этом отвечает на конкретный вопрос клиента.

Статьи нельзя «выключить». Даже при нулевом рекламном бюджете контент продолжает приводить людей из поиска, рекомендаций и сохраненных ссылок. 

Сайт с блогом всегда эффективней просто сайта. Причем правило работает, даже если сделать блог по всем канонам не получилось из-за объективных ограничений: бюджета, проблем с программированием или слишком сложной темы. Наш кейс про блог для компании-экспедитора это доказывает.

Хороший, плохой — как оценить эффективность блога компании? 

Отдельная метрика мало о чем говорит, нужна совокупность данных в динамике. Кроме того, оценить эффективность контент-маркетинга сложнее, чем отдачу от рекламы. Даже с аналитикой многие результаты видны косвенно, через поведение и путь клиента. 

И все же инструменты для оценки блога существуют и неплохо работают. 

Ключевые метрики для оценки эффективности блога

1. Рост органического трафика — новые точки входа на сайте и охват без дополнительных рекламных затрат. 
2. Доля бесплатного входящего трафика по сравнению с платным, в идеале — бесплатный трафик должен быть больше.
3. Рост базы — увеличение подписчиков на email-рассылку или в боте. 
4. Лиды с контента, при этом нужно помнить, что часто человек долго читает блог, а заявку оставляет позже с общей формы на сайте. Для объективной картины важна связка аналитики и обратной связи от менеджеров.
5. Конверсия по этапам «Читатель → Подписчик → Лид → Клиент». Эти цифры помогают понять, где воронка сбоит и какие материалы стоит усиливать.
6. Поведенческие показатели — процент отказов, глубина просмотра, время на странице, процент дочитывания и процент рециркуляции (процент читателей, которые после статьи перешли на другую страницу сайта).

Эти метрики не отвечают прямо на вопрос: «Сколько денег принес блог?», но показывают, насколько статьи реально читают.

Когда блог бессилен 

Чтобы видеть результат работы блога, важно понимать, чего он точно не даст. 

Прежде всего, не стоит ждать лидов через месяц, потому что корпоративный блог — не волшебная кнопка. Первые стабильные результаты появляются через 6–12 месяцев регулярных публикаций контента, который учитывает потребности пользователей и требования поисковых систем. 

Каждая статья заходит в поиск по-разному: одна начинает работать быстро, другая — через месяцы. Важно, чтобы материалы попадали в топ выдачи, а не просто существовали на сайте.

О работающем блоге можно говорить, когда опубликовано 30–40 статей, закрывающих ключевые запросы клиентов. До этого момента эффект будет неравномерным и фрагментарным — и это нормально.

Нельзя рассчитывать на результат от одной идеальной статьи. Inbound требует регулярности и системного распространения контента: через поиск, рассылки, соцсети и партнерские каналы. Без этого даже сильные тексты не раскрывают потенциала**.

Последнее, но самое важное. Блог не заменит продукт, сервис и продажи. Задача контента — привести подготовленных лидов. Превратятся ли они в сделки — зона ответственности отдела продаж. 

Типичные ошибки в корпоративных блогах

Еще один способ повысить эффективность блога — учиться на ошибках других. Четыре ошибки самые распространенные: 

1. Блог без хозяина. Статьи выходят, но за результат никто не отвечает. В этом случае блог существует формально и быстро теряет смысл.

Как избежать: назначить ответственного за блог — того, кто отвечает за темы, выпуск, качество и связку с лидами. Зафиксировать, какие показатели он отслеживает и как часто отчитывается.

2. Блог ведет один человек, но между делом. Если сегодня специалист занят запуском рекламы, завтра — отчетами, а послезавтра — срочными задачами от руководства, то регулярности не будет. Статьи будут выходить без системы, а для inbound-маркетинга (и в том числе работы поисковиков) это важно.

Как избежать: не строить процесс вокруг одного человека. Распределить роли, например, сделать так, чтобы эксперт давал фактуру, редактор оформлял текст, маркетолог отвечал за логику воронки и продвижение. Время на блог нужно обязательно фиксировать в рабочем в календаре.

3. Отсутствие общей стратегии. Владелец или сотрудник компании пишут, что пришло в голову. В этом случае контент есть, а воронки нет.

Как избежать: начать со сбора семантического ядра для блога (тех самых популярных у пользователей запросов) и определиться с этапами пути клиента. Затем с опорой на этапы принятия решений клиента, составить контент-план на 1–2 месяца. 

4. Разрыв между блогом, продажами и аналитикой. Если нет связки статья — заявка — аналитика, невозможно понять, какие статьи работают и приносят заявки, а какие тексты просто занимают место на сайте.

Как избежать: регулярно смотреть, что пользователи читают, откуда приходят лиды и какие материалы чаще всего приводят к сделкам. На непопулярные темы не стоит тратить время. 

Три способа запустить блог компании

Как создать эффективный блог, в двух словах не расскажешь, поэтому, если решились — прочитайте книгу Анастасии Мартыновой «Безгрешный маркетинг». Или хотя бы загляните в статьи «Как подготовиться к запуску inbound-маркети нга за месяц» и «Стратегия inbound-маркетинга — способ навести порядок в вашем блоге». Здесь перечислим основные способы запустить inbound-маркетинг. 

Путь 1. Сделать самим, а при необходимости получить совет 

Подходит компаниям, где есть желание развиваться, небольшие ресурсы и готовность инвестировать время в долгосрочный проект. 

Желающим работать самостоятельно придется сделать «Безгрешный маркетинг» настольной книгой, а досуг заполнить статьями из Учебки. Но помните, без опыта легко ошибиться и потратить месяцы на статьи, которые не дадут заявок. Консультация по inbound-маркетингу застрахует от грубых просчётов.

Путь 2. Собрать команду и запустить блог под авторским надзором 

Подходит компаниям, которые хотят развивать внутреннюю экспертизу, не готовы учиться на ошибках годами, и имеют в штате копирайтера, редактора и маркетолога. Лидмашина поможет команде компании (или даже одному сильному специалисту) с запуском блога.

Авторский надзор — совместная реализация стратегии, когда наш inbound-маркетолог помогаем выбирать темы, выстраивать воронку и продвижение, а главное — корректирует работу по фактическим показателям блога. 

От авторского надзора бизнес получает:

• старт без грубых ошибок, которые обычно стоят бюджета и времени;
• рост компетенций внутреннего маркетолога за счет совместной работы с экспертом;
• экономию на будущих переделках, потому что стратегия, структура блога и воронки с самого начала строятся для конкретной компании, а не на основе теоретических выкладок (в этом случае велик риск промахнуться). 

Путь 3. Заказать стратегию inbound-маркетинга или запуск блога под ключ 

Подходит компаниям, которым нужен предсказуемый результат при минимальном участии в операционке. Вместо того чтобы собирать систему по частям и тестировать гипотезы, бизнес передает проект специалистам.

Лидмашина проводит исследование, готовит стратегию, план блога под реальные запросы клиентов и выстраивает базовую воронку: лид-магниты, рассылку или бота. Заказчик получает понятный план работ и рекомендации по продвижению контента.

Форматы работы могут быть разные в зависимости от желания бизнеса погружаться в процесс и бюджета проекта: 

1. Стратегия inbound-маркетинга. Бизнес получает документ, который включает исследование, план блога, структуру воронки и рекомендации по запуску. Реализует стратегию команда заказчика.
2. Стратегия inbound-маркетинга и запуск. Специалисты Лидмашины помогают спланировать систему и запустить блог, настроить базовые инструменты и передать работающую модель вашей команде.
3. Ведение под ключ. Такой формат работы включает стратегию, запуск и регулярная работа с контентом и воронкой полностью на команде Лидмашины.

---

Блог Лидмашины помог нам встретиться — что это, если не доказательство, что inbound-маркетинг работает? Если вы хотите создавать продающий контент, нажмите кнопку «Обсудить проект». И помните, что реклама — аренда, а inbound — ипотека: вложились однажды, а потом живете в своем доме всю жизнь.